Как придумывать идеи для рекламных кампаний: советы первого креативного директора Pornhub20.09.2016 21:22

Путаница в маркетинговых методах

Существует пять разных подходов в маркетинге: digital-активности, персональные продажи, промоушн, реклама и пиар. Но всё это — только каналы, а не методы.

В качестве примера можно привести ролик Honda под названием Type R. При нажатии на эту клавишу воспроизводились альтернативная история видео. Если я спрошу, является ли эта кампания digital-активностью, многие из вас согласятся. Но на самом деле это не совсем так. Здесь задействовано множество элементов, например, стратегия, креативный контент и интерактивное видео, а в качестве канала используется YouTube — социальная сеть.

В случае с известным кейсом Pornhub тоже может показаться, что речь идет о digital-кампании, но в действительности это был PR-проект. Именно это было главной целью.

Как я пришел в Pornhub

В 2014 году Pornhub объявил о конкурсе на лучший креатив для новой глобальной маркетинговой кампании. Поскольку это порносайт, у команды нет возможности показывать свой продукт и прямо рекламировать его. Я начал со слогана. Стал придумывать, как могу использовать главный символ мастурбации — руку.

Сначала была идея просто написать на плакате All you need is hand и показать изображение ладони, но это казалось очень просто. Тогда я вспомнил, что самое удобное положение руки во время мастурбации при зеркальном отображении напоминает сердце. В итоге получилась игра слов, а я получил должность креативного директора.

Как я ищу инсайты и придумываю идеи

Я разрабатываю концепции в три шага:

• Исследование.
• Проверка идеи.
• Прокрастинация.

Приведу пример. Ниже — фотография здания организации Darulaceze, которая занимается заботой о бездомных.

Это учреждение пригласило меня для продвижения своей программы по привлечению внимания к тем, у кого нет жилья. Первое, что я сделал, — пообщался с директором фонда, попросил его рассказать об истории организации, а также прошелся по помещениям Darulaceze и посмотрел на людей, которые туда приходят. Там было около 20 скамеек, но на каждой из них сидел только один человек. Мне это показалось странным — люди с детского сада стараются объединяться, а тут они специально уединяются.

В итоге я понял — бездомным сложно общаться друг с другом, потому что они привыкли бороться с окружающей средой, противостоять ей и постоянно проходить через разные испытания. В этом я увидел ошибку предыдущей кампании — они призывала людей прийти и пообщаться с одинокими бездомными, которые, как выяснилось, совсем в этом не нуждаются.

При этом у них много жизненного опыта, и они могут им поделиться. Поэтому я сделал акцент именно на ценности информации, которую могут получить посетители программы, а не на том, что у них будет возможность пожалеть кого-то. Позитивный опыт всегда привлекает больше внимания, чем печальные истории.

Рекламные приемы

Один из подходов для создания рекламных роликов — это начать с чего-то позитивного, а закончить негативным, и наоборот. В качестве примера приведу видео Apple и Тейлор Свифт:

Всё начинается с положительного настроя, а заканчивается «провалом». Это правило всей ТВ-рекламы.

Две другие важные составляющие — эмпатия и симпатия. Зритель должен ассоциировать себя с героем рекламы, чтобы понять его и сопереживать ему. Этого можно достигнуть, показав настоящее, в котором ощущает себя пользователь, и будущее, которое ему пока недоступно. Здесь важно провести параллель между зрителем и продуктом — словно товар может помочь ему перейти к этому «будущему». Отличный пример — недавняя реклама Nike:

Первая часть относится к эмпатии (когда ролик показывает молодых спортсменов), а вторая — уже к симпатии (когда кадры демонстрируют достижения знаменитых игроков). Это заставляет зрителя представлять себя на месте героев и вспоминать о продукте как о составляющем их успеха.

Одно из правил ролика или другого рекламного материала — необходимо создать напряжение, чтобы привлечь внимание. В качестве примера приведу рекламу дилера б/у-автомобилей в салоне автобусов. Этот вид транспорта — самый популярный в Стамбуле. На остановках днем и вечером много людей. Поэтому компания решила необычным образом использовать поручни. Надпись на них гласит: «Когда уже эти руки будут держаться за руль?» и содержит ссылку на сайт.

Люди очень активно делились этой рекламой в соцсетях, потому что многие уже устали от скучной и однообразной рекламы в транспорте.

Типы кампаний

Поcтерная реклама делится на три типа — описательная, наводящая на размышления и хвалебная. В зависимости от вида выстраиваются части кампании:

Качественная реклама привлекает внимание изображением и разъясняет свое сообщение с помощью надписи:

Снизу постера написано: «Нужно больше места?»

Скандалы и продвижение

В Pornhub мы часто использовали скандальные инфоповоды для продвижения, например, объявляли о создании фитнес-браслета, который может заряжать устройства с помощью мастурбации. Однако мы не раскрыли самого главного — чтобы полностью зарядить телефон, нужно мастурбировать три года. Это был пиар-проект, который получил множество публикаций в СМИ, а на YouTube собрал более трех миллионов просмотров.

Концепция «золотого кольца» популярного автора Саймона Синека утверждает, что 100% процентов людей знают, что они делают, почти все из них понимают, как они это делают, но лишь 3% задаются вопросом о том, зачем им это нужно. Каждый раз, когда вы приступаете к разработке кампании, вы должны отталкиваться именно от последнего вопроса — «почему»:

Предположим, у вас есть компьютер — более функциональный и симпатичный по сравнению с аналогами. Наверняка, вам захочется его купить. Именно так работают рекламные кампании — они демонстрируют проект, его уникальные характеристики и задают вопрос: «Неужели вы не хотите такой?» Но можно сделать всё наоборот. За пример возьму Apple. Эта компания изначально разрабатывает свои продукты, закладывая в них ответ на этот вопрос — таким образом, чтобы устройства захотелось купить.