Кейс из России: Рост продаж рекламного агентства благодаря распространению бесплатной книги для интернет-маркетологов
В феврале 2016 года рекламное агентство Texterra опубликовало книгу по интернет-маркетингу »100+ практических хаков для интернет-маркетологов» — книга распространялась бесплатно, в обмен на публикацию записи в соцсети.
Руководитель отдела маркетинга Texterra Евгения Крюкова рассказала, почему была выбрана такая тактика, какие были трудности и какую пользу это принесло агентству.
Откуда взялась идея
Я работаю в интернет-маркетинге чуть более трех лет. За это время я просмотрела огромное количество электронных книг и white paper — как отечественных, так и зарубежных. Пришла к выводу, что чаще всего этот тип контента выдают за нечто стоящее и эксклюзивное, но на деле оказывается, что это обычная статья из блога, упакованная в PDF.
Вас просят оставить свой email, полное имя, телефон, название вашей компании, количество сотрудников, адрес сайта. Вы послушно заполняете все поля, открываете книгу в предвкушении узнать новую и очень ценную информацию —, но натыкаетесь на очередной обман: написаны одни банальности, и оставленных на сайте данных они не стоят.
Электронная книга одной известной зарубежной компании. Все поля обязательны для заполнения
Побывав в шкуре обычного пользователя, я на себе ощутила все его болевые точки и решила создать такой продукт, который будет отличаться от всех существующих на рынке. Большую электронную книгу, в которой будет минимум «воды» и рассуждений — и максимум полезных советов, кейсов и «лайфхаков». Взамен на скачивание решила попросить не личные данные, а простой репост.
Почему репост, а не email
Честно говоря, я никогда не понимала, в чем смысл сбора таких адресов. Ну, собрали вы базу, а дальше что? Даже если вам удастся создать офигенную рассылку, которая «зацепит» пользователей, процент этих людей будет настолько мал, что все ваши старания окажутся напрасны.
Так устроена наша психология: «Я не давал согласия на получение вашей рассылки, так почему я должен читать ваши письма?». Убедить таких пользователей дать шанс вашей компании очень сложно, так как изначально они испытывают к вам негатив.
Участь всех рассылок, на которые я добровольно не подписывалась
Что же касается репоста, тут все гораздо проще: не нужно раскрывать своих данных, сделал пару кликов, скачал книгу и при желании удалил запись со своей страницы. Этот вариант обещал нам большую выгоду, чем если бы мы собирали почтовые адреса «холодных» подписчиков. Он гарантировал нам высокий охват пользователей, шумиху вокруг нашего бренда (social buzz) и — при условии, что книга действительно понравится читателям, — еще и сильное укрепление репутации.
Как создавалась книга
Мы уже давно ведем блог по интернет-маркетингу и рассылку, в которой делимся уникальной информацией: наши рассылки не публикуются ни в блоге, ни в соцсетях, ни где-либо еще. Каждым своим материалом стараемся привносить в сеть что-то новое. Если описываем какие-то известные техники — приводим собственный кейс их использования. Если рассуждаем на заезженную тему — выражаем собственное мнение по вопросу. Короче, каждому тексту стараемся добавить смысловой ценности.
Наш ebook — это концентрация самых полезных знаний из блога и рассылки. Это не уникальная книга, написанная с нуля, а скомпилированная и обработанная информация, объединенная общей темой. Как я уже сказала, в ней нет «воды» и банальных советов — только самые ценные знания, которые каждый читатель может применить на практике. Понимаю, звучит слегка рекламно, но вы убедитесь в правдивости моих слов, если все-таки ее прочитаете.
Пользователи привыкли, что бесплатные электронные книги чаще всего не несут в себе ценности. Мы решили сломать этот стереотип
Инструменты
Я с самого начала решила, что всю книгу буду делать самостоятельно: и текст, и верстку (хотя не являюсь ни дизайнером, ни копирайтером). Хотелось сделать акцент не на крутом дизайне и идеальном слоге, а на смысловой ценности. На создание книги у меня ушло чуть больше месяца: недели три — на компилирование и переписывание текста, оставшееся время — на верстку.
Верстала книгу с помощью простого Power Point. В этой программе есть все необходимые функции: можно ставить ссылки, делать оглавление, колонтитулы с кнопками для «расшариваний», а потом сохранить это все в формате PDF.
