Кейс: Как китайцы успешно скопировали Старбакс
Обзор новой сети O2O коффеен из поднебесной от Telegram-канала «Китайский Маркетолог».
Последние четыре месяца жителей крупных городов Китая, охватила самая настоящая кофейная лихорадка. Все потому, что новая сеть кофейных франшиз китайского происхождения под названием «Luckin Coffee», начала свою экспансию внутренного рынка.
За несколько месяцев данная сеть стала одной из самых популярных среди франшиз кафе заведений с доставкой кофе в Пекине и Шанхае.
Внешний вид кофейни «Luckin Coffee»
Что такое «Luckin Coffee»?
Luckin Coffee была основана в ноябре 2017 года госпожой Цянь Чжи, основателем и бывшим главным операционным директором автомобильной сервисной компании UCAR (конкурент Didi Chuxing, Uber).
Генеральный директор UCAR господин Лу Чжэнъяо (Lu Zhengyao) является основным инвестором Luckin Coffee — к концу мая 2018 года он успешно открыл 525 кофеен в Китае.
Сильный конкурентный рынок
В последние несколько лет потребление кофе в Китае возросло. Согласно Международной организации кофе, рынок кофе Китая вырастет до 300 миллиардов юаней к 2020 году. Тем не менее, новичкам из-за столь сильной конкуренции трудно выбиться на рынке. С одной стороны окружают известные, уже зарекомендовавшие себя на рынке, сети кофеен, такие как Starbucks и Costa Coffee. С другой стороны полно маленьких розничных кофеен, как 7-Eleven или McDonalds, которые тоже в свою очередь пытаются закрепиться на рынке.
Когда Luckin Coffee вышла на рынок с огромными амбициями заполнить его своими кофейнями с доставкой в любую точку, ей пришлось столкнуться с высоким уровнем конкуренции. Поэтому для Luckin Coffee было необходимым прославиться как можно быстрее и ярче.
Рекламная кампания
Дословно, название бренда переводится, как «Блаженный Кофе». Luckin Coffee пригласила стать лицом компании известных китайских знаменитостей, актера Чанг Чена и актрису Тан Вэй для привлечения более молодой клиентуры. Поскольку на сегодняшний день молодежь более ориентированная на потребление кофе.
После открытия первой кофейни Luckin Coffee в Пекине в ноябре 2017 года бренд запустил свою рекламную кампанию в WeChat Moment’s, ориентируясь на пользователей, проживающих в радиусе 1,5 километра от кафе, а также молодых пользователей WeChat в центральном деловом районе Пекина. В течение 2-х дней было успешно привлечено 2 000 новых клиентов через APP, а число клиентов, которые приходили через двери заведения, утроилось.
Кратикие тезисы рк в Wechat Moment’s:
• Слоган рекламной кампании : «Кто не влюбится в этот голубой стаканчик?»
• Сообщение об официальном открытии новой сети кофеен Luckin Coffee
• Предложение от Чанг Чена в виде 1 чашки маэстро-кофе бесплатно
• Акцент на цене: любой кофе не более 27 юаней
• Гарантия свежести независимо от того, доставляют вам кофе, или вы забираете его самостоятельно.
В дополнение к визуальному контенту пользователи могли воспользоваться двумя QR-кодами, которые были внизу этих рекламных постов.
Первый QR-код содержал купон, который давал пользователю возможность обменять его на один бесплатный стаканчик кофе.
Второй QR-код перенаправлял пользователя на целевую страницу («Лендос»), которая в свою очередь включала в себя видеоклип, об историю бренда и кнопка на получение того самого купона, но при условии, что пользователю нужно сначала скачать APP.
Статистика Tencent показывает, что пользователи оставались на целевой странице в среднем 29 секунд. Кроме того, у вас есть возможность после скачивание и регистрации на APP поделиться бесплатно купоном на кофе из списка ваших друзей в Wechat.
