Кейс из России: настройка кампании в «Яндекс.Директе» на примере службы такси «ГлавАвтоПрокат»

Увеличение CTR и уменьшение показателя отказов — опыт маркетинговой компании «Авентон».

Заказчик

Служба такси «ГлавАвтоПрокат». Контекстная реклама для раздела «Работа в такси».

Задача

Создать стабильный поток заявок с помощью рекламной системы «Яндекс.Директ», снизив рекламные затраты.

Достижение

Проанализировав рекламную кампанию в «Яндекс.Директе», которую заказчик вёл самостоятельно, нами были выявлены следующие проблемы:

  • ​проблемы с трафиком, его качеством;
  • низкий CTR;
  • конверсии обходятся слишком дорого;
  • высокая цена за клик.

Для сравнительного анализа показателей эффективности рекламных кампаний мы взяли одинаковое количество дней рекламных показов.

af3a8c41c58086.png

Таким образом, за 35 дней рекламных показов средняя цена за клик в кампании клиента составляла 48,12 рублей. В рекламной кампании «Авентон» цена составила 36,56 рублей.

CTR

Click Through Rate — один из важнейших показателей качества рекламных кампаний. Правильно составленное объявление — залог высокого показателя CTR. Почему же при одинаково заданном периоде рекламных показов и практически равном количестве кликов CTR рекламной кампании, которую клиент вёл самостоятельно, ниже на 12,16%?

Что мы сделали

  1. ​ Собрали релевантное семантическое ядро.
  2. Отфильтровали минус-слова.
  3. Использовали кросс-минусовку, которая позволила избежать пересечения между ключевыми словами.
94158969795e2e.png

Также существует ряд правил, которые действительно работают при составлении объявлений в «Яндекс.Директ».

Правильное объявление в «Яндекс.Директе»

  • Одно ключевое слово — одно объявление​.
  • Заголовок или текст содержит в себе ключевое слово.
  • Содержит призыв к действию и конкурентные преимущества.
  • Используются расширения объявлений.
11704b6b93ef35.png

Показатель отказов

Анализ этого параметра указывает то, насколько сайт соответствует ожиданиям пользователя, впервые оказавшегося на нем. Снижение отказов на странице означает большее вовлечение посетителей и увеличение шансов на конверсию.

Что отражает показатель отказов:

  • Качество всего трафика.
  • Долю нерелевантных визитов.​
5abba4ee8c7877.png

Для того, чтобы снизить процент отказов, требуется обратить внимание на минус-слова рекламной кампании.

Минус-слова — это запросы, по которым рекламодатель ограничивает показ рекламных материалов для пользователей, которые не попадают в его целевую аудиторию. Они помогают выделить целевую аудиторию, снизить количество нецелевых кликов, повысить эффективность и качество рекламной кампании.

Откуда взять минус-слова для рекламной кампании на поиске

c467c4def55a2a.png
  • Из статистики поисковых запросов в «Яндекс.Директе».​
1ef10dea1fd287.png
  • Из отчетов «Яндекс.Метрики»: Источники → Директ — сводка.​
cf5eb79c725927.png

Минус-слова можно добавлять для отдельных объявлений или для всей кампании.

Ограничения на количество знаков

  • На рекламную кампанию — не более 20 000 символов без учета пробелов.
  • Количество символов для одной ключевой фразы (включая минус-слова) — не более 4096.​

Для рекламной кампании «ГлавАвтоПрокат» используется 1360 минус-слов.

86652b0c324d4f.png

Мобильные объявления

Если у Вашего сайта есть мобильная версия (с отдельным URL), то не нужно создавать для неё отдельную рекламную кампанию.

Инструментарий «Яндекс.Директа», в отличие от Google Adwords, к сожалению, не позволяет на 100% отключить показы на десктопах или мобильных устройствах. В таком случае, можно столкнуться с тем, что Ваши посетители с десктопов увидят рекламное объявление, которое ведет на мобильную версию.

Для того, чтобы избежать подобной ошибки, требуется (в рамках одной рекламной кампании) на каждый поисковый запрос сделать два объявления: одно — с URL для десктопов, второе — с мобильным URL. И в таком случае «Яндекс.Директ» будет корректно распределять между ними трафик — показывать мобильную рекламу на телефонах и обычную на остальных устройствах.

Пример:

8065538ff52446.png

Вот так будет выглядеть объявление в поисковой выдаче с десктопов.

a67b29535f6af6.png

Обязательно стоит добавить к своим объявлениям виртуальную визитку, чтобы пользователи смогли быстро связаться с компанией, нажав на значок телефонной трубки с мобильных устройств.

d3410cbe86dd6c.png

©  vc.ru