Для таких же «чайников», как я, делюсь главным лайфхаком, который я открыла для себя за время работы в Power Point. Когда добавляешь иконки соцсетей в формате PNG или JPEG, они очень сильно ужимаются и теряют в качестве после конвертации в PDF. Чтобы этого не происходило, используйте иконки в формате SVG (открываете иконку в Illustrator, выделяете ее, копируете и вставляете в презентацию).
Возможно, дизайнерам этот лайфхак покажется смешным и банальным, но людям, далеким от дизайна, сэкономит много времени.
Как стимулировать «расшаривания»
Польза книги и технология «контент за репост» должны были обеспечить нам высокую виральность материала, но этого было недостаточно. Чтобы получить максимально высокий охват, необходимо использовать все возможные способы, которые так или иначе влияют на желание поделиться материалом.
1. Кнопки для «расшариваний» в соцсетях в нижнем колонтитуле
Решение поделиться книгой в социальных сетях может прийти к читателю на любой странице книги. Скорее всего, это случится не на первой главе, а чуть позже — когда человек убедится, что его не обманули и книга действительно стоящая. Чтобы облегчить этот процесс, мы добавили кнопки для быстрого «расшаривания» в нижний колонтитул книги. Всего пара кликов, и книга расшарена — даже не нужно выходить за пределы документа.
Кнопки для расшаривания в соцсетях в правом нижнем углу каждой страницы
2. Личная просьба ко всем читателям
Чтобы получить больше «расшариваний», мы решили воздействовать на эмоции читателей, а точнее, слегка надавить на их совесть. Практически в самом начале книги идет личное обращение автора. В нем я прошу читателей поделиться нашей книгой в социальных сетях: считаю, что это справедливая плата за такой ценный контент. Это же сообщение дублируется в самом конце книги.
Личное обращение к читателям в начале книги
И еще одно обращение в самом конце
3. Open Graph
Ни один пользователь не будет делиться контентом, если в вашем анонсе будет кривая обрезанная картинка и описание, из которого нельзя понять, о чем данная заметка. Поэтому, прежде чем что-то публиковать, позаботьтесь, чтобы эта страница красиво отображалась во всех социальных сетях: пропишите Open Graph, подберите нормальную картинку на анонс, придумайте привлекательные заголовок и описание. От этого зависит очень многое.
Анонс нашей книги в Facebook
Почему мы выбрали сервис Pay with a tweet
Как я уже сказала выше, мы решили раздавать книгу в обмен не на личные данные, а на репост. На тот момент мне казалось, что сервисов с подобной функциональностью на рынке очень много, нужно только выбрать наиболее подходящий. Однако на практике все оказалось не совсем так: сервисов действительно много, но большинство из них нам не подошли:
1. При установке и тестировании других сервисов обнаруживались ошибки. Я протестировала штук восемь сервисов и плагинов, рабочими из них оказались только три. Какие-то сервисы вообще не работают, какие-то вместо русского языка показывают иероглифы, другие не дают доступ к контенту. Сложилось впечатление, что разработчики этих сервисов однажды их создали, а потом благополучно о них забыли.
2. В них отсутствовала социальная сеть «ВКонтакте». Для нас очень важным фактором было наличие кнопки для расшаривания «ВКонтакте», но большинство сервисов этим похвастаться не могли.
В итоге мы решили остановиться на зарубежном сервисе Pay with a tweet, так как у него есть бесплатный тариф и все нужные нам функции, включая возможность поделиться записью «ВКонтакте». Единственный минус — это немного корявый перевод, но для нас это большой роли не играло. Даже на интуитивном уровне понятно, что нужно сделать, чтобы получить доступ к контенту: мы проводили тест на нескольких незаинтересованных лицах.
Для тех, кто ни разу с этим сервисом не сталкивался, опишу, как он работает:
- Вы нажимаете на кнопку «Поделиться».
- Выбираете нужную социальную сеть.
- Предоставляете сервису доступ к вашему профилю.
- Делаете репост.
- Получаете прямую ссылку на скачивание.
Все эти функции предоставляются в бесплатной версии. В платной прибавляются дополнительные возможности: отсутствие рекламы, возможность изменить дизайн, доступ к статистике и круглосуточная клиентская поддержка.
Тарифные планы Pay with a tweet
Точная стоимость расширенной версии на сайте не указана, поэтому пришлось запрашивать стоимость по email. Оказалось, что в платной версии они, помимо вышеперечисленных возможностей, еще и льют вам свой трафик, который, по их словам, конвертится в пять раз эффективнее, чем трафик, привлеченный любой другой онлайн-рекламой. Стоимость одного перехода по их модели — $0,42, но есть еще возможность работать по фиксированному бюджету — €2500 в месяц.
