Кейс из России: Повышение продаж интернет-магазина «Дочки и сыночки» с помощью поиска на сайте01.03.2016 15:38

Мы, компания Detectum, уже больше двух лет делаем поиск по товарам для магазинов, и с момента появления первого прототипа общаемся с представителями ecommerce и убеждаем их попробовать наш сервис. И если вначале мне казалось, что главное — это рассказать о достоинствах именно нашего решения, то очень скоро выяснилось: более важная задача просто убедить, что вообще поиск на сайте — один из важнейших каналов продаж. И поэтому, если им серьезно заниматься, можно существенно увеличить продажи магазина.

Год назад я написал колонку с общими соображениями о месте поиска в ecommerce и о возможных путях его развития, а сейчас пора рассказать на реальном примере, какие результаты может получить магазин от внедрения хорошего поиска. Интересно поделиться и тем, как и где разошлись наши представления и прогнозы с реальными результатами.

О товарном поиске

Хороший поиск для магазина в нашем понимании — довольно простая штука; как и в общем случае, это, в первую очередь, полнота и точность: по запросу пользователя должны показываться все релевантные товары, и среди них не должно быть нерелевантных. Кроме того важно, чтобы вначале шли такие товары, вероятность покупки которых пользователем максимальная.

Низкое качество поиска проявляется в первую очередь в пустых выдачах: товары, о которых спрашивает посетитель, есть в наличии, но магазин не понимает вопроса и их не показывает. Недостаточно хорош и такой поиск, когда показывается существенно меньше релевантных результатов, чем магазин может и готов продать.

Эти недостатки напрямую влияют на конверсию: вероятность покупки при пустой выдаче практически нулевая (только очень упорный и лояльный посетитель после отрицательного ответа переформулирует свой запрос или воспользуется альтернативными видами навигации). Это влияет и на лояльность аудитории: пользователь может получить превратное негативное впечатление об ассортименте магазина, покинет его и будет продолжать поиски в другом месте.

Снижает продажи и недостаточная точность результатов поиска: это бывает, когда в выдаче релевантные товары перемешаны с нерелевантными (например, показываются чехлы и пленки при поиске смартфона). Необходимость совершать лишние действия тоже может отвратить пользователя от магазина.

Выбор клиента

Магазины детских товаров нуждаются в хорошем поиске по ряду причин:

• У них очень разветвленное дерево каталога: 3–4 уровня и сотни «листовых» категорий. Найти что-то нужное с помощью каталога бывает непросто не только из-за количества шагов, но и потому, что не всегда очевидно, в каком разделе находится интересующий предмет (стульчик со столиком для еды может попасть в «Питание и кормление», парта со стулом — в «Развитие и обучение», а просто детский стол со стулом — в «Детскую комнату»).
• Есть небольшой, но важный для выбора набор параметров, которые часто указываются в запросах: пол ребенка, возраст ребенка, размер для одежды и обуви — для получения хороших результатов полезно понимать, что речь идет не просто о слове, а о числовой группе.
• Люди часто ошибаются в написании разных брендов, в основном латинических, и к тому же используют «народные» обозначения товаров, которые не встречаются в официальных описаниях.
• Наконец, в детских магазинах очень высока доля постоянных покупателей, которые заходят на сайт и делают покупки каждый месяц. Такая лояльная аудитория помогает быстро понять реакцию на нововведения.

«Дочки и сыночки» — крупный магазин с большой аудиторией и десятками тысяч поисковых сессий в день. Нам очень повезло, что они решили пойти на эксперимент и начать сотрудничество с нами, предоставив все необходимые данные и активно участвуя в процессе интеграции и настройки поиска.

Целевые метрики

Основные показатели, на которые мы ориентировались, были поисковая конверсия (по сессиям, в которых есть хотя один поиск на сайте) и доля поисковых сессий. Рост доли поисковых сессий — это показатель того, что поиск на сайте как инструмент выбора товаров работает и является удобным для посетителей.

Кроме того, мы надеялись, что вырастет средний чек, поскольку при более полных результатах в корзину могут добавиться новые товары.

При стабильном общем количестве сессий поисковая конверсия, доля поисковых сессий и средний чек для поисковых сессий определяют изменение поискового оборота — сколько продано посетителям, которые использовали поиск на сайте. Это основная метрика для магазина, то, как мы убеждаем заниматься поиском: «Поставьте наше решение — и ваш доход от поисковых пользователей увеличится на столько-то».