Результат кампании
Наряду с рекламными объявлениями, плакатами в лифтах жилых домов, видеороликами в офисных зданий в Пекине и Шанхае, их охват оказался ошеломительным. В течение двух месяцев после запуска рекламной кампании в WeChat Moment«s их охват был более 20 миллионов показов, которые привели к 70 000 новых пользователей приложения «Luckin Coffee», а кол-во новых подписчиков составила чуть больше 60 000.Спустя 4 месяца тестирования, 8-го мая 2018 г. основатель компании «Luckin Co ffee» Rui Xing объявил об официальном выходе сети кофеен на рынке в Китае.
Стратегия
Результаты за 4 месяца тестов :
- 525 кофеин в 13 крупных городах Китая,
- 3 миллионов заказов за 4 месяца,
- 2 миллиона новых клиентов ,
- разлито 5 миллионов кружечек кофе.
Цянь Чжи, поясняет :
«У компании нет четкого плана, когда кофейни начнут приносить прибыль». Тем самым она заявляет, что они готовы работать в убыток в течение длительного периода времени. С ее слов потребление кофейных напитков в Китае будет только расти, приблизительно ежегодно на 15%, и ожидается, что капитализация рынка к 2025 достигнет 1 трлн. Юаней (а-ля 147 млрд. долларов).
«Почему в материковом Китае потребляется только 4–5 чашек кофе на душу населения по сравнению с 750 чашками в Европе, 400 — в Соединенных Штатах и 200 чашек кофе на душу населения в Японии и Южной Корее?»
По её словам, есть две причины :
Первая, в Китае слишком высокая цена на кофе. Вторая, присутствуют неудобства при покупке кофе, неудобные локации кофеен и отсутствие сервиса доставки. Сами основатели называют такую стратегию — «Безграничные локации». Суть ее заключается в следующем, в том, чтобы открыть как можно больше различных типов кофеин для удовлетворения разнообразных потребностей всех пользователей.
Например, такие как:
- обычные кофейни;
- офисные кофейни;
- кофейни для университетских городков;
- кофейни возле аэропорта и железнодорожных станций;
- кофейни на автозаправках;
- кофейни для вечеринок и приятного досуга, и т.д.
Больше всего удивляет другое, одна очень маленькая, но очень приятная деталь, а именно — возможность самому забрать свой кофе в ближайшей точке, в указанное вами временя и местоположение.
Основные преимущества компании перед конкурентами :
- Никаких наличных платежей;
- Доставка горячего кофе в течение 30 минут или кофе бесплатно;
- Напитки дешевле, чем у конкурентов на 20–30%;
- Зона покрытия бизнеса каждые 1.5/2 км.
График октрытия новых кофеен Luckin ccoffe в Пекине и Шанхае.
Программа лояльности:
1.Первый стаканчик кофе бесплатно, просто нужно зарегистрироваться в их приложении.
2. У любого нового клиента есть возможность прислать купон на один бесплатный кофе своему другу, например в WeChat.
3. При пополнении кошелька в приложении вы автоматически получаете купон 2+1.
4. Есть возможность заказать кофе другу, что очень популярно в Китае, так сказать, забота о близких.
5. Покупаешь 5 купонов/5 кофе в подарок.
6. Возможность завести бизнес-аккаунт для компании.
Доставка:
Логистика полностью отдана на аутсорсинг. В Китае это возможно, ведь на рынке существуют более трех основных конкурирующих между собой компаний по доставке, которые за процент от прибыли и при стандартной ставке за доставку, в считанные минуты смогут вам менее чем за полчаса доставить все что вы хотите.
А вот Starbucks по-прежнему остается традиционной кофейней, где нет доставки, и основные точки скапливаются вокруг офисных зданий, что в свою очередь затрудняет обслуживание потребителей.
Однако пока Starbucks по-прежнему остается самой крупной сети кофеен в Китае, пользующейся постоянно растущим рынком кофе. В настоящее время насчитывается более 3200 магазинов в 139 городах, в которых работает 40 000 человек и каждую неделю обслуживает более 6 миллионов клиентов.
© vc.ru