Ответ представителя сервиса на запрос о стоимости расширенного плана
Я не стала уточнять, откуда они будут брать этот трафик, насколько он будет целевым и качественным и работают ли они вообще с русскоязычной аудиторией, потому что расценки нас, конечно, не устраивали. Мы решили остановиться на бесплатной версии с рекламой и странным переводом.
Проблемы, с которыми мы столкнулись
Мы все подготовили: протестировали сервис с разных устройств, сделали страницу с интригующим описанием книги (ниже расскажу об этом чуть подробнее), «расшарили» во всех социальных сетях. После этого вместе с хвалебными комментариями стали всплывать первые недочеты.
1. Время от времени сервис выдает непонятные ошибки
Честно говоря, я до сих пор не понимаю, с чем связаны эти ошибки. Можно было, конечно, обратиться к программистам, во всем разобраться, быстро заменить сервис на какой-то аналогичный (хотя выбора-то, как оказалось, немного), написать свои кнопки и так далее. Но в какой-то момент я подумала:, а стоит ли вообще этим заниматься?
На странице с описанием книги я указала все свои данные для связи и попросила пользователей при возникновении проблем писать мне любым удобным для них способом: в социальной сети, по email, в комментарии, онлайн-чат, в котором у нас постоянно сидят сотрудники из отдела продаж. Сделала акцент на том, что абсолютно открыта для общения и помощи, — и это сыграло свою роль.
С момента публикации книги мы получили, по моим грубым оценкам, более 100 сообщений о проблемах со скачиванием, и со всеми этими людьми у нас получился очень позитивный диалог. Он показал наших сотрудников с хорошей стороны и, как мне кажется, сильно повлиял на увеличение лояльности к нашей компании.
Люди пишут нам с проблемой — мы эту проблему быстро решаем, общаемся в очень позитивном ключе, отвечаем на сопутствующие вопросы. В итоге имеем очень довольного пользователя, который понимает, что в Texterra работают небезразличные люди, которые готовы уделить ему время и помочь в решении его вопроса.
Несколько примеров в доказательство вышесказанного:
Диалог в письмах читайте снизу вверх:
Две недели после публикации я общалась с пользователями, у которых возникли проблемы при скачивании книги. Ни один из этих диалогов не закончился негативом. Даже те пользователи, которые начинали разговор с претензии, меняли гнев на милость и в конечном счете благодарили нашу компанию за хорошую книгу и чуткое отношение. Как это сказалось на количестве наших заявок? Расскажу в самом конце статьи, так что читайте до конца.
2. Пользователи отказываются предоставлять сервису права, которые он запрашивает
После того как пользователь сделает репост, сервис Pay with a tweet проверяет наличие этого репоста и только после этого предоставляет доступ к контенту. Поэтому при авторизации он запрашивает соответствующие права.
У «ВКонтакте» и Facebook требования адекватные
А вот у Twitter уже понаглее
Меня эти требования вообще не смущают: я открыла приложению доступ, сделала то, что мне нужно, зашла в настройки аккаунта и тут же этот доступ закрыла, но для некоторых пользователей этот момент оказался значимым.
Пользователи не хотят раскрывать свои личные данные «левым» людям
Да, пусть этих людей было совсем немного, но, если вы хотите получить максимально высокий охват и распространение, вы не должны пренебрегать ни одним из них. К этому выводу мы пришли уже после того, как прошла основная волна скачиваний. Ничего делать с этим уже не стали, хотя могли бы, например, на странице с анонсом объяснить пользователям, что они могут закрыть доступ к сервису, как только скачают книгу. Делается это элементарно.
3. Некоторые пользователи стали жаловаться на сложность процедуры
Чуть выше я описала алгоритм действий, который надо выполнить для того, чтобы сервис предоставил вам доступ к книге. В него входят пять пунктов:
- Нажимаем кнопку «Поделиться».
- Выбираем социальную сеть.
- Предоставляем доступ.
- Делаем репост.
- Скачиваем книгу.
Звучит долго и муторно, но в реальности это отнимает не более 30 секунд. И это не моя субъективная оценка, а оценка пользователей, которые через это прошли: <
Однако среди них нашлись и те, кому алгоритм показался сложным: нам написал об этом один-единственный пользователь в Facebook, и эта запись набрала шесть «лайков». Говорю абсолютно честно: больше мы таких сообщений не получали. Либо таких проблем действительно больше ни у кого не было, либо об этом просто постеснялись написать, хотя я мониторю все упоминания в Twitter, во «ВКонтакте» и вообще в сети.
