Кейс: Как украинский интернет-магазина F.ua получил 90% трафика из соцсетей при помощи YouTube20.09.2016 20:53

О проекте

F.ua — один из крупнейших в Украине интернет-магазинов бытовой техники, электроники и других товаров, включая автотовары, детские товары, товары для здоровья, спорта, туризма и другие. Входит в тройку лидеров онлайн-продавцов бытовой техники и электроники, согласно исследованию Украинской ассоциации директ-маркетинга. Доля магазина в общем объёме интернет-продаж в Украине в 2015 году приблизилась к 7%.

Суть гипотезы

На F.ua около 90% трафика из соцсетей генерирует YouTube. Ни у одного другого интернет-магазина, которые мы изучали, нет таких показателей (по данным SimilarWeb в начале сентября 2016):

У нас есть шесть YouTube-каналов с общим числом подписчиков 550 тысяч. Больше всего — 400 тысяч — у канала, посвященному различным устройствам. YouTube сам по себе даёт не очень большую конверсию — менее 2%. Но участвует в цепочке конверсий — когда покупатель, прежде чем купить товар, смотрел о нём ролик на YouTube.

Откуда появилась гипотеза

Сам канал запускали в 2009 году — просто чтобы решить проблему с хранением видеороликов для карточек товаров. Тогда не рассчитывали на такие масштабные показатели. К изменениям шли, базируясь на аналитических данных, обратной связи от подписчиков.

Как собирали данные

С помощью SimilarWeb, Google Analytics и нашей внутренней статистики.

На F.ua более 13% трафика поступает из соцсетей. Из этих 13% — около 90% приходится на YouTube, далее следуют «ВКонтакте» (7,8%) и Facebook (1,7%). Для сравнения: в самом крупном украинском интернет-магазине Rozetka 20% социального трафика генерирует YouTube. На международной площадке eBay — 21%, в российской версии AliExpress — 19%:

В сентябре 2016 года количество подписчиков нашего основного канала — «F.ua — о девайсах понятным языком» — перевалило за 400 тысяч человек, а число просмотров подобралось к 100 миллионам.

Как мы начинали

Когда мы запускали YouTube-канал в 2009 году, то не собирались создавать нечто грандиозное. Нам просто нужно было решить проблему с хранением видеороликов для карточек товаров. Было два варианта: либо хранить их у себя на сайте, либо где-то ещё. Выбрали вариант «где-то ещё».

Начинали с роликов, предоставленных самими производителями. И тут практически сразу столкнулись с языковой проблемой. Даже те ролики, которые были переведены на русский, не были адаптированы под наш рынок. Напомню, что тогда, 5−7 лет назад, почти не было русскоязычных видеоблогеров, специализирующихся на торговле. Поэтому сначала мы стали переводить обзоры, снятые американскими блогерами. Но довольно скоро мы начали снимать видео сами.

Говорить, что у нас была какая-то долгосрочная стратегия по продвижению в YouTube, было бы неверно. Мы действовали методом проб и ошибок. С одной стороны, плохо, что не было системности, с другой — мы были очень мобильными и гибкими: пробовали разные варианты на ходу, и если не получалось — переходили к новой идее.

Мы быстро втянулись, поэтому стали уделять YouTube-каналам всё больше внимания. Создали собственную небольшую студию. Убрали на своем канале все ролики на посторонние темы. Отказались от рекламы американских и китайских интернет-магазинов на своем канале.

Поскольку наша аудитория больше интересовалась игровыми устройствами, то мы сфокусировались именно на этой теме и на смежных товарах. Всё остальное перенесли на другие каналы, чтобы не отвлекать пользователей.

Какие каналы у нас есть

В 2013 году мы сегментировали каналы по темам: девайсы, фитнес-кулинария, простые рецепты, идеи для стиля, лайфхаки и обзор товаров. Сейчас у нас шесть каналов:

Основным для нас остается канал об устройствах. Ожидаемо, что люди хорошо смотрят рецепты и «лайфхаки». Ну, и увлечённость здоровым образом жизни (ЗОЖ) дает приток посетителей.

Мы не гнались за высокой посещаемостью ни раньше, ни сейчас. У нас совсем небольшой бюджет на продвижение наших каналов: в 2016 году мы потратили на это около $200. Совсем скромная сумма, но мы не видим смысла в том, чтобы вкладывать больше или привлекать на канал звёзд-видеоблогеров.

