Кейс из России: Редизайн и увеличение продаж сайта телеком-провайдера Onlime02.02.2016 14:23

Идея редизайна возникла у создателей не только в связи с желанием сделать сайт более привлекательным. Основной причиной послужила общая уверенность в том, что у продукта есть больший потенциал, и именно сайт поможет увеличить экономическую эффективность проекта.

Этот подход нам близок, мы с удовольствием взялись за проект и хотим поделиться результатом.

Шаг 1: Аналитика

Прежде чем браться за создание прототипов или дизайна, нам было важно понять:

• как пользователи подключают продукты и какие сложности у них при этом возникают;
• сколько времени в среднем уходит на принятие решения о покупке;
• какие сценарии подключения продукта самые популярные с точки зрения денег и конверсии.

(Было много других показателей, но так как они отражают экономическую составляющую, то показывать мы их не можем.)

Как пользователи подключают продукты и какие сложности у них возникают

На основе данной воронки мы приняли решение, что проверка адреса после выбора тарифа — плохая идея. Уход пользователей с продуктовой страницы может быть вызван многими факторами (время, деньги, «я просто посмотреть»). А вот вероятность в 47,17% перейти с проверки адреса на форму мы посчитали достаточно маленькой. Так что оптимизацию сценария на подключения тарифа мы начала с конца воронки, немного изменив сценарий подключения продукта.

Сколько времени в среднем уходит на принятие решения о покупке

День 0 — Процент пользователей, которые зашли на сайт первый раз.

День 1–14 — Процент пользователей, которые вернулись и оформили заявку.

Один из ключевых показателей в нашем анализе — среднее время принятия решения о покупке, мы выясняем, как долго пользователи находятся в периоде ожидания перед отправкой заявки на продукт.

Под периодом ожидания мы подразумеваем время, которое уходит на сравнение с конкурентами, консультации с семьей и прочее.
Первым делом, мы разделили воронку оформления продукта на количество сеансов и посмотрели, как она меняется.

Далее мы построили воронки на основе когортного анализа и оценили, в какой период пользователи наиболее активны. На основе этих данных мы смогли узнать, что пользователи наиболее активны на своем третьем сеансе и средний период принятия решения составляет шесть дней.

Также особенностью можно выделить то, что конверсия в выходные значительно ниже конверсии в будние дни. Данная информация помогла нам пересмотреть рекламную активность клиента и адаптировать главную страница сайта под потребности вернувшихся пользователей.

User Flow подключения продуктов

Затем мы обратили свое внимание на промежуточные шаги — этапы и страницы, через которые пользователи проходят прежде, чем подключить услугу. Например, пользователи сначала идут в раздел FAQ или просматривают акции, и тогда, при посещении данных разделов вероятность конверсии будет выше?

Как видно из примеров, пользователи чаще всего проходят через раздел N, и это приводит к улучшению конверсии и финансовым показателям с заявок.

Мы следили за перемещениями пользователей, используя собственную настройку для Google Analytics. И вот результат: самый популярный сценарий перемещения от страниц входа до оформления заявки лежит через акции. Мы предположили, что так пользователи ищут информацию о тарифах со скидками. Эти данные мы учли при редизайне калькуляторов.

Шаг 2: Исследование

У прежней версии сайта onlime.ru была простая с виду, но не логичная навигация.

Для того, чтобы оптимизировать навигационное меню, нам было недостаточно просто собрать данные из систем аналитики, мы решили провести очное юзабилити-исследование в виде карточной сортировки.

Методология исследования

Мы разделили навигационное меню на группу карточек и предложили пользователям сформировать структуру меню, которая, на их взгляд, будет оптимальной с точки зрения удобства и быстроты выполнения сценариев.

С помощью меню из карточек пользователям нужно было реализовать лишь один сценарий — подключить продукт. (Перед тем как выполнить карточную сортировку мы просили пользователей выполнить один сценарий — подключить продукт.)

Примеры карточек, которые выдавались респондентам

Респонденты

В тесте принимали участие восемь реcпондентов.

Тестирование проводилось без специального оборудования.

• 4 женщины.
• 4 мужчины.

Все респонденты планировали сменить оператора интернета. Никто не был подключен к Onlime.

Результаты

Текущая структура навигации на сайте непонятна для пользователей, так как они используют иные принципы группировки информации.

