Как получить максимум продаж с рекламы: 6 шагов к достижению целей
Предположим, вы хотите получить за месяц 100 заказов с сайта, потратив не более 50 000 рублей. Как понять, можно ли достичь этой цели? Расскажу, как мы в Complead прогнозируем результат рекламных кампаний и получаем нужное число лидов с помощью дерева целей.
Для наглядности мы взяли в качестве примера круглые цифры: 100 лидов за 50 000 рублей. Это средняя стоимость клиента в таких нишах, как недорогая ювелирная продукция; одежда и обувь масс-маркет; электроника по средним ценам и т. д.
В своих проектах мы не устанавливаем рекламный бюджет изначально, ориентируемся только на цель — количество лидов. Когда проходим все шаги, становится ясно, какая сумма понадобится, чтобы получить нужное число заказов.
Шаг 1: собираем данные статистики
В маркетинге планирование часто начинают с бюджета. Мы начинаем с прошлой статистики. Собираем данные из систем аналитики и от отдела продаж, чтобы видеть картину в прошлом и на ее основе прогнозировать картину будущего.
Количество продаж. Считаем, сколько всего заказов выполнили. Если компания на рынке больше 3 лет, то берем цифры за прошедший квартал или год. Если компания появилась недавно, то за весь период работы. Информацию получаем из CRM или отчетов по продажам.
Число заявок с сайта и показатели трафика. Анализируем статистику в Яндекс.Метрике, Google.Analytics или других системах веб-анализа. Берем показатели:
- общее количество заявок на сайте;
- количество заказов в интернет-магазине;
- количество переходов по рекламным объявлениям или количество уникальных пользователей, если рекламу еще не запускали.
Период, за который берем данные, должен совпадать с периодом из CRM.
Число просмотров рекламных объявлений. Информацию смотрим в рекламном кабинете за тот же период. Берем статистику по каждому рекламному каналу.
Шаг 2: строим воронку продаж
На основе собранной статистики создаем воронку продаж. Она нужна, чтобы посчитать коэффициент конверсии на всех этапах пути пользователя. Строим общую воронку по всем рекламным каналам и отдельные воронки продаж по каждому рекламному каналу, если их несколько.
Данные, которые собрали на первом этапе, сводим в таблицу. Это и есть воронка продаж.
Воронка дает ответ на вопрос, сколько привлеченных пользователей оставят заявку или совершат покупку.
Если вы ранее не запускали рекламные кампании, то воронка будет выглядеть иначе: вместо статистики рекламы берем количество уникальных пользователей.
Шаг 3: делаем прогноз с помощью обратной воронки продаж
Обратная воронка продаж нужна, чтобы понять, можем ли мы получить нужный результат при выделенном бюджете.
Например, у нас есть 50 000 рублей на привлечение 100 лидов. Без воронки мы будем считать рекламный охват, отталкиваясь от суммы. Но с воронкой знаем, что 100 лидов получим от 7 тысяч переходов. Значит, переход не может стоить больше семи рублей. Если в прошлом переходы стоили по 20 рублей, нужно корректировать бюджет.
Цифры показывают, что 7 тысяч посетителей сконвертируются в 100 лидов, при этом рекламный охват должен быть 88 тысяч пользователей.
Дополнительно строим обратные воронки на каждый канал, по которому есть статистика, чтобы прогнозировать показатели и расходы.
Для компаний, которые не рекламировали свои услуги, мы берем в расчет среднюю конверсию по сайту.
Но обязательно смотрим информацию в открытых источниках по каждому каналу. Например, если известно, что средняя конверсия в лиды рекламы в Фейсбуке 0.8%, а средняя конверсия на сайте 2%, то в прогнозе лучше ее снизить. Значит, с рекламных объявлений на сайт должно прийти больше посетителей, чтобы вы получили нужный результат.
Шаг 4: выбираем рекламные каналы
Все рекламные каналы делим на три категории:
- Эффективные, которые проверены для рекламы именно этого бренда или продукта. На них мы выделяем основной бюджет.
- Перспективные, на которые мы делаем ставку.
- Неизвестные.
Анализируем каждый, выбираем для работы наиболее подходящие. Если мы уже работали с каналом, то оцениваем предполагаемую стоимость и количество лидов по обратным воронкам продаж. И выбираем те, что дадут результат без превышения бюджета.
Результаты от каналов продвижения, которыми не пользовались, просчитываем на основании средней конверсии.
Например, хотим попробовать рекламу у видеоблогеров на YouTube.