Пользователь уверен, что сложный алгоритм будет мешать распространению книги. Я предложила проверить это предположение на практике
Так вот, практика показала: распространению книги этот метод не помешал. На данный момент у нее более 6000 «расшариваний», не учитывая Twitter. Это число постоянно растет, а страница с анонсом стабильно получает трафик (более подробная статистика с графиками и скриншотами приведена в самом конце статьи).
4. Пользователи не хотят делиться контентом, который они еще не изучили
Нежелание делиться текстом, который вы еще не читали, вполне естественно. Для многих пользователей это может стать серьезным препятствием на пути к получению контента. Практически сразу после анонсирования книги мы получили в Facebook вот такие сообщения:
Пользователи не любят, когда их заставляют что-то делать против их воли
Однако на охват книги это тоже никак не повлияло. Во-первых, многие пользователи уже были знакомы с нашей компанией и знали, что обычно мы создаем действительно качественный контент.
Пользователи еще не читали книгу, но уже уверены, что она полезна
Во-вторых, мы сделали такой анонс книги, который вызывает сильное любопытство и желание эту книгу скачать. Но об этом давайте поговорим отдельно.
Каким должен быть анонс книги
Здесь все просто: анонс книги должен быть таким, чтобы у пользователей возникло непреодолимое желание посмотреть, что же в ней такого написано. Этого можно добиться следующими способами.
Придумать яркое, даже хвастливое описание
Скромность в маркетинге неуместна. Вы должны так расписать свою книгу, чтобы у пользователей просто не осталось выбора. Не стесняйтесь нахваливать свой продукт —, но только если он действительно высокого качества. Например, я в анонсе использовала вот такие фразы:
- «Самый ценный гайд по интернет-маркетингу из всех, что вам доводилось читать».
- «Этот материал настолько насыщен полезными советами, что, если вы решите реализовать их на практике, у вас на это уйдет как минимум год».
- «Ни в одной электронной книге нашей тематики нет такого количества ценной информации, а если и есть, то такие материалы продают за деньги»
Нескромно, да? Зато абсолютная правда. Я действительно считаю, что аналогов у этой книги пока что в рунете нет, хотя прочитала довольно много материалов на эту тему. Позже этот факт подтвердили отзывы читателей:
Читатели очень высоко оценили нашу книгу
Дать возможность прочитать хотя бы небольшую часть книги
Чтобы пользователи могли хотя бы примерно оценить полезность книги, у них должна быть возможность прочитать небольшую ее часть или просмотреть оглавление. Мы выбрали второй вариант: оглавление у нас очень богатое и интересное, и после его прочтения возникает желание получить книгу.
Пользователей заинтриговало наше оглавление
Добавить на страницу с анонсом отзывы и благодарности
Отзывы — это еще один мощнейший фактор, который влияет на решение о скачивании. Как только стали появляться первые благодарности и комментарии, я тут же начала делать скриншоты и добавлять их на страницу с анонсом. В итоге получилась мощная связка: крутой анонс, открытое оглавление и положительные отзывы. Думаю, после такого даже те, кто боялся за свои личные данные, не смогли устоять перед искушением.
Отзывы пользователей, которые уже прочитали книгу, оказывают большое влияние на тех, кто только собирается
Что еще повлияло на скачивания
Раздача контента в обмен на репост — тактика достаточно известная как в рунете, так и за рубежом, но у нас ее применяют немногие. Когда мы анонсировали книгу и акцентировали внимание пользователей на том, что раздаем ее в обмен на репост, многие маркетологи пошли ее скачивать только для того, чтобы посмотреть, как это работает.
Многих заинтересовала не книга, а механика распространения
Что помешало
Во-первых, некоторые пользователи, получив прямую ссылку на скачивание нашей книги, начали ее всем раздавать. Понятно, что без этого в интернете никак не обойтись. Всегда найдутся люди, которые отсканируют твою книгу, выложат на торрент-трекеры твои наработки, курсы и так далее. Но упомянуть об этой проблеме, я считаю, стоит: скорее всего, это сказалось на интенсивности распространения книги. Хотя таких людей было немного.
Поделился ссылкой, сделал доброе дело
Наши читатели — щедрые люди
Сначала репост — и тут же прямая ссылка на скачивание
Второй фактор, который нам помешал: мы забыли закрыть оригинальную ссылку от индексации. В итоге по запросу »100 хаков» в выдаче висело две страницы: страница с анонсом и сама книга в формате PDF. Этот «косяк» мы обнаружили спустя пару дней после публикации и тут же закрыли прямую ссылку от индексации. Ровно через неделю она вылетела из индекса. Сколько пользователей за это время скачали нашу книгу через поиск, остается только догадываться. «Метрика» эту информацию не показывает, потому что это PDF-файл, а не HTML-страница, а мы этот момент заранее не предусмотрели.
