Кейс: Маркетинговые приёмы для продвижения Mac-приложения PDF Expert06.04.2016 16:07

Основными мотивами выхода на Mac были:

• Существующая база потенциальных пользователей.
• Более привлекательная бизнес модель по масштабируемому маркетингу. Желание проверить емкость Mac-рынка.

Правильное позиционирование

Компетенция нашей команды заключается в том, что мы умеем распознать нужды пользователя: как люди пользуются мобильными устройствами, что им нужно — и завернуть это в довольно-таки мощный продукт с простым дизайном, покрывающий все основные юзкейсы.

Поскольку на рынке уже существует сильная конкуренция, нам необходимо было создать очень четкое позиционирование для продукта. Так, PDF Expert — это универсальный PDF-просмотрщик и в дальнейшем редактор, который позиционируется посередине — между Preview, который слишком базовый, и Adobe Acrobat, который слишком тяжелый, слишком большой, слишком дорогой (полная версия стоит $449).

Успех продукта, в первую очередь, зависит от самого продукта. А вот уже процент успеха будет зависеть от позиционирования, маркетинга, тайминга и других условий. В идеале нужно стараться очень четко найти свою нишу и первых пользователей. Пусть это будет узкая ниша, или даже ниша из ниши, но должна быть аудитория, которая готова заплатить за продукт.

Первое — нужно понять, для кого создается продукт. Кто этот конкретный человек, и какую проблему для него решает продукт. Как ты хочешь реально помочь этой целевой аудитории решить их проблему. И вообще, кто сказал, что у этих людей есть проблема как узнать решает ли ее наш продукт?

Именно для этого мы делали исследование рынка и пользователей путем отправки более 3000 email нашим потенциальным пользователям. После исследования мы понимаем, что продукт такой-то, он решает такую-то проблему вот этого человека. И теперь, если мы понимаем, что таких людей довольно-таки много, мы можем сегментировать их в более конкретную аудиторию.

Например: «Этот продукт будет решать задачу подписывания документов или заполнения шаблонов документов». Но поскольку продукт оказался гораздо шире по функциональности, то позиционировать его стоит для гораздо большей аудитории. А это все люди, которые работают с PDF-документами не просто в плане чтения, а более интенсивно.

Я выявил для себя несколько потенциальных индустрий: сфера образования, юристы, и люди, которые продают недвижимость. У всех них одна общая черта — очень большой документооборот и интенсивное использование PDF-формата.

Сам я, будучи студентом, знаю, что такое сотни PDF-файлов в разных папках, которые надо проанализировать, подчеркивать, выбрать основное, потом просмотреть все пометки и так далее. Я знаю, какого это стоит труда. Нам было легче делать и позиционировать продукт для таких людей.

Поэтому были выделены все наиболее релевантные аудитории людей и продукт позиционировался конкретно под них. Я выбрал три основных слова для описания продукта: быстрый, мощный и красивый PDF-ридер.

Как исследовали запросы пользователей

У нас собрана довольно большая база пользователей, среди которой мы выделили сегмент заинтересованных в Mac-версии PDF Expert. Мы отправили около 3000 email-опросников с дружественным простым письмом, вроде: «Ребят, привет, давайте сделаем то, что вам будет нравиться и сделаем это как можно лучше. Вот несколько вопросов на которые мы бы хотели услышать ответы». Вопросы были такие:

• Какой программой вы сейчас пользуетесь для работы с PDF-файлами?
• Что нравится, а что не нравится?
• Какой кейс использования приложения самый распространенный для вас?

Получили около 800 ответов на наши письма, что говорит о неплохой конверсии и интересу к продукту. Ответы были самыми разными — мы проанализировали их. Они оказали влияние на то, как сейчас выглядит PDF Expert. Так, например, была найдена потребность дальнейшей дифференциации путем добавления опции по редактированию текста, что позволит еще лучше работать с позиционированием.

На глобальном уровне у нас стоял большой вопрос: выпускать продукт сейчас c «ограниченной» функциональностью, либо же добавить функциональности и выпустить через три месяца за большую стоимость.

Благодаря этому опросу мы увидели, что большинство нашей аудитории будут вполне довольны тем, что есть сейчас. Поэтому было принято решение, что нужно выходить сейчас с базовой функциональностью и стоимостью в $20.

Успешный выход позволит окупить стоимость разработки и начать работать над каналами масштабируемого маркетинга. За это время продукт эволюционирует и станет гораздо мощнее, что позволит поднять стоимость до $60 и точно знать работающие каналы маркетинга.

Это исследование позволило нам лучше понять нашу целевую аудиторию. Хоть и проводили мы подобное впервые, в дальнейшем ни один большой выход продукта не будет осуществляться без детального изучения рынка и исследования более точного позиционирования.

Стратегия выхода продукта

У меня есть большой опыт успешного выпуска продуктов на iOS (Scanner Pro, Spark, Documents). Но на этот раз перед нами стояла новая платформа — Mac, которая достаточно сильно отличается от мобильного рынка.

Основная задача — оптимизировать все маркетинговые каналы и проверить как продукт конвертирует бесплатных пользователей в платных. Чуть ниже я расскажу что мы делали для продвижения и какие результаты мы получили.

Основной аудиторией, которой было бы легче все продать продукт, разумеется, были уже существующие пользователи PDF Expert на iOS. Именно на них мы целились в первую очередь, но не забыли и о всех остальных потенциальных пользователях, до которых можем дотянуться с помощью нашей существующей базы, прессы, отношений с Apple, и весом в мире продуктивности.

Перед тем, как пробежаться по всем пунктам по выходу продукта, хочу сказать, что сейчас успешный выход в App Store — это очень сложная задача. Тому есть несколько причин:

1. Люди «устали» от бесчисленных приложений (их уже более 1,5 миллиона лишь в App Store).
2. Недавнее исследование показало, что 80% времени в телефоне мы проводим лишь в пяти приложениях.
3. Никому неизвестному стартапу очень сложно пробиться сквозь «шум» и получить внимание медиа (если они конечно же не делают что-то революционное).

В 2010 году можно было создать хороший продукт-приложение и продавать его в App Store, зарабатывая хорошие деньги. Но сейчас ситуация кардинально изменилась. Именно поэтому я отговариваю друзей, которые хотят делать какое-либо приложение и на этом заработать деньги.

Как продавать Mac-приложение

Для начала нам необходимо было определиться с моделью дистрибуции. Иными словами — где продавать Mac-приложение?

Есть два пути:

1. Загрузить приложение в Mac App Store и его продавать.
2. Продавать через свой сайт. Обе версии имеют свои плюсы и минусы, которые я записал в таблице для более легкого анализа.

Что самое важное, версия с сайта может быть бесплатной (триал), что дает возможность потенциальным пользователям скачать ее и попользоваться несколько дней.

После недолгого обсуждения было принято решение продавать через оба канала. Могу сказать, что это было очень правильное решение. Однако одновременно поддерживать и разрабатывать две версии (для Mac App Store и для сайта) несколько сложнее, но оно того стоит.

А если мы говорим о нашем сайте, то, как только обновление готово, мы его загружаем, люди получают его и сразу же скачивают. И у них обновленная версия.

Добиться признания от Apple

Apple очень нам помогали в эти дни, и они хотят, чтобы разработчики добивались успеха. Вот почему вы должны поддерживать контакт с бизнес-менеджментом App Store и сообщать им о том, что вы делаете и что готовите к запуску.

Я написал статью, как быть зафичеренным в Apple и мои тезисы все еще релевантны. Если вы сделаете все правильно, работа с Apple может сделать чудеса для вашего продукта. Конечно, важнее всего это сделать отличный продукт, который понравится людям.

В этот раз мы попали в редакторскую подборку в Mac App Store как «Выбор редакции». Лишь это дало PDF Expert более 1000 загрузок в день на Mac App Store.

Важна ли пресса

Как только у нас есть понятное позиционирование продукта кому и что продаем — делаем питч для прессы. Питч — короткое описание продукта, его целевой аудитории, почему он классный, и почему журналист или блогер должен на него взглянуть.

Особенностью Mac-приложений пресса не играет критической роли в успехе продукта. Если для наших платных iOS-приложений пресса всегда была одним из основных каналов продвижения, то для Mac дела обстоят иначе. Тут пресса скорее нужна для бренда и валидации продукта. Упоминания о публикации в СМИ мы используем в том же описании на App Store и на сайте. Это очень здорово работает — ведь люди верят авторитетным изданиям.

Про секрет хорошего питча можно очень долго говорить. Есть отличная книга «Pitch Perfect», которую я всем рекомендую к прочтению.

Есть десятки статей о том, как питчить прессу и как добиваться того, чтобы о вас написали большие мировые ресурсы. Вот короткий список тех, кто писал о нас (Readdle):

Несколько советов:

1. Питч должен быть коротким.
2. Найдите способ познакомиться онлайн либо лично.
3. Думайте как журналист.
4. Сначала постройте человеческие отношения, а потом уже продавайте.
5. Старайтесь быть полезным — игра в одни ворота быстро заканчивается.
6. Будьте релеватным и следите за индустрией и деятельностью каждого журналиста.

Продает ли видео

Я склонен считать, что видео нужно делать однозначно, потому что, во-первых, это поможет и репортеру — он потратит всего 30 секунд, чтобы посмотреть на продукт. Во-вторых, если ему понравится, он однозначно разместит это видео на сайте, и все аудитория сайта это увидит.

Люди очень ленивые существа. Читать статью на 1000 слов, какая бы она интересная ни была, все равно сложнее, чем нажать кнопку один раз и посмотреть 50-секундное видео. Если оно к тому же понятно рассказывает о продукте, целевой аудитории, почему он (продукт) может быть полезным тому или иному человеку — так это вообще успех.

За первые шесть дней у нас было порядка 35 тысяч просмотров промовидео для PDF Expert for Mac. Что неплохо, но я надеялся, что будет больше, потому что видео Spark посмотрели 100 тысяч раз за первые 10 дней, a видео нашего Calendars 5 просмотрели 220 тысяч раз.

Почему видео? С помощью видео можно передать те эмоции, которые должен испытывать человек во время пользования продуктом. Плюс хорошее видео говорит об определенном уровне компании и вызывает больше доверия, что в свою очередь лучше сказывается на покупках и конверсиях.

Email-маркетинг

Лично я обожаю email не только как средство коммуникации, но и как эффективный канал маркетинга. Более того, наш многообещающий новый продукт Spark, как раз решает множество проблем с почтой и делает работу с ней быстрой и легкой.

Email как канал маркетинга мы начали использовать довольно эффективно лишь 3–4 года назад. За это время мы собрали огромную базу пользователей наших других приложений, которые сами подписались на наши рассылки и новости (я говорю о миллионах имейл адресов сейчас).

Как мы собирали email? Очень просто. При первом запуске любого нашего продукта (а у нас сейчас более 45 миллионов загрузок) появляется онбординг-экраны, которые дают базовую информацию о продукте плюс в конце спрашивают, хочешь ли ты получать подсказки о продуктах и эксклюзивные новости. Если все сделать верно, можно получить конверсию в 25–40% в зависимости от приложения.

Таким образом мы сумели собрать огромную базу email-ов заинтересованных пользователей. Все они сегментированы по продуктам, странам, языкам. То есть, например, мы знаем, какие люди подписались из приложения Scanner Pro, а кто из Spark.

По каждому из продуктов запущена автоматизированная кампания, целью которой является рассказать о преимуществах продукта и хитростях его использования. Более 50–60% получателей открывают наши письма Tips and Tricks и читают то, что там написано. Это лишь один из немногих каналов общения с нашими пользователями, который им дает ощущение не просто очередного приложения из App Store, а акцентирует внимание на там, что мы как компания хотим, чтобы они были более успешны, продуктивны и эффективны в своей работе.

Как устроена рассылка на PDF Expert for Mac, спросите вы? При скачивании триала и его активации приходит письмо с общей информацией по продукту. На третий день использования пользователю приходит еще одно письмо, которое рассказывает о функциях и преимуществах продукта, которые он мог не заметить. Тут же помещаем предложение купить полную версию. Опенрейт такого письма на третий день использования составляет около 55–60%, что довольно-таки высоко.

В последний день триала приходит письмо, которое говорит, что твой триал почти закончился, но ты можешь пользоваться всему функциями PDF Expert, если купишь полную версию. И еще добавляем письмо, которое приходит еще через неделю тем, кто не купил — им всем будет предлагаться одноразовая эксклюзивная скидка. Этот трюк должен очень хорошо конвертировать покупки.

Кросс-продвижение как мощный канал

Быть мультипродуктовой компанией иногда здорово. Поскольку у нас есть миллионы пользователей в разных приложениях, имело смысл сделать кросс-промоушн PDF Expert для Mac внутри других наших приложений, показав дружелюбное и информативное сообщение о нем.

Что интересно, эти баннеры были показаны на iOS-устройствах, поэтому люди переходили на наш сайт. Поскольку PDF Expert для Mac — десктопное приложение, нам пришлось придумать что-то особенное для следующего шага.

Вот почему, когда вы посещаете pdfexpert.com с мобильного устройства и кликаете на «Получить бесплатный триал», выскакивает попап с просьбой оставить email. Как только вы это сделаете, вам придет email с более подробной информацией, видео и ссылкой на скачивание, которой можно будет воспользоваться с десктопа позже.

Не забывайте про A/B-тестирование

A/B-тестирование — практика опробования разных вариантов контента, чтобы понять, что работает лучше — может удвоить результаты. Я очень рекомендую ее. В качестве примера у меня было две версии сплешей. Догадайтесь, какая сработала лучше?

Темная версия была на 80% лучше, что дало 20 тысяч дополнительных кликов. Неплохо, да?

Как получить почти 4 миллиона пользователей за неделю

Редакторы App Store давно нас просили сделать PDF Expert for iOS «Приложением недели» — это когда платное приложение становится бесплатным и получает глобальный фичеринг от Apple в App Store. Так, в свое время наш Scanner Pro получил более 5 миллионов пользователей за неделю.

Выход версии PDF Expert под Mac стал отличным поводом наконец-то сделать PDF Expert for iOS бесплатным, чтобы потом всем людям, скачавшим iOS-приложение, предложить посмотреть на новое Mac-приложение.

Более 3,8 млн человек скачало PDF Expert для iOS бесплатно во время этой акции (обычная цена PDF Expert для iOS составляла $10). Многие скачали приложение, но запустило его около 70% пользователей.

Видимо, очень много людей видели, что раньше приложение стоило $10, и руководствовались логикой «я сейчас скачаю его бесплатно, а потом посмотрю». За первую неделю акции приложение открыло 1,2 млн человек.

iOS-приложение использовалось как канал генерации трафика для Mac-приложения. Из этого 1,2 млн человек, на новости подписались 19%. А заинтересовались Mac-версией PDF Expert порядка 12,5%. Эти цифры ниже чем обычно у нас в силу того, что слишком разнородной была аудитория, скачавшая iOS-приложение бесплатно.

Результаты

И в результате в App Store PDF Expert для Mac получил абсолютно первое глобальное место платных приложений в Америке и находился там 6 дней.

• №1 среди платных приложений в Mac AppStore;
• 20 тысяч загрузок «триала» за 5 первые дней;
• PDF Expert для iOS скачан более 3,8 млн раз;
• «Выбор редакции» в Mac App Store;
• 10–15 статей в прессе;
• 1 тысяча ретвитов заметок в нашем блоге;
• отличные отзывы от наших пользователей.

Mac AppStore оказался немного больше, чем я ожидал. Чтобы быть первым приложением в Mac AppStore, необходимо порядка 1500 скачиваний в день. Но нужно помнить, что Apple забирает 30% от прибыли. Так, 1000 скачиваний в день по $20 превращаются лишь в $13 тысяч, потому что Apple забрал треть.

Выученные уроки

Это был один из самых изматывающих и волнующих выходов, которые мне приходилось делать. Вот что я вынес для себя:

• Сила брендинга — в основном все, кто купил PDF Expert для Mac, были уже знакомы с Readdle. Важно построить лояльную и вовлеченную аудиторию вокруг вашего бизнеса. Они станут основным двигателем роста и продаж, вашими лучшими адвокатами и маркетологами. Посмотрите на Apple, например. Сколько людей выстраиваются в очередь за новым продуктом? И H&M вместе с Ballmain сделали что-то похожее несколько месяцев назад — и мы все видели драки за футболки.
• Позиционирование жизненно важно — как я упомянул ранее, важно придумать привлекательное предложение и показать его правильной аудитории. Это может быть ниша, или ниша в нише. Как только вы сделаете отличный продукт для целевой аудитории, тогда можно расширяться.
• Измеряйте всё — не забывайте отслеживать каждый клик. Стройте воронки и тестируйте свои гипотезы, дальше уточняйте их и оптимизируйте результаты.
• A/B-тестирование — как только вы начинаете отслеживать все, будь это баннеры, CTR или показатели открытий ваших писем, вы должны начать бесконечное тестирование того, что работает или конвертируется лучше всего, но всегда помня о пользователе.
• Mac App Store больше, чем ожидал — №1 в топ чартах даст вам 1500–2000 установок в день.

Mасштабируем

Мы посмотрели на то, что возможно на платформе Mac. Так что же дальше?

Сейчас наша команда уже работает над пачкой мощных обновлений, которые улучшат функциональность, позиционирование и впечатление пользователей. Мы говорим о полном редактировании текста в PDF-файлах. Более того, OCR тоже в планах. С добавлением этих функций цена продукта вырастет с $19,99 до $59,99.

Некоторые известные мне компании делают $5–20 миллионов в год с 1–2 продуктами на Mac. Видимо, они делают что-то верное с этой платформой. Зачастую все упирается в продукт, позиционирование и масштабируемый маркетинг.

Например: если ценность пользователя за всю жизнь в приложении (LTV) — $50, то вы можете потратить $30–40 на его масштабируемое привлечение.

Mac отличается от iOS тем, что на нем LTV больше, а это означает, что мы можем больше тратить на привлечение пользователей в масштабе. Adwords, пиксели на сайте, ретаргетинг Facebook, отличные воронки и конверсия — отличные точки для старта.

Я надеюсь, что вы нашли что-то ценное для себя или вашего бизнеса. Я уверен, что есть много людей, которые провели больше времени в индустрии Mac и обладают большим опытом, которым могли бы поделиться. Я бы также хотел услышать ваши мысли по поводу того, что я упустил.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на what@growthhacks.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.