При этом важно следить, чтобы не происходило канибализации одного канала другим, чтобы не падал, по крайней мере пропорционально, оборот непоисковый (в пределе можно убрать каталог совсем, оставить одну поисковую строку и тем самым резко повысить поисковый оборот, но потерять в общих продажах) и был заметен общий рост оборота магазина.

Наконец, важная техническая метрика, которая тем не менее сильно влияет на конверсию, — это скорость ответа. Никакие усовершенствования поиска не должны приводить к заметному замедлению показа результатов — пользователь не будет ждать и уйдет.

Предпосылки заказчика

Решение о начале сотрудничества было принято главным образом потому, что магазин был недоволен текущим поисковым решением — не по качеству, а по нагрузке на сервера. Основные ожидания были связаны именно с ускорением работы сайта.

Поиск Detectum работает по стандартной SaaS-модели: магазин предоставляет XML-фид с полным описанием товаров для индексации; запросы отправляются на наши сервера, а в ответ возвращается выдача в Json, которую магазин отрисовывает и показывает на своем сайте. Среднее время отработки запроса составляет 30 мс без кэширования, 95% запросов отрабатываются быстрее 100 мс.

Интеграция

Поскольку на первом этапе было решено ничего не менять в дизайне, оставить обычную плоскую выдачу и использовать только собственно результаты поиска (поисковые подсказки, фильтры, кластеризованная по категориям выдача и настройка ранжирования товаров с учетом поведения будут внедряться постепенно позже), интеграция была достаточно быстрой.

За неделю собрали и первично настроили первый пилот, который заказчик тестировал и сравнивал по качеству с имевшимся решением. Еще за неделю был доработан YML-фид, чтобы в нем были все пригодные для поиска данные, поднята продакшен-версия, настроены мониторинги и проинтегрирована выдача на сайт магазина. От момента решения о начале эксперимента до перехода полностью на поиск Detectum на сайте dochkisinochki.ru прошло менее трех недель.

Первые результаты

Поскольку почти одновременно с переходом на новый поиск магазин начал активно привлекать новую аудиторию и провел несколько распродаж (включая участие в «черной пятнице»), трафик на сайт вырос примерно в два раза. Кроме того, ближе к Новому году в сегменте детских товаров, а не только в электронике, начинается рост покупательской активности, который выражается в увеличении как количества сессий, так и конверсии. Поэтому чтобы оценить влияние нового поиска, нужно учитывать эти факторы и сравнивать данные YoY.

Главный итог этих двух месяцев после внедрения и настройки нового поиска состоит в существенном увеличении доли поисковых сессий и росте поисковой конверсии. В результате значительно вырос поисковый оборот.

Конверсия

Несколько разочаровало нас то, что заметного роста конверсии не произошло. Точнее, оказалось, что она довольно сильно подвержена колебаниям, даже если смотреть недельные значения. И на конверсию гораздо сильнее влияют внешние события, побуждающие посетителей к покупкам, чем качество инструментов.

Так, в ноябре, в месяц, на который пришлась «черная пятница», средняя поисковая (и общая тоже) конверсия выросла на 30% по сравнению с предыдущими месяцами, а в дни распродажи была в 3 раза выше обычных значений. В декабре конверсия выше на 20%, чем в другие месяцы, а в дни, когда еще была возможна доставка до нового года, превышала в 1,5–2 раза обычные показатели.

Тем не менее важно, что если сравнивать год к году, поисковая конверсия выросла на 5–15% в октябре-декабре, при том что количество сессий в эти месяцы увеличилось более чем вдвое.

Величина конверсии site-search в завершающие 18 недель года. За 1.0 принято среднее значение конверсии визитов с поиском за весь 2015 год. Недельные данные по отчету Google Analytics за сентябрь — декабрь, вертикальной линией показан момент старта с поиском Detectum в октябре.

Для сравнения конверсия «непоисковой» аудитории за те же 18 недель в конце 2014 и 2015 году, нормированная относительно той же величины, что и на рисунке выше. Учитываются только визиты без использования поиска.

Это очень важный результат. Считается, что поиском в магазинах пользуются гики, технически подкованные пользователи, тогда как каталог — это «народный» способ найти нужный товар для всех. Однако получается, что новые пользователи, которые начинают пользоваться поиском на сайте, оказываются не менее результативны, чем старые.

Также надо заметить, что сохранилось соотношение конверсий поисковых и непоисковых сессий — вероятность того, что пользователь, задавший хотя бы один запрос на сайте магазина, сделает заказ, в 3–3,5 выше.

