Кейс из России: Повышение продаж элитной недвижимости с помощью соцсетей
Как за полгода удалось продать 19 домов благодаря Facebook и Instagram.
Управляющий партнер агентства 5 o’click Ева Кац и креативный руководитель проекта Светлана Герасимова о продвижении коттеджного посёлка в Facebook и Instagram.
О том, как мы работаем с рекламой на примере домов из сухостойной сосны, говорили здесь. Сегодняшний кейс про подачу контента и формирование мнения на примере коттеджного поселка рядом с Ростовом.
С помощью этой стратегии мы получили две продажи через Instagram и Facebook, каждая по 3 миллиона рублей. Клиентом выступил закрытый коттеджный поселок «Донской» под Ростовом-на-Дону.
Клиент пришёл к нам со слоганом: «Чисто, как в Германии. Красиво, как во Франции. Безопасно, как в Швейцарии. Мы ближе к Европе, чем все остальные». Важно то, что поселок действительно соответствовал слогану: кирпичные двухэтажные дома, мощеные брусчаткой улицы выполнены в едином архитектурном стиле, а озеленение — по европейскому стандарту.
Средний цикл принятия решения в покупке недвижимости — шесть месяцев. За это время клиент просматривает поселки и обдумывает решение. Чтобы клиент стал покупателем, мало показать ему поселок в рекламе. Необходимо создать эффект узнаваемости и «приручить» будущего жильца. Сделать так, чтобы поселок стал узнаваемым изнутри, приобрел понятные формы и стал родным. Эффект узнаваемости в этом случае — наш главный инструмент.
Стратегия сериала для продажи домов
Мы выбрали социальные сети Facebook и Instagram. В Facebook представлен ростовский средний класс: люди, которые могут себе позволить покупку в коттеджном посёлке. В Instagram есть эффект присутствия, менее формальный подход и продвинутая публика, которая нам нужна.
Инструменты: таргетированная реклама, промопубликации и правильно выстроенный контент.
Схема касаний с потенциальным клиентом:
- Клиент первый раз видит таргетированную рекламу.
- Подписывается на сообщество, где он смотрит изнутри на жизнь посёлка.
- Видит в наших публикациях ответ на интересующий его вопрос о посёлке (например, клиенту важна инфраструктура для детей, а мы написали о школах и детском садике рядом с посёлком, показали фотографии детской площадки в посёлке).
- Каждая публикация содержит призыв к действию (например: «Приезжайте к нам на просмотр посёлка вместе с детьми: вы поговорите с местными мамами о жизни в посёлке, а ваши дети в это время покатаются на каруселях на нашей детской площадке»). Клиент реагирует на призыв к действию.
- Клиент приезжает на просмотр.
Контент как начало сериала
Мы сделали ставку на качественный контент. Обычных рекламных публикаций здесь мало: люди подсознательно пропускают рекламу. Этим объясняется популярность нативных форматов, когда рекламу маскируют под обычный контент.
Наша задача была не столько информировать о поселке, сколько «подписать» человека на сообщество. В основе стратегии лежала поведенческая психология и эффект узнавания. По такому принципу работает, к примеру, телереклама: выкупить как можно больше эфирного времени, показать ролик как можно чаще, чтобы отпечатать картинку в сознании человека. С контентом история другая — на сообщества в соцсетях человек подписывается добровольно. Поэтому важно вовлечь его в историю с нашим посёлком.
Один из основных критериев отбора в потоке информации — это узнавание. Мы чаще обращаем внимание на то, что нам уже знакомо, или то, что нам нравится. В такой ситуации «узнавать» и «любить» часто означают одно и то же.
Эксперт по поведению Роберт Зайонк в восьмидесятые годы занимался изучением социальных и когнитивных процессов у человека. В Мичиганском университете он провел эксперимент, доказавший: чем чаще мы что-то видим, тем больше нам этот предмет нравится. Чем чаще мы видим что-то в рекламе, тем больше нам это нравится и тем «правдивее» и «реальнее» кажется нам этот пример. Мы доверяем тому, что уже видели раньше.
— Хендрик Фексеус, «Искусство манипуляции»
Для нашей стратегии также было важно, чтобы человек постепенно привыкал к посёлку, примерял на себя жизнь по ту сторону экрана, ощущал себя в «Донском», и поэтому нам нужно было создать эффект реальной жизни.
Так у нас родилась концепция: «Поселитесь в нашем Instagram —, а дом купите потом». Мы даём человеку возможность «пожить» в посёлке в качестве наблюдателя, заочно познакомиться с соседями и принять решение о покупке. Мы решили создать в соцсетях некое подобие сериала, реалити-шоу, а на подобные проекты люди, как известно, «подсаживаются». И ждут новых серий.
Этот подход позволил нам вовлечь аудиторию и заодно отстроиться от конкурентов. Конкуренты в Ростове и Ростовской области ведут аккаунты по следующему принципу: опубликовать фото объектов на продажу. И всё. Номинальные страницы, не имеющие никакой функции, кроме витрины.
Сериал
Кому показываем? По вводной информации от клиента, решение о покупке принимают женщины. Для того, чтобы вовлечь женскую аудиторию, мы создаем эмоционально вовлекающий контент. Главный посыл сериала — жизнь в доме-мечте в городе-саде.
В качестве основных сюжетов в нашем контенте мы выбрали Европу и голливудские фильмы — синонимы высокого качества жизни.
«Европа» в 15 минутах езды от центра Ростова
С помощью сравнений мы «построили» в соцсетях в «Донском» филиал Европы. Здесь и мощёные брусчаткой уютные улочки, как в маленьком городке где-нибудь в Провансе. И благородные английские интерьеры с лестницами из тёмного дерева. И голландские улицы, по которым все разъезжают на велосипедах. Мы обращаем внимание на каждую деталь, которая может помочь нам в очередной раз провести параллель между Европой и «Донским».
Отдельная тема: европейское добрососедство
В контенте транслируется следующая идея: «Донской» привлекает жителей, которые разделяют европейские ценности, в том числе искреннее добрососедство.
Европейское добрососедство — это сделать что-то приятное просто так, без повода. Занести соседям цветы, выращенные в своём саду. Угостить фирменной домашней выпечкой. И конечно, подарить с утра улыбку, тепло которой остаётся в сердце на весь день. Именно так живут в маленьких городках где-нибудь в Бельгии. Так живём и мы в европейском посёлке «Донской».
На этой неделе в обычный будний день жительница нашего посёлка Полина принесла нам в офис вкуснейшее имбирное печенье, среди которого нам особенно полюбился весёлый пряничный человечек. Мы радовались как дети и даже придумали нашему новому другу имя — Дон Донской. А потом прогулялись с ним по посёлку, показали ему готовые и строящиеся дома, детскую площадку и наш новый мини-стадион.
Мы освещаем реальные инфоповоды, подтверждающие то, что в «Донском» живут самые лучшие соседи в мире:
Жители посёлка помогают нам творить «Европу»
Совместно с клиентом мы запускаем конкурсы, которые помогают нам поддерживать образ посёлка.
Получается интересная двойная игра: с одной стороны, конкурсы дают нам контент, чтобы транслировать соответствующий образ. С другой, они укрепляют этот образ у самих жильцов «Донского», и потом эти жильцы сами транслируют его в своих аккаунтах.
В декабре мы объявили конкурс на лучшее украшение дома к Новому году. Здесь мы сделали акцент на том, что по-настоящему украсить дом к Новому году невозможно, если вы живёте в обычной городской квартире. Это скорее европейская и американская черта, где многие живут в посёлках с таунхаусами и коттеджами. В Россию этот формат пришёл относительно недавно, и здесь люди пока не сориентировались, что можно делать «как на Западе».
Каждый год, когда вы смотрите европейские и голливудские фильмы про Рождество, вы наверняка сожалеете, что культура украшения домов к новому году — это не про нас. В тесных квартирах в домах-коробках попросту невозможно себе это позволить. Но в «Донском» всё по-другому — потому что у нас здесь своя Европа, небольшая, но самая настоящая. В нашем посёлке жители «наряжают» не только интерьеры, но и сами дома, даря праздничное настроение себе и соседям.
Дом — голливудская мечта
Выходим за пределы Европы и отправляемся в солнечную Калифорнию.
На выходных бассейн становится настоящим центром жизни в посёлке. Можно встать пораньше, заняться йогой у воды. Днём пригласить подруг-соседок, комфортно расположиться в шезлонгах и устроить послеполуденную сиесту-девичник у бассейна. Или же закатить громкую вечеринку у бассейна для друзей.
А ещё бассейн — это романтика. Расставить свечи, включить тихую музыку и устроиться рядышком с любимым человеком, свесив ноги в воду. Смеяться, целоваться и пить игристое из красивых бокалов. А потом можно лечь на надувной матрас, смотреть в звездное небо и искать знакомые созвездия. Напоминает голливудские фильмы? Что же, в «Донском», свой мини-Голливуд.
Рубрика «Киносравнения»
Доказательство того, что в «Донском» потенциальный покупатель будет жить как в кино, — сравнение кадров из знаменитых фильмов и фотографий из посёлка.
«Один дома»
«Гарри Поттер»
Любопытно, что эти киносравнения вызвали живой отклик в самом посёлке: клиент рассказывает, что в офлайне эти темы обсуждали не одну неделю. Одна из жительниц посёлка отозвалась через пару месяцев: по следам публикации в Instagram жительница посёлка устроила кулинарный мастер-класс «Завтрак Гарри Поттера». Мы, конечно же, не пропустили этот инфоповод и смонтировали видео с мастер-класса, добавив в него немного волшебства. Мифология посёлка начала жить сама по себе.
Эмоциональные вовлекающие публикации: ориентируемся на женскую аудиторию
Женщины — наша главная целевая аудитория — любят помечтать. Поэтому в публикациях мы даём девушкам «примерить» жизнь в новом доме на себя.
Представьте себе: с утра вы спускаетесь по лестнице из своей спальни в большую залитую утренним светом столовую, завтракать всей семьей — настоящий кадр из голливудского фильма. Пока вы поджариваете утренние тосты и варите бодрящий кофе, смотрите в окно, которое расположено прямо в зоне готовки. А летом можно выйти позавтракать на веранду, распахнув стеклянные двери дома, из которых виден ваш сад.
Мы создаём маленькие зарисовки из жизни — мечты многих женщин. Сопровождаем наши тексты небольшими, но очень значимыми деталями, чтобы образ стал живым: девичник в шезлонгах с подругами-соседками, красивые летящие платья и коктейли из свежих летних фруктов.
Мы не забываем про страсть женщин к красивым фотографиям в соцсетях. Например, в этой публикации мы описали преимущества двухэтажного дома с точки зрения эффектных фотосессий. Как всегда, не забывая оживлять текст деталями.
Жительницы «Донского» очень любят устраивать фотосессии на лестнице своего дома. Получаются фотографии как из глянцевого журнала: одна рука на талии, другая на перилах, ножка игриво выставлена на ступеньке, накидка ниспадает по линии бедра. Девушка готова к выходу в свет — блистать.
А ещё это напоминает кадры из голливудского фильма: девушка в роскошном вечернем наряде появляется на лестнице, внизу её уже ждёт мужчина и очарованно оглядывает возлюбленную с ног до головы.
Новые заходы после поездки в Ростов
В начале марта по приглашению клиента менеджер проекта съездил в командировку в Ростов, после которой у него появилось ещё несколько идей по продвижению. Расскажем о двух самых главных.
Битва квартир: спальные районы против «Донского»
В «Донском» есть недорогие двухуровневые квартиры, стоимость которых такая же, как и у двух- и трёхкомнатных квартир в спальных районах Ростова — 3 миллиона рублей. При этом квартира в «Донском» выигрывает у стандартных квартир в панельных домах сразу по нескольким параметрам — начиная от большого метража и необычного двухуровневого формата и заканчивая развитой внутренней инфраструктурой посёлка. Так у нас родилась идея: сравнить квартиры в формате «битвы» и предложить подписчикам самим выбрать победителя.