Результаты, которые принесла нам электронная книга
А теперь переходим к самому интересному — статистике. Итак, давайте посмотрим, что нам дала публикация книги »100+ практических хаков для интернет-маркетологов» и стоило ли вообще раздавать ее бесплатно. Все цифры, которые будет приведены ниже, актуальны на момент написания статьи.
«Расшаривания»
С момента публикации страница с анонсом книги набрала более 6000 расшариваний, без учета Twitter. Несмотря на то, что пользователи делились этим контентом против своей воли, репостов все равно получилось много — хотя изначально предполагалось, что их будут удалять сразу после скачивания книги.
Трафик
С 1 по 29 февраля, ровно за месяц, электронная книга принесла нам 16646 уникальных посетителей и 30467 просмотров. Это не рекордный показатель для нашего сайта (рекорд принадлежит вирусной статье Дениса Савельева про смерть digital-рынка, которая за четыре месяца принесла 38 940 уникальных посетителей и 60277 просмотров), но все равно очень и очень неплохой. Особенно по сравнению с обычными материалами из нашего блога.
Трафик на страницу с нашей книгой
Лиды
Точное количество лидов, которое принесла нам книга, посчитать невозможно (почему, читайте здесь), в этом разделе я приведу общую информацию по лидам за февраль, которая, на мой взгляд, является весьма показательной.
По количеству лидов февраль для нас стал вторым по успешности месяцем за всю историю существования Texterra. Не буду называть конкретных цифр, но, посмотрев на график ниже, вы можете в этом убедиться (падение в конце графика связано с тем, что следующий месяц только начался).
Самый высокий пик — ноябрь 2015 года (в этом месяце была опубликована вирусная статья). Второй по высоте — февраль 2016 года
К сожалению, мы перешли на AmoCrm (CRM-система, в которой мы ведем статистику по лидам) только в марте прошлого года, поэтому на графике видна статистика по лидам только за последний год. Но, думаю, этого будет вполне достаточно, чтобы сделать выводы.
Самый сильный всплеск лидов у нас был в ноябре прошлого года, и связываем мы его с публикацией вирусной статьи Дениса Савельева. Тогда мы поставили абсолютный рекорд по выручке. В этом году нам не хватило совсем чуть-чуть, чтобы этот рекорд побить.
Естественно, нельзя утверждать со 100% вероятностью, что на увеличение количества лидов повлияла именно книга, но, кроме нее, мы никаких активностей в феврале не предпринимали. К тому же среди заявок было несколько таких, в которых клиенты прямым текстом говорили, что книга оказала на них влияние.
Брендированные запросы
После публикации книги у нас увеличилось количество брендированных запросов. Люди стали чаще искать нашу компанию в «Яндексе», и, как мне кажется, это напрямую связано со следующим пунктом.
Динамика изменения частотности запроса texterra в «Яндекс.Вордстат»
Улучшение репутации
Мне многие пишут: «Зачем вы это сделали? Зачем стали раздавать такую книгу бесплатно, когда можно было с таким же успехом ее продавать?». Отвечаю: мы сделали этот шаг намеренно, потому что в перспективе он нам даст гораздо больше, чем если бы мы раздавали ее за деньги. За счет бесплатного распространения нам удалось получить высокий охват, повысить лояльность к бренду и укрепить свой статус эксперта.
Я думаю, оно того стоило, пусть на создание книги у меня и ушел целый месяц. За счет этой книги мы сильно увеличили количество трафика, лидов, брендированных запросов, вызвали много шума вокруг бренда и улучшили свою репутацию. Если бы мы стали сразу ее продавать, такого эффекта не было бы. Сделав такой щедрый подарок нашим пользователям, мы завоевали их лояльность и тем самым запустили сарафанное радио.
Отзыв одного из наших пользователей по поводу книги
Кстати, печатную версию мы тоже скоро сделаем и будем ее продавать. Понятно, что немногие захотят ее купить, когда есть бесплатный электронный вариант. Но свою аудиторию она точно найдет, ведь есть определенный круг людей, который любит читать именно бумажные книги, делать в них отметки, ощущать текстуру бумаги. На них-то мы и будем ориентироваться.
Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на what@growthhacks.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.
© vc.ru
