Кейс из России: Как мультсериал «Колобанга» повысил вовлеченность подписчиков детективным онлайн-квестом28.12.2016 18:38

Парадокс современной российской анимации: насколько креативен, разнообразен и интересен художественный мир ведущих детских мультсериалов, настолько же однообразна и предсказуема активность на их страницах в соцсетях.

Возможно, компании недооценивают силу соцсети, возможно, не хотят заморачиваться над наполнением, потому что стандартный контент в виде новостей, «мемов», публикаций с рассказами о персонажах, сборов творческих работ и мотиваций «лайкни» и «репостни» уже откровенно не удивляет. А на любые инновации нужны ресурсы и время.

Результат — диссонанс между высокими показателями анимационных брендов на YouTube или в дистрибуции и низким уровнем вовлеченности в социальных сетях вопреки множеству подписчиков. Социальные сети, на наш взгляд, — важный и недооцененный инструмент формирования интереса к проекту.

Если принять во внимание огромную популярность «ВКонтакте» среди детской аудитории, то поверхностное отношение «мультяшных» брендов к этому инструменту продвижения нерационально. Средний дневной engagement rate (ER — коэффициент вовлеченности) большинства анимационных сообществ не превышает 0,3%.

Мы столкнулись с той же проблемой. Сериал «Колобанга. Только для пользователей Интернета» популярен среди целевой аудитории в России: у него высокие рейтинги просмотров на «Карусели» и других детских телеканалах, высокие показатели в мерчандайзинге и вхождение. Он входит в топ-5 российских лицензионных брендов для детей по представленности в рознице. При этом вовлеченность подписчиков в сообществе была всего около 0,5% (дневной ER).

Нужно было найти путь к детскому вниманию во «ВКонтакте» и сделать это наиболее эффективно. Как привлечь детское внимание, если ты не имеешь права на слова «лайк, если хочешь спалить школу»,»3 способа свалить с уроков» и «бокал за тех, кто не любит алгебру»? Нужно было искать более сложные, но правильные пути.

Основной массе поклонников «Колобанги» примерно от шести и до 12 лет — разбег немаленький как в возрасте, так и в интересах. Одни интересуются программированием, другие — лепкой из пластилина, третьи слушают дабстеп, вторые — ансамбль «Семицветик». Ситуация усложняется тем, что мультфильм интересен аудитории гораздо более широкого возрастного диапазона, его смотрят семьями. Поэтому производить контент халатно просто нельзя: нашего зрителя не проведешь, он избирателен и требователен.

Решение нашлось на поверхности: формат мультфильма — интернет-детектив — не дал шансов поступить иначе. Мы затеяли интернет-квест.

Цели и задачи

Мы поставили себе задачу, не отказываясь от обычного контента, найти более эффективный формат вовлечения, заинтересовать подписчиков и увеличить их активность и «жизненный цикл» в группе, заякорить бренд в восприятии аудитории, сделать его постоянным объектом внимания детей и источником пользовательского креатива.

Новый формат должен был заставить подписчиков поволноваться, создать ощущение дестабилизации, неизвестности. Не менее важным было задействовать такие черты психологии ребенка, как групповое мышление, желание объединяться с единомышленниками для решения задач и потребность в игровом, интерактивном опыте.

Нужна была показательная попытка разрушить «уютный мир» сообщества и сплоченная, самоорганизованная, деятельность детей по его защите. Нас интересовало, сможет ли такой формат поднять ER, привлечь новых подписчиков и повысить просмотры мультфильма.

Реализация

Сюжет онлайн-квеста мы взяли из своего же мультфильма. Мы решили перенести в квест то, чем цепляет зрителя «Колобанга»: сквозной закрученный сюжет, детективную составляющую, локации интернета и тему борьбы с коварными вирусами. Открытый финал мультфильма (главный антагонист Доктор Хак обещает вернуться и отомстить) позволил создать для квеста историю возвращения злодея и его попыток захватить сеть. Тем самым мы решили заставить детей объединиться для защиты.

Один из символов стабильности группы — это её администратор с именем героя мультсериала — Андрея Колобахова. В группе он публикует новости, комментирует, отвечает на вопросы. Так создается эффект «реальности» персонажа: с ним можно поговорить в личной переписке, спросить совета или помощи — ему доверяют. Именно этот аккаунт мы бросили в эпицентр активности.

