Кейс бренда Blackblack: одеть детей в чёрное и выйти на европейский рынок21.08.2018 19:50

Я совладелец бренда концептуальной детской моды Blackblack. У нас производство в Санкт-Петербурге, офисы в Москве и Лондоне. Хочу рассказать, какие методики продвижения использовали и какие каналы продаж задействовали.

В марте 2017 года мы запустили первые продажи. За время существования компании мы жили в двух настроениях: от «Мы самые крутые на рынке» до «Мы умрём бомжами», причём утром могло быть одно, а вечером другое. Сейчас прошло полтора года, и мы уже менее подвержены смене настроений.

С создания магазина в сети мы и начали, так как это казалось самым очевидным. Двое из нас из мира онлайна, поэтому мы сразу принялись делать полноценный интернет-магазин на шаблоне WooCommerce. Сразу встал вопрос о доставке и складе. Сначала мы решили всё хранить у себя дома, посмотреть, что получится. Получилось плохо, так как занимало много места, не было учёта товара, отправка заказов отнимала много времени.

Поэтому мы нашли компанию в Санкт-Петербурге, которая:

может хранить у себя товар;
ведёт складской учет;
отправляет заказы клиентам;
имеет API, и мы можем интегрировать их в наш сайт.

Звучало всё весело: сидим, ничего не делаем, заказы с сайта сыпятся сразу логистам, они берут со склада, отправляют. Заказ автоматически списывается с нашего сайта.

Все реализовали, но потом начался ад: курьеры не видели заказы, отправляли их не тем клиентам, не соблюдали сроки доставки. Это был ежедневный нервяк, где мы разруливали косяки логистов с клиентами и программистами. Так мы проработали два месяца, а потом отрубили интергацию на сайте. Воцарился мир.

Сейчас у нас свой склад, который мы арендовали в Москве. Там есть место, где хранить и паковать продукцию. И свой курьер, который работает на постоянной основе с оплатой за поездку. У нас есть возможность отправлять заказы даже в день в день. Сейчас это оптимальная схема для нашего объёма.

Фестивали

В Москве есть несколько основных фестивалей первого эшелона: Veter project, «Ламбада-маркет», «Фестивали Seasons», самый красивый концепутальный и не для всех Concept Market, которые проводятся регулярно два-четыре раза в год. Есть также ряд эпизодических мероприятий, которые подходили нам по формату вроде «Усадьбы Jazz», рок-фестиваль и так далее.

На первый фестиваль мы попали сразу же после запуска продаж. Мы участвовали в Veter project, для нас это был первый фестиваль, в котором мы получили море позитива и обратной связи. На нём мы со многими познакомились, показали наш бренд, собрали тонну комплиментов, и получили около 1000 подписчиков в Instagram.

Это был хороший старт, и в течение лета 2017 года мы решили участвовать во всех мероприятиях, которые проходили в Москве. Фестивали помогли нам собрать базу наших клиентов, показать себя различным партнёрам. Как PR-канал (не для выручки), это был хороший вариант.

Однако если летом 2016 года на некоторых фестивалях ещё была возможность хотя бы отбить стоимость участия, то все последующие вызывали у нас искреннее недоумение. Организаторы фестивалей первого эшелона стали устанавливать цены за участие, которые, мягко говоря, звучат как неадекватные.

Например, стоимость одного дня участия — 18 тысяч рублей. Фестиваль идёт два дня. Итого 36 тысяч рублей, а также оформление места, работа продавца и организационные расходы. На фестиваль тратится около 55 тысяч рублей. Берём среднюю стоимость вещи — 1500 рублей и считаем. Получается, что нам нужно продать минимум 36 вещей, чтобы окупить только участие. Для бренда концептуальной детской одежды достаточно много. Что же делать девочкам с чаем и заколками, средняя цена которых по 150р?

Учитывая невменяемую стоимость участия, ужасную организацию, плохие условия (на одном фестивале мы стояли в помещении бывшего завода ЗИЛ, визуально как столовка 1980х годов, с зелёными стенами, без вентиляции и кондиционера, в 28°С жары), мы приняли решение отказаться от участия на фестивалях, забыть их как страшный сон.

Коллекция №4

Instagram появился ещё до сайта. На него мы делали большие ставки, видя, как различные производители успешно себя там реализуют.

Стандартная реклама в Instagram

Таргетируем, запускаем. Стоимость клика превышает все наши ожидания. Потратили 10 тысяч рублей за неделю, получили около 5 подписчиков и ни одного клиента. Далее пошли эксперименты: «Так, сейчас лето. Где уже холодно, чтобы носили наши кофточки? Новосибирск. Давайте сделаем таргет на Новосибирск». Сделали, прокатали рекламу, результата ноль. Пока оставили этот канал.

Работа с блогерами

Один из самых действенных каналов. Мы предлагаем блогеру наш товар (в некоторых случаях с деньгами) взамен на отметку, обзор или публикацию с отзывом. Никогда не пишем и не согласовываем тексты, просим написать по-честному их мнение, каким бы оно ни было. Эффект от блогеров не предугадать: бывает, что при 10 тысячах подписчиков к нам переходит около 500. А от 500 тысяч — 3. Здесь всё зависит от аудитории, насколько она близка к нашему бренду.

Магазины

В этом деле мы были вообще полными нулями, но сейчас я уже могу сказать все возможные виды сотрудничества в данном направлении, вот основные из них:

Открытие собственного магазина. До него мы не дошли, пока не планируем.
Аренда рейла. Находим магазин, близкий нам по концепту, договариваемся об аренде рейла (в простонародье — вешало). Как правило, платим фикс стоимости аренды и процент от продаж. Помещения искали сами на Spaceinspace. Самым большим магазином с российскими детскими дизайнерами сейчас считается Hey, baby!. Мы стоим в «Метрополисе», в скором времени будем в «Авиапарке». Это отличный вариант для небольшого бренда, он помог нам узнать спрос. На данный момент мы — лидеры продаж в мультибрендовых магазинах.
Реализация. Отдаём продукцию под реализацию в магазин (и онлайн, и офлайн). Владелец магазина устанавливает свою цену, выплачивая наш процент постфактум после продажи. Онлайн-магазины выходят на нас самостоятельно, а офлайн мы искали путём холодного обзвона по собранной нами базе. Пока не очень успешный канал, так как они ставят стоимость значительно выше нашей, что приводит к низким продажам. Наценка магазинов, как правило, от 30% до 100%.
Дропшипинг. Это касается онлайн-магазинов. Ритейлер выставляет наши товары у себя на сайте, как только приходит заказ, он направляет его нам, оплачивая заказ за минусом своего вознаграждения. Мы отсылаем заказ напрямую клиенту. Это удобно начинающим ритейлерам, которые пока не могут закупить партию оптом. Это небольшая доля продаж, но помогает популяризировать бренд.
Сети. Заключение договора с сетями в планах. Но на данный момент мы не видим сети, которой был бы близок наш концепт. Наши клиенты не ходят в «Детский мир».

Есть ещё момент в работе с онлайн и офлайн-магазинами — за исключением дропшипинга, все хотят держать товар у себя, это логично. Однако проблема в том, что раздав свой товар нескольким точкам, есть риск: некоторые точки могут оказаться невыгодными, а ваша продукция будет лежать там и плесневеть. Это тоже нормально, и мы периодически проводим смену партнёров, чтобы товар не лежал.

Оптовые продажи

Наиболее интересный канал продаж. Сейчас у нас практически каждый день происходят запросы о закупках. Последние полгода индустрия оживилась, и предпринимателей, которые хотят зарабатывать на детской дизайнерской одежде стало больше, как и покупателей, готовых покупать.

В основном, это владельцы действующих магазинов из Москвы и регионов, и начинающие предприниматели. Мы даем хорошие условия для ритейлеров, а что самое важное, мы отвечаем на запросы в течение 10 минут, всё делаем оперативно, с максимальной ответственностью.

Помогаем каждому обратившемуся с формированием первой партии, ориентируясь на сезонность, особенности региона, размерный ряд и прочие факторы. Грубо говоря, любой закупщик может просто написать нам письмо с указанием его бюджета, и мы все сделаем за него.

Мы в Лондоне

В феврале 2018 года у нас появилась возможность встать в pop-up магазине в Лондоне, в самом центре Notting Hill, где живут и гуляют самые богатые и перспективные. Pop-up магазин представлял собой странный магазин с одеждой для взрослых из кожи и боа, немного детской одежды (на ЦА которой мы и повелись).

Место было прекрасное, сам магазин — странным. Встали мы на две недели, заплатив 500 фунтов стерлингов. И именно в эти две недели в Лондоне начался снегопад, какого не было последние 45 лет. Люди заперлись дома, дороги завалены, а в Notting Hill тишина и покой. Продавцы нашего магазина пробирались по сугробам, сидели одни в магазине, а потом шли обратно по домам.

Мы продали три вещи. И это была ошибка выбора магазина (но выбора у нас другого и не было), а также чистое «везение» с погодой.

Сейчас мы ведём переговоры с агентами, которые занимаются продвижением брендов среди ритейлеров на европейском рынке. И на данный момент у нас уже пять контрактов на стадии подписания. На самом деле, то, что мы сделали за полтора года проекта, приводит в трепет всех, с кем мы общаемся.

Они видят нашу активность в офлайне и онлайне, видят целостность бренда, для них это непривычно. Европейские детские бренды несамостоятельные, простые, им не хватает драйва. Но как только они узнают, что мы из России, они сразу грустнеют и говорят: «Из России — это плохо, будут проблемы с таможней и доставкой». Это реальная проблема, которую нам озвучили все, с кем мы разговаривали.

Это основные каналы, которые мы сейчас используем, но мы постоянно экспериментируем. Концептуальная мода никогда не будет популярной и не станет масс-маркетом. Для нас важно найти нашу целевую аудиторию, которой близка наша философия, и предоставлять ей качественную одежду для детей.

Мы влюблены в каждую вещь, которую производим, и хотим носить её сами. «А когда вы сделаете такое же, но для взрослых?» — спрашивают все наши клиенты.

#офлайн #ритейл #маркетинг