Развитая инфраструктура по сравнению с конкурентами
Вместе с клиентом менеджер съездил на просмотр домов в конкурирующие коттеджные посёлки как тайный покупатель. Выявилась интересная особенность: посёлки, стремясь к максимальной закрытости, располагаются в удалённых от насёленных пунктов местах. Отсюда — слабо развитая инфраструктура, в отличие от «Донского», который построен рядом с городом-спутником Ростова — Батайском.
Соответственно, в городе есть всё, что нужно для комфортной жизни: школы, детские сады, поликлиники и больницы, магазины, аптеки, кафе и развлечения и так далее. Мы взяли это на заметку и написали публикацию о том, что «Донской» выделяется на фоне конкурентов тем, что органично вписался в инфраструктуру Батайска.
Таргетированная реклама
В таргетированной рекламе мы транслируем те же преимущества, что и в контенте: европейский посёлок, голливудская мечта, дома как из кино.
Используемые форматы:
- реклама с переходом на сайт;
- реклама с переходом в мессенджер Facebook;
- генерация лидов;
- привлечение подписчиков в сообщество;
- продвижение публикаций.
В марте-апреле протестировали рекламу с показом в Stories в Instagram.
Прямая реклама на сайт поселка — это классика, мы привлекаем трафик на сайт, где аудитория может получить всю информацию о поселке, застройщике, местоположении и инфраструктуре, текущих предложениях и ценах на дома и квартиры.
Реклама с переходом в мессенджер — это способ установить контакт с аудиторией, рассказать подробнее о домах, ответить на вопросы. Каждый диалог заканчивается приглашением клиента посетить поселок, посмотреть дома. Получив нужную информацию от менеджера, не тратя время на её сбор на сайте, люди охотнее записываются на просмотр.
Лиды формируют базу заинтересованной аудитории. Пользователи, заполняющие форму-заявку, уже получили определенную информацию и выразили свой интерес, оставив контакты (email и телефон).
Рекламу с показом в Stories в Instagram мы использовали как возможность рассказать о поселке и привлечь внимание к его аккаунту в Instagram как можно более широкой аудитории — цена за показ в Stories очень и очень радует.
Работа с аудиториями
Главным образом, мы запускаем таргетинг на Ростов и Ростовскую область, но не ограничиваемся этими регионами: захватываем и соседние крупные города. Кроме этого, в качестве эксперимента вели кампанию по крупным городам России, в которых люди могут быть заинтересованы в летней резиденции рядом с морем, рыбалкой на Дону и охотхозяйствами.
Основные аудитории:
- Пользователи с интересами в области luxury-продуктов.
- Пользователи с интересами в области бизнеса.
- Look-alike по клиентской базе телефонов.
- Look-alike по клиентской базе email.
- Посетители сайта.
Каждый месяц мы тестируем разные аудитории, экспериментируем. Например, недавно запустили рекламу для охотников и рыболовов: рассказали в объявлениях о том, что рядом с посёлком есть место для рыбалки и два охотхозяйства.
Зимой показывали рекламу людям с интересами к зимним видам спорта — лыжам и сноуборду. У поселка отличное расположение — жители могут проводить выходные на Красной Поляне. Рядом с поселком — выезд на федеральную трассу в сторону Сочи, ехать 450 км.
Ещё одна нестандартная аудитория — люди творческих специальностей. Мы сделали ставку на то, что в таунхаусе на 96 кв.м. можно организовать собственную просторную мастерскую. К тому же, работать на природе намного приятнее, чем в шуме крупного города.
Обработка заявок
Мы работаем в тесной связке с отделом продаж клиента. Отправляем лиды, получаем обратную связь по результатам просмотра.
Много заявок приходит к нам через контент: через сообщения в Facebook и в Instagram. Люди интересуются ценами на объекты, запрашивают дополнительную информацию и, наконец, записываются на просмотр.