Для оценки эффективности канала:
- рассчитаем ориентировочную стоимость перехода, заявки и лида по разным рекламным форматам;
- полученный результат сравним с цифрами по другим каналам.
Получаем, что наиболее эффективным будет пакет Premium: реклама в сюжете и отдельный ролик, — хотя по стоимости он самый дорогой. Стоимость лида выходит в 2 221 рублей.
Нам такая цена не подходит: стоимость лида не должна превышать 500 рублей, иначе мы не уложимся в бюджет 50 000 рублей. Поэтому подбираем каналы с более доступной ценой, например: контекстную рекламу и рекламу в Фейсбуке. Обязательно готовим запасной план по другим каналам, если рекламная кампания не даст нужного результата.
Шаг 5: рисуем дерево целей и выдвигаем гипотезы
План рекламной кампании мы составляем в виде дерева целей. После мозгового штурма строим интеллект-карту, чтобы наглядно видеть масштаб задачи.
Наша карта всегда строится по утвержденному алгоритму:
- В центре пишем главную цель, как во всех майнд-картах.
- Прописываем пути решения, которые помогут ее добиться.
- Для каждого решения формулируем подцель и указываем проблемы, которые мешают.
Для того чтобы не забегать вперед и двигаться шаг за шагом, мы строим дерево целей последовательно. Это нужно, чтобы, например, не начать придумывать креативы до того, как будет понятна целевая аудитория.
Последовательность действий отличается на разных проектах, но чаще всего выглядит так:
- цели/проблемы;
- продукт;
- целевая аудитория;
- каналы;
- креативы;
- первые продажи;
- лиды;
- масштабирование.
Майнд-карты строим в сервисе Mindmeister, кроме него можно использовать MindMup, XMind, iMind Map.
Затем мы проводим брейншторм. Участники команды заранее готовят гипотезы на основании подцелей и проблем. Например:
- «Гипотеза: если настроим рекламу по интересам, то получим конверсию выше».
- «Гипотеза: если пользователям «приелись» креативы для ремаркетинга, то поменяем их. Ожидаем повышения конверсии на 0,5–1%».
Мы совместно обсуждаем гипотезы, оставляем эффективные, подробно записываем каждую. Такие предположения улучшают результат работы в будущем. Они помогают анализировать проекты спустя полгода-год: видно, какое решение было правильным и что принесло результат, какие предположения мы уже проверяли. Новый сотрудник может открыть документ и понять, как раньше работали, какие методы стоит и не стоит использовать
Шаг 6: контролируем ход кампании
Важно не только поставить цель и выбрать канал, но и постоянно держать руку на пульсе, отслеживая эффективность рекламной кампании. А также вовремя принимать меры, если бюджет уходит зря.
Мы используем метод декомпозиции — разделяем общие показатели на частные. То есть делим результаты, которые хотим получить, на недели и дни. Например, мы хотим получить 100 лидов за месяц, значит, каждую неделю ожидаем 25 лидов, каждый день — 5.
На основе расчетов строим график с примерным количеством показов/переходов/заявок/лидов за короткий промежуток времени.
Затем каждый день сравниваем планы и реальность. Если канал значительно отстает от графика, отключаем его. Если опережает — перекидываем на него бюджет. Иногда в агентствах анализом занимаются в середине кампании или даже в конце. Мы анализируем каждый день, чтобы при первых признаках остановить бессмысленный расход бюджета.
Отклонения по плану на 1–2 дня не всегда говорят о том, что нужно сразу закрывать рекламный канал: они могут быть связаны с сезонностью и другими факторами. Главное, чтобы в конце недели мы получили нужный результат. Также допустимы небольшие отклонения по неделям: если на одной неделе вы получили 4 лида, а на другой 6 — это нормально.
Все задачи фиксируем электронно, чтобы ничего не потерять и соблюдать сроки. Для командной работы используем таск-менеджер — Trello, для индивидуального планирования — Todoist.
Чек-лист по постановке целей рекламной кампании
- Соберите данные: продажи, заявки с сайта, рекламные переходы и показы.
- Постройте общую воронку продаж на основании данных и посчитайте коэффициенты конверсии.
- По аналогии постройте воронку продаж от обратного с запланированного количества лидов.
- Отберите каналы для продвижения на основании прошлой статистики и опыта.
- Постройте интеллект-карту проекта: основная цель, пути достижения, подцели и проблемы. Сформулируйте гипотезы, работающие на общую цель. Запишите их подробно.
- Разделите общие показатели на частные: в день, неделю. И контролируйте достижение поставленной цели, распределяя бюджет между каