Кейс из России: Как команда «Яндекс.Музыки» удерживает пользователей в мобильном приложении04.10.2016 14:08

Мобильная «Яндекс.Музыка» неплохо подросла за последнее время как по аудитории, так и по количеству подписчиков. Не последнюю роль в этом сыграло изменение онбординга в приложении и работы по повышению конверсии.

Результаты нашей работы могут быть полезны и другим разработчикам приложений, поэтому мы решили поделиться самыми удачными кейсами.

Немного теории

С точки зрения экономики продукт устроен довольно просто.

Если стоимость привлечения пользователя ниже, чем доход, который он нам приносит, то экономика сходится.

С момента установки приложения и до оплаты пользователь проходит определённый путь. Если приложение решает задачу пользователя и несёт для него ценность, то он будет возвращаться в него и в конечном счёте совершит оплату.

Поэтому воронку конверсии можно условно разделить на части:

Один из путей оптимизации воронки — поиск узкого места и работа с ним. Часто им оказывается активация (начало воронки) и конверсия в платёж (её конец). Речь пойдёт про активацию пользователей и про онбординг.

Успех активации (она же онбординг и first-time user experience, FTUE) определяется процентом пользователей, разобравшихся, как пользоваться приложением и какую ценность оно несёт в первую сессию. Это суперважная штука: только в этот момент мы работаем со 100% аудитории. По моему опыту, никакие дополнительные фичи не давали такого эффекта, как работа над активацией.

Что мы делали

План был такой:

• составить Customer Journey Map первой сессии (карту пользовательских путей);
• наложить на неё результаты исследования поведения пользователей;
• определить проблемные места и сделать их понятнее.

Карту составить несложно. Представляем себя новым пользователем и выписываем все-все разделы, которые можно посетить за первую сессию (а лучше делаем скриншоты разделов и состояний и располагаем их в виде карты путей). С помощью статистики узнаем, какой из путей пользователя основной — то есть как себя ведет большинство пользователей.

Дальше мы пошли в нашу службу исследований интерфейсов и попросили провести не совсем типовое для них исследование. Респондентам не предлагалось выполнить определенные задания или пройти по заданному сценарию, а просто была просьба пять минут попользоваться приложением. Мы моделировали ситуацию, когда пользователь скачивает приложение и пытается в нём разобраться.

Во время первого запуска прекрасно видно (со слов респондента или просто по его действиям), что ему понятно, а что нет. Уже на третьем респонденте стал вырисовываться «топ узких мест», который только уточнялся с количеством проведенных исследований.

Когда у нас на руках оказались карта и список проблемных мест, отсортированных по числу «спотыканий», оставалось их соединить и получить план работ.

Дальше мы всей командой думали над «узким местом» и искали решения по его упрощению.

Если решений несколько, то ставим эксперимент и оставляем то, что лучше всего вовлекает пользователя и влияет на продуктовые метрики. Поделимся тем, что у нас получилось, — на примере iOS-приложения.

Обучающие экраны

Раньше было так:

И пользователь видел это так:

Чем это плохо:

• статично и скучно (никто не любит туториалы);
• никто не читает длинные тексты, а даже если и читают, то не запоминают. Мы спрашивали респондентов, что они прочитали пять минут назад, а они не могли повторить;
• нельзя пропустить туториал — только на четвертом экране есть заветная кнопка «Вход» (крестик в правом верхнем углу вообще никто не видел);
• он совершенно не задает настроение (а ведь «Яндекс.Музыка» — про настроение и эмоции).

В итоге вот так переделали:

Мы не надеемся, что в новом туториале процесс обучения стал намного проще и понятнее. Я вообще четко убежден, что стартовыми обучающими экранами никого не обучить.

Зато оно задает настроение и имеет одну кнопку «Я новый пользователь», которая с высокой конверсией ведет в регистрацию (потому что она большая и желтая).

Экраны авторизации

Стандартный экран регистрации в стандартном аккаунт-менеджере «Яндекса»:

Конечно, мы его немного доделали:

Ну, а в рамках наших экспериментов с онбордингом переделали сильно:

Результат не заставил себя ждать: около 85% пользователей, которые ставят «Яндекс.Музыку» на iOS, авторизуются в ней (до наших изменений конверсия в авторизацию была в районе 60%).

Почему так произошло? Кажется, потому, что мы обратили внимание на следующие моменты:

• Объяснили пользователю, зачем ему нужна авторизация (для синхронизации).
• Сделали вход через «Яндекс» равноправным способом авторизации.
• Добавили SDK социальных сетей для «беcшовной» авторизации. Если у пользователя уже стоит Facebook или «ВКонтакте», его просто перекинет в их приложение и обратно в наше без необходимости вспоминать пароль от соцсети.
• Добавили авторизацию по номеру телефона, благо мессенджеры научили пользователей не бояться этого способа авторизации.

Визард

У любого рекомендательного сервиса есть проблема «холодного старта»: сложно что-то дельное рекомендовать пользователю, о котором мы ничего не знаем. Некоторые разработчики рекомендуют музыку для «среднего по больнице» пользователя. В итоге человек не может оценить самого важного — идеи персональных рекомендаций, реализованной в технологии «Диско».

Для решения этой проблемы мы сделали визард:

Можно обратить внимание на следующие моменты:

• Выбранные вами жанры и исполнители падают в букву «Я», что как бы намекает на персональность.
• При тапе на исполнителя появляются похожие (вовлечение в игру).
• Важно похвалить пользователя за его отличный вкус: мы это сделали после визарда перед запуском рекомендаций.

В итоге визард понравился пользователям. В лёгкой игровой форме он доносит всю суть происходящего, а время, потраченное пользователем на прохождение, окупается за счёт того, что он понимает, как работает технология рекомендаций.

Запрос на push-уведомление

С прошлого года мы активно экспериментируем с push-уведомлениями. Сначала мы умели отправлять уведомления только без таргетингов и только на всех (за что нас справедливо ругали), теперь отправляем их с таргетингами. Хотим научиться использовать push-уведомления как настоящий инструмент по повышению возвращаемости.

Наш лайфхак для тех, кто смотрит в ту же сторону. Особенность iOS в том, что надо показать вот такой стандартный алерт, чтобы попросить пользователя присылать ему уведомления:

Если пользователь нажал «Не разрешать», то больше такой алерт мы показать не сможем. Логично его показывать только «подогретой» аудитории, а не при запуске приложения (чем грешат другие ребята).

Мы сначала рассказываем, зачем это надо и что мы шлем. И только когда пользователь готов, показываем ему стандартный алерт:

В итоге мы добились конверсии в 87% (доля тех, кто на стандартном алерте нажимает «Ок»).

Blank states

Сила любого контентного сервиса в информации о пользователе, которую он оставил на этом сервисе. В нашем случае — в собранной фонотеке. Большая личная коллекция музыки — мощный мотиватор не переходить на другой сервис. «А как же вся моя музыка во «ВКонтакте»?» — слышим мы, когда показываем наш сервис адепту соцсети.

Проблема в том, что фонотека нового пользователя пуста. И мы до сих пор отображаем это вот так:

Правый вариант, конечно, лучше левого: он хотя бы даёт отсылку к тому, где этот контент можно взять. Но можно и круче. Вот пример прототипа, где мы в игровой форме предлагаем пользователю контент на основе информации, которая о нём известна (мы называем это «Tinder по исполнителям»):

Работая над своим продуктом, всегда забываешь, что у тебя есть новые пользователи, которые о нём ничего не знают и чья фонотека ещё пуста. Нужно чаще смотреть на продукт глазами такого пользователя.

Первый лайк

Это просто пример того, как можно доходчиво что-то объяснить. У нас много разделов (да, это проблема; да, мы будем с ней бороться) и фонотека отделена от рекомендаций. Когда лайкаешь трек, то не совсем очевидно, где его потом искать. Мы учим этому пользователей через анимацию, которая показывается при первом лайке:

Мы рассказали только об особенно запомнившихся нам вещах. Поверьте, у нас были и удачные эксперименты, и неудачные. Наш совет: никогда не останавливайтесь в своих экспериментах и всё время делайте продукт лучше.