Оперативно передаём эти заявки клиенту в специальном чате с менеджером по продажам.
Все заявки мы фиксируем в отдельном документе и на выходе считаем такие показатели:
- количество звонков;
- количество целевых обращений в комментариях;
- количество обращений в чат;
- количество лидов.
В Facebook у нас есть оперативный чат с отделом продаж, куда мы передаем срочные лиды и запросы. Также менеджеры по продажам со стороны клиента отправляют нам отчеты о качестве лидов, степени их «тепла». Это дает нам возможность оценивать качество рекламы, рекламных сообщений.
По всем рекламным активностям мы ведем свой внутренний агентский лог, где прописываем даты оптимизации кампаний, причины и результаты. Так мы отслеживаем и контролируем изменения, чтобы понимать причины спада или подъема эффективности рекламных кампаний.
База знаний: «Энциклопедия Донского»
Мы собрали всё самое важное, все наши программные публикации в одну — «Энциклопедию Донского». Она помогает нам сразу с двумя задачами. Во-первых, решает проблему социальных сетей: публикации уходят вниз. А во-вторых, мы активно оперируем этой базой знаний при работе с входящими заявками.
Например, когда пользователи в соцсетях спрашивают у нас, есть ли детский садик рядом с посёлком, мы можем не просто подтвердить информацию, а дать ссылку.
Выход в офлайн
Мы работаем в тесной связи с клиентом, которого представляет от компании директор департамента продаж Тимур Захарченко.
Часто у нас возникают интересные идеи, которые требуют иллюстрации фотографиями. Тимур максимально оперативно организовывает фотосессии. Недавно мы придумали новую рубрику — рассказ о жизни в посёлке от первого лица. Клиент организовал первое интервью с жительницей посёлка, и скоро эта рубрика станет постоянной.
Очень важно, что менеджеры на показе домов проводят экскурсию по посёлку, делая связку с контентом из соцсетей: вот дома из «Гарри Поттера» и из фильма «Один Дома», а здесь живёт главный кондитер посёлка Полина Синдеева, а вот здесь — победитель конкурса на лучшее украшение дома к новому году. Организовывая такой «мостик» из соцсетей в реальную жизнь, клиент идёт ещё дальше в деле мифологизации проекта.
Для усиления впечатления менеджеры по-европейски точку в конце экскурсии — вручают гостям круассаны и предлагают выпить кофе. Таким образом, появляется ещё один инфоповод для рассказа своим знакомым о посёлке.
Интересно, что гости посёлка часто уже заочно знакомы с жильцами и спрашивают:, а где живет Майя Атанова с крутыми вечеринками у бассейна? Жительницы «Донского» отчасти стали звездами масштаба реалити-шоу. При этом зону приватности мы никогда не нарушаем, соблюдая баланс между открытостью и частной жизнью.
Наш менеджер лично общается с жителями посёлка через Instagram, находит инфоповоды в их реальных живых публикациях, и, конечно же, спрашивает разрешение на использование их публикаций.
Жители посёлка генерируют крутой контент, который мы публикуем у себя. Например, уже упомянутая выше жительница посёлка Майя Атанова опубликовала на своей странице видео вечеринки у бассейна со съемкой с квадрокоптера.
В свою очередь, клиент не забывает поблагодарить самых активных жительниц в Instagram и регулярно делает им небольшие комплименты:
Личная вовлеченность и участие жителей в создании контента вызывают доверие у подписчиков в соцсетях.
Результаты стратегии
Идея европейского посёлка, голливудской мечты и домов как из кино начала жить вне нашего аккаунта. Процесс заработал уже без нас — люди сами начали распространять нужные нам ценности.
Почему это важно? Ростов — небольшой город. А в маленьких городах огромную роль играет сарафанное радио. Теперь наши подписчики сами транслируют созданные нами в контенте идеи — наша работа выходит за пределы онлайна. Мы вырастили адвокатов бренда.
Немного вдохновляющей обратной связи от клиента:
- Клиент поделился отзывами своих коллег: по их словам, у нас лучший профиль недвижимости в Instagram в Ростовской области. Мы следим за аккаунтами конкурентов и игроков на рынке и можем с уверенностью сказать, что эта оценка объективна.
- Мы дали стопроцентное попадание в женскую аудиторию. По словам клиента, у нас появились настоящие фанатки посёлка.
- Клиент сообщает нам, что многие люди приходят на просмотр, вдохновившись публикациями в соцсетях.
Мы стали абсолютными лидерами по количеству подписчиков в области недвижимости в Ростовской области:
Первый дом за 3 млн рублей рублей мы продали через три месяца через Instagram и наружную рекламу. Девушка проезжала по трассе мимо «Донского», увидела баннер с названием посёлка и, когда приехала домой, решила поискать его в Instagram. После двух месяцев подписки и «жизни в Instagram» она записалась на просмотр через сообщения в Direct. А ещё через месяц — купила дом.
Второй дом напрямую продали в мае, также на 3 млн рублей — на этот раз сработал Facebook, баннерная реклама и радио.
Впервые будущий покупатель увидел рекламу «Донского» в онлайне, на баннере на новостном сайте в феврале 2017 года. Про себя отметил, что проект интересный, взял посёлок на заметку, но отложил в долгий ящик — покупку жилья планировал только через год. Через какое-то время он услышал рекламный ролик по радио — снова заглянул на сайт, где увидел кнопку перехода на Facebook. Страница ему понравилась — мужчина подписался на сообщество и стал следить за посёлком.
В мае у нас в одну неделю вышли две публикации, которые особенно заинтересовали покупателя. Киносравнение с «Гарри Поттером» вдохновило его креативностью, а публикация про озеленение посёлка стала тем триггером, который сподвигнул его записаться на просмотр — мужчина решил приехать в «Донской», чтобы посмотреть на всё лично.
На показе его удивил формат — полноценная экскурсия с интересными историями с отсылками в соцсети. А в конце та самая изюминка на торте — кофе с круассанами. Клиент поделился с нами словами покупателя: «Было дико приятно пить кофе, находясь в окружении добрых и приветливых людей. Уезжать не хотелось». И решил вопрос о покупке не откладывать.
На момент отправки этой статьи все дома первой очереди проданы, кроме одного. Сейчас мы запустили рекламу по продаже этого дома.
За время сотрудничества с октября по май продано 19 объектов — 5 коттеджей и 14 таунхаусов (двухуровневых квартир). По словам клиента, это больше, чем у конкурирующих посёлков в полтора-два раза. За год.
Instagram и Facebook дали прирост звонков на 50%, просмотров объектов — на 20% относительно аналогичного периода за прошлый год.
Итог
Качественные соцсети дадут мощную поддержку любому маркетинговому каналу в недвижимости. В случае с посёлком «Донской», мы работали совместно с наружной рекламой, радио, баннерами в интернете.
Когда клиент заходит на сайты посёлков, которые он увидел в рекламе — для него они представляют не более, чем набор характеристик: цена, метраж, месторасположение, инфраструктура. На этом этапе для потенциального покупателя все конкурирующие посёлки будут примерно одинаковыми.
Решающую роль может сыграть волшебная кнопка на сайте — «Следите за нами в соцсетях».
В наших соцсетях потенциального покупателя цепляет качественный вовлекающий контент — он поселяется у нас онлайн, начинает присматриваться изнутри, примерять жизнь в посёлке на себя. И тогда наш объект становится больше, чем просто набором стен под крышей — здесь включается психология, работают эмоции. Независимо от того, по какому маркетинговому каналу человек пришёл изначально — соцсети не дают угаснуть его интересу, постоянно «возвращая» его к историям из жизни посёлка.
Facebook и Instagram становятся ключевым каналом, где человек принимает решение.
В этом кейсе важно рассматривать всю цепочку — и обязательно также работу менеджеров после обращения людей. Социальные сети здесь играют ключевую роль, но менеджеры на местах — последний пункт. Хорошо организованный просмотр оставляет живое впечатление. То, чего лишены соцсети.
© vc.ru