По результатам исследования выяснилось:

• Наиболее понятной будет такая структура меню, в которой все услуги, оборудование и тарифы разделены на подкатегории «Интернет», «ТВ», «Интернет+ТВ».
• Пользователям хотелось бы видеть услуги сгруппированные по проблемам, с которыми они помогают справиться (безопасность, низкая скорость и прочее).
• Пользователи также делят услуги по актуальности для клиентов и нуклеинов провайдера.
• На главной странице пользователи ожидают увидеть информацию о преимуществах Onlime (акции, бонусы, быстро подключение). Также пользователям важно сразу определить, обслуживается ли их дом провайдером.

Варианты финальной навигации

Шаг 3: Дизайн

Как только была закончена аналитическая и исследовательская части, мы приступили к разработке информационной архитектуры для нового сайта.

Мы начали именно с этого блока работ, так как было важно понимать, какое наполнение будет у страниц и как на основе полученных данных можно будет оптимизировать имеющийся контент.

После того как была согласована информационная архитектура, мы приступили к созданию прототипов, чтобы понять функциональность и максимально просто внести правки от заказчика. Согласованные прототипы мы стали адаптировать к реальному внешнему виду сайта.

По итогу, мы разработали несколько визуальных концепций главной страницы и калькуляторов. На этом этапе заказчику не нужно было выбирать и утверждать единственную концепцию — все они пошли в A/B-тестирование: в финале останется концепция, которая будет лучше работать.

В общей сложности было разработано 150 макетов и составлен огромный GUI.

Главная страница:

На главной странице пользователям сразу предлагается выбрать продукты или собрать несколько в один пакет. Также, пользователи сразу могут проверить, подключен ли их дом к провайдеру.

Пользователя на главной странице встречает большой баннер с актуальными акциями и предложениями. Если пользователь начал оформлять заявку и сбросил ее, то на следующем сеансе ему предложат дооформить данный тариф прямо с баннера.

По сути, главная представляет собой полноценный калькулятор.
На калькуляторах появилась возможность в любой момент изменить продукт и тарифы, не переходя на другие страницы. Одной из проблем прошлых калькуляторов было то, что пользователи не замечали дополнительных тарифов. Это приводило к уменьшению среднего чека. Новая линейная структура построения калькуляторов автоматически решила эту проблему.

Пример распределения внимания пользователей на старой анкете

Формы

Шаг N: Результаты

Старая воронка. Оформление услуги «Интернет»

Новая воронка. Оформление через продуктовую страницу услуги «Интернет»

Как видно по данным, конверсия на новом сайте выросла на 40% относительно старого сайта. Но на этом развитие сайте Onlime не закончилось, и мы продолжили им заниматься, но уже в формате продуктовой поддержки.

Как мы проводим A/B-тесты

Сами A/B-тесты мы проводим в Google Analytics. А для пост-тест анализа мы используем собственные калькуляторы на базе Байесовской статистики и метода Стьюдента.

Как мы используем Байесовскую статистику для пост-тест анализа (очень кратко)

AIC проводит A/B-тест форм заявок на кредит на сайте банка. На новой заявке было совершено 280 заказов и 60 отказов (ухода с формы). На старой заявке было совершено 350 заказов и 50 отказов. Если клиент сделал заявку, то какова вероятность, что он совершил ее именно с новой формы? (этот пример-результат на картинке)

Гипотеза №1: Главная страница (старая страница или новая страница)

Гипотеза №2: Калькуляторы (открыты тарифы или закрыты тарифы)

В альтернативной версии В мы закрывали от пользователей тарифы до того момента, пока они не проверят свой адрес. Это вариант был основан на гипотезе, что пользователи сразу шли выбирать тариф, проигнорировав проверку адреса.

Но, выбрав адрес после и попробовав уйти на следующий шаг, пользователь получал ошибку. Возникновения ошибок приводило к тому, что пользователи уходили с сайта. Мы не сразу пришли к этой гипотезе, изначально мы пытались решить проблему просто изменив тесты, потом сделали проверку адреса, которая прилипает к строллу, но это все не дало результатов. А вариант с закрытыми тарифами помог увеличить конверсию на 30%.

Гипотеза №3: Главная 2 (есть баннер или нет баннера)

Главная страница устроена таким образом, что пользователи сразу с нее могут подобрать себе тариф. При этом, этот сценарий был не очень популярным. Из за большого баннера многие пользователи и не замечали возможности подключить продукт прямо с главной.

Тогда мы решили попробовать подойти к вопросу радикально и просто убрать баннер. Как видно, это помогло увеличить конверсию на 14%.

Результаты на данный момент

Конверсия: +60%.
Средний чек: +70%.

• Mixpanel
• Google Analytics
• Hotjar
• БД.