Средний чек

Здесь нас ждало еще одно разочарование. Оказалось, что средний чек в сессиях с внутренним поиском почти всегда примерно на 5% ниже, чем в непоисковых. Этот факт требует дальнейшего изучения, пока можно только предполагать, что люди, задающие запросы, лучше представляют, что именно им нужно, их труднее склонить к незапланированным спонтанным покупкам, они более склонны тратить время на выбор товаров по оптимальному соотношению цена/качество.

Скорость ответа

Хорошего измерителя в нашем распоряжении не было, мы смотрели на отчет в Google Analytics, по нему с запуском поиска среднее время отрисовки страницы поисковой выдачи сократилось в полтора раза. На самом деле здесь надо считать время от задания запроса до отрисовки первых результатов, первого экрана — подгрузка остальных блоков для конверсии и удобства пользователя не критична.

Доля поисковых сессий

Главное наше достижение — это существенный рост доли поисковых сессий. С момента перехода на наш поиск доля поисковых сессий выросла в магазине более чем в полтора раза, с 9% до 14%. У этого показателя тоже есть некоторая сезонность, к новому году растет не только конверсия, но и доля поисковых сессий. Однако, как можно видеть из графика, в прошлом году за сентябрь-декабрь она выросла только на треть, а с января по апрель оставалась на прежнем уровня, тогда как в этом рост больше, и в первые дни января доля остается практически на предновогоднем уровне.

Доля использования site-search в конце 2015 года vs. 2014 год. Недельные данные по отчету Google Analytics за сентябрь — январь, вертикальной линией показан момент старта с поиском Detectum в октябре.

Кроме того, что при сохранении конверсии рост поисковой доли означает рост поискового оборота и его доли в общем обороте, он свидетельствует о повышении значимости этого инструмента навигации. Теперь любое улучшение в поиске — скорость, удобство выбора, подсказки, ранжирование — почувствует большая аудитория, — и вклад от него будет выше.

Доход от транзакции с использованием поиска в % от общего оборота магазина по данным Google Analytics за сентябрь — декабрь 2014 и 2015 гг.

Важные ингредиенты

Основной причиной успеха мы считаем рост полноты выдачи, которая в свою очередь достигалась уже в базовой версии за счет учета и индексирования всей доступной информации о товарах, включая все параметры и ветки каталога. Лишней информации нет, важно только настроить поиск таким образом, чтобы она не «шумела».

Автоматическая генерация синонимов, в первую очередь словообразовательных и транслитерационных, вместе с модулем исправления опечаток тоже значительно сократили число пустых выдач.

При этом, какими бы ни были автоматические модули, полезно следить за поисковыми запросами, особенно за частотными, которые дают пустые выдачи или низкую конверсию. Во-первых, это хороший источник как для улучшения алгоритмов. Например, достаточно популярный бренд производителя игрушек Sylvanian Families пользователи магазина спрашивали более чем 50 разными способами, и значительную часть из них наши автоматические алгоритмы не обнаружили — их пришлось добавлять руками.

Во-вторых, запросы могут указать на товары, которые востребованы, но отсутствуют в ассортименте. Наконец, неудачные сессии — выражение пользовательского неудобства — могут подсказать новые параметры, тэги или даже целые разделы на сайте. Например, «для праздника», «на новый год», «для новорожденных» — слова часто встречающиеся в запросах, но часто отсутствующие в описаниях релевантных товаров.

Наконец, не надо забывать про быстродействие — медленный ответ сразу приводит к потере пользователей, которые не смогут оценить качество результатов поиска.

Заключение

Рост поисковой доли с 9% до 14% при сохранении общего числа сессий и соотношения поисковой и непоисковой конверсии 3:1 приводит к 8% росту общей конверсии, то есть на той же аудитории повышается число транзакций на 8%. И даже если поисковый чек останется на 5% меньше непоискового, это все равно дает 7% прирост в общем обороте. Еще важнее, что эти результаты получены в ситуации существенного роста трафика, то есть вновь привлеченная аудитория с хорошим поиском может приносить магазину даже больше старой. А происходит это из-за того, что поиск начинает давать более релевантные полезные результаты и им охотнее и чаще пользуются.

Надеемся, нам удастся продолжить внедрение поисковых улучшений и нового функционала для «Дочек и Сыночек» и мы обязательно расскажем о результатах. Но уже сейчас понятно, что поиск на сайте магазина — это один из основных каналов продаж на сайте, эффективность которого можно и нужно повышать. В это имеет смысл вкладываться или хотя бы начать про это думать.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на what@growthhacks.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.