Всё-таки наша целевая аудитория — это украинские покупатели, и сейчас их доля в общем объёме трафика — 20−30%. В России эти показатели выше — тут будет 30−40% россиян, но всё равно меньше половины трафика. Кому имеет смысл бороться за рост посещаемости, так это магазинам, которые осуществляют доставку по всему миру.

А так — надо либо монетизировать «лишний» трафик (но пока такой модели нет), либо просто «палить» бюджеты на продвижение.

Как мы делаем видео

В нашем департаменте видеообзоров работает 15 человек: трое ведущих, монтажер, фотограф, дизайнеры и маркетологи. Есть уже три небольшие студии. Стараемся, чтобы ролики готовили те, кто хорошо разбирается в теме, и кому эта тема интересна, иначе будет скучно и уныло. Благо, у нас на канале три фронтмена, так что есть замена.

Длительность ролика варьируется в пределах 3−7 минут, в зависимости от сложности и привычности товара. Помимо роликов, посвященных конкретному товару, мы готовим обзоры на 10−15 минут. Например, обзор о механических клавиатурах (в основном, все пользуются мембранной, а механическая — нужна геймерам).

Во сколько это обходится

Стоимость одного ролика (с учетом оборудования, аренды, «человекочасов» и так далее) — $200. Прямая конверсия с YouTube пока не очень большая — менее 2%. Однако в цепочке конверсии он является важным звеном. Проще говоря, редко бывает так, что пользователь посмотрел ролик о каком-то устройстве и тут же бросился его покупать (так бывает в менее чем 2% случаев). Чаще пользователь смотрит видео, заходит на другие сайты, сравнивает цены и условия, и уже тогда идет на F.ua и совершает покупку (так бывает в 8% случаев).

Наши «хаки»

Я уже упоминал, что наш канал существует с 2009 года. За эти семь лет мы успели собрать свою коллекцию «хаков».

Например, в 2015 году мы переезжали на новый домен: с Fotos.ua на F.ua. Естественно, возникли вопросы: «Что будет с теми видео, которые «подвязаны» под Fotos.ua? Не удалит ли Google эти аннотации?» Провели серию экспериментов на разных каналах и обнаружили, что с одним каналом можно связать не один, а несколько сайтов. То есть смена домена — это вообще не проблема для YouTube-канала.

Пару раз мы случайно удалили видеоролики. Хорошо, что ролики были внесены в плейлист и в идентификатор. Благодаря этому нам удалось довольно быстро его восстановить. Так что советую скрупулёзно подходить не только к самой съёмке, но и к размещению видео на канале.

Некоторые хаки переросли в наши собственные приложения, объединённые идеей «Clever»:

• «Clever для Youtube» помогает подбирать ключевые слова, автоматизирует тайм-код, предоставляя шаблоны и расширенную статистику. На непосвященного пользователя такое приложение не произведет впечатления, но тот, кому приходится много работать с размещением видео, поймёт, как сильно оно упрощает жизнь и ускоряет процесс размещения и работы с видео.
• «You Clever — видеокомбайн» позволяет удалять рекламу, делать скриншоты, формировать чёрные списки и так далее.

Все эти приложения предназначены для Chrome, и их можно бесплатно скачать.

Кстати, на нашем канале «F.ua — о девайсах понятным языком» мы рассказываем не только об устройствах, но и о том, как упростить работу с YouTube, в том числе с помощью наших приложений. Обратная связь от наших подписчиков — положительная, то есть им реально полезны наши «хаки».

Какими мы видим перспективы

На сегодня канал ещё не вышел на самоокупаемость, но мы двигаемся в этом направлении. Мы пробуем новые форматы: прежде всего, формат новостей и стримов. У нас уже было несколько стримов, и признаюсь, мы не ожидали, что они так хорошо «зайдут».

Также продолжим развивать другие свои каналы. Сейчас у нас неплохо растет канал с лайфхаками, есть мотивированная команда, которой интересно снимать и искать новые идеи для хаков. На канале «Обзор желаний» (сюда мы выкладываем ролики о новинках) не так уж много подписчиков, но число просмотров — 4 миллиона. Значит, тут тоже есть потенциал.

На сегодня YouTube — самый популярный канал среди магазинов, а в нашем случае оказался ещё и самым эффективным.