Тезисно сценарий первой части квеста выглядел так:

• Доктор Хак (для аккаунта временно использовали страницу сотрудника) «взламывает» страницу администратора Колобахова и пишет в группе от его лица сообщение о скором уничтожении социальной сети;
• в группе появляется сообщение, подтверждающее «взлом», с инструкцией о том, где взять средство для «лечения» заблокированного аккаунта;
• мы отправляем подписчиков на официальный сайт, где они должны отыскать подсказку;
• для разблокировки администратора пользователи должны найти среди подписчиков группы остальные «зараженные» аккаунты (ими также временно «пожертвовали» сотрудники) с однотипными аватарками и восстановить их при помощи противовирусной инъекции, «ампулы» (изображения) которой были разбросаны по «ВКонтакте» под хештегом;
• владельцы «исцеленных» аккаунтов потом рассказали на своих страницах (для полной достоверности), как и почему произошел взлом — с акцентом на правилах безопасной регистрации в социальных сетях.

При этом постоянно велось онлайн-общение: многие писали Доктору Хаку с угрозами, просьбами, предложениями помочь в коварном плане. Забрасывали мемами и картинками с его изображениями. Мы подогревали интерес и, разумеется, отвечали на сообщения со всем возможным коварством. Разумеется, дети понимали, что это игра, но принимали её правила.

По горячим следам через неделю мы организовали продолжение квеста. По сценарию, после того как юные спасатели интернета обезвредили Доктора Хака во «ВКонтакте», он приступил к уничтожению сайта Kolobanga.ru. Для этого мы создали фиктивную страницу административной панели, куда, разгадав подсказку, попадали игроки.

Там им предстояло остановить уничтожение сайта, предварительно отыскав в интернете три части разорванного листа с паролем. Подписчики настолько увлеклись квестом и «смешали» его с реальностью, что искали подсказки в любых статусах и репликах героев. Они стали подыгрывать, самостоятельно составляя ребусы и шифры.

То есть весь квест состоял из двух частей с недельным перерывом. Оба этапа мы запускали по пятницам — в день, когда дети свободны от школьных дел и готовы провести за компьютером чуть больше времени, чем обычно. Волна ажиотажа после каждого этапа «цепляла» еще несколько дней. Даже сейчас, спустя месяц на страницах подписчиков появляются новые публикации с использованием мотивов или атрибутики квеста.

В завершение квеста мы наградили активных участников виртуальными орденами «за заслуги перед колотечеством» (у которых сразу появились контрафактные копии).

Результаты

Онлайн-квест, разумеется, оказался более трудозатратным, чем традиционный контент, прежде всего в части сценария и контроля активности участников. Но он оказался и довольно эффективным.

1. Выросла вовлеченность подписчиков, которые неожиданно для себя оказались в игре по мотивам любимого мультфильма, а что еще приятнее — в роли главных героев-спасителей интернета. Центральная публикация, опубликованная в рамках квеста, получила ER 1,17%. Средний дневной ER в дни, когда проходил сам квест, вырос до 1,8%. Всего в рамках квеста мы сделали семь записей (подсказки, инструкции, награждения и так далее).
2. Квест заставил подписчиков пересмотреть мультсериал. Просмотры мультфильма на YouTube (официальный канал) за неделю проведения квеста выросли на 11% по сравнению с предыдущей неделей.
3. За период квеста в группу вступили 85 «нерекламных» (органических) подписчиков.
4. Квест способствовал организации фан-групп и фан-коммуникации. Например, для решения задач квеста дети создали около 20 бесед, где делились результатами, и около 10 небольших фан-групп. Косвенным показателем всплеска вовлеченности была большая активность в «личных сообщениях» персонажам квеста (количество сообщений возросло на порядок). За счет всплеска «патриотизма» дети начали ставить себе (и заказывать у нас) аватарки с персонажами мультсериала и заставки на телефон, что добавляло нашему квесту вирусный эффект.
   
5. Благодаря тому, что мы разместили часть подсказок на официальном сайте, выросла его посещаемость (на 20% по сравнению с предшествующей неделей). Гуру интернет-маркетинга эти результаты могут показаться не очень значительными, однако нас они порадовали. Как минимум, мы поняли, что нашли перспективное направление.

На наш взгляд, схема с онлайн-квестом внутри сообщества сработала эффективно. Основные трудности здесь — необходимость в интересном сценарии квеста и отслеживание активности участников на этапе прохождения. Нас это не смутило, и мы получили неплохой эффект. Поэтому мы рекомендуем ее всем, кто работает с детской аудиторией и тоже хочет увеличить вовлеченность. Мы будем и в дальнейшем использовать подобную механику для развития группы и проекта.