Кейс: лиды для новостройки бизнес-класса стоимостью меньше 3000 рублей
Как нам удалось добиться низкой стоимости лида жилищного комплекса в Петербурге.
Задача
К нам обратился застройщик с задачей увеличить поток заявок от потенциальных покупателей средствами контекстной рекламы. Рекламируемый ЖК — дом бизнес-класса в Петроградском районе Петербурга с квартирами от 6 млн рублей. Задача разбилась на несколько подзадач.
- Контекстная реклама: сбор релевантных поисковых запросов, создание рекламных объявлений для «Яндекса» и Google.
- Дизайн: разработка и согласование креативов.
- Контроль за ходом РК: отслеживание количества заявок, настройка ретаргетинга и анализ конверсии.
1. Контекстная реклама
Чтобы быстро получить заявки, мы задействовали «Яндекс.Директ» и Google Adwords. Отобрали более 4000 запросов, связанных с продажей квартир. Сделали два типа кампаний:
- поисковые и РСЯ (рекламная сеть «Яндекса»),
- КМС (контекстно-медийная сеть Google).
В результате получили следующую структуру рекламной кампании.
На основе собранных запросов подготовили рекламные объявления.
Одной из технологических фишек новостройки является возможность зарядки электромобилей, что для рынка недвижимости пока ещё редкость. Поэтому грех было на этом не сыграть.
2. Дизайн
На втором этапе наш дизайнер разработал креативы, которые были оперативно утверждены клиентом.
3. Контроль за ходом рекламной кампании
Отслеживание звонков и заявок на сайте. На сайте две формы обратной связи — «Обратный звонок» и «Бронирование квартиры». Чтобы понимать, откуда пришла заявка, мы отслеживаем взаимодействия с формами связи в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics. Звонки отслеживаем с помощью сервиса коллтрекинга Calltouch и виджета обратного звонка «Ньютон».
Ретаргетинг. Чтобы настроить ретаргетинг, мы использовали Google Adwords и «Яндекс.Директ».
Конверсии. Мы отслеживаем количество заявок с каждого рекламного источника, с глубиной до поискового запроса. При подсчёте отсекаются звонки без проявленного интереса к покупке недвижимости в ЖК и не учитываются повторные звонки с одного и того же номера.
Результаты и выводы
- Период ведения рекламной кампании: один месяц.
- Бюджет: 150 тысяч рублей.
- Количество заявок: 55 штук.
- Стоимость лида: 2727 рублей.
Для новостройки бизнес-класса это мощнейший старт. По комментарию клиента, 50% обращений — это готовые к покупке люди.
Так часто бывает, что на низкую стоимость звонка влияет рекламная кампания по брендовым запросам. Но мы не устаём повторять застройщикам, что контекстная реклама по этим ключевым словам не является рекламой: она лишь позволяет не терять клиентов по навигационным запросам. Поэтому такие звонки в среднем значении могут и будут выходить дешевле общих запросов, которые приводят новых посетителей.
Мы всегда оцениваем стоимость звонка отдельно по каждой кампании вплоть до затрат на конкретную фразу и контролируем расход инвестиций в рекламу на всех этапах воронки продаж. Этот кейс не был исключением. Отметим, что в рамках этого кейса большая часть звонков легла на локационные запросы, а конверсия рекламной кампании составила 1,5%.
В начале тестового месяца мы установили дневной бюджет в «Яндексе» в размере 5000 рублей в день для того, чтобы проверить, как будут отрабатывать рекламные кампании. После получения первых результатов мы решили проверить гипотезу: приведёт ли увеличение бюджета к увеличению количества обращений без удорожания стоимости за звонок.
Для проверки гипотезы мы увеличили дневной бюджет на вторую половину месяца до 8000 рублей в день. В результате мы получили резкий рост посещаемости и звонков без потери качества. На скриншоте мы видим рост с 6 до 14 уникально-целевых звонков и рост конверсии до 1,02%.
Клиент получает большое количество заявок с отличной стоимостью лида. Мы продолжаем оптимизировать рекламные кампании в «Яндекс.Директ», Google Adwords. Поэтому работы по продвижению ещё идут, и мы стремимся выйти на ещё более впечатляющие результаты.
Команда проекта.
- Руководитель отдела контекстной рекламы — Игорь Буксеев.
- Ведущий специалист отдела контекстной рекламы — Валерия Поводырёва.
- Дизайнер — Светлана Охина.
#маркетинг
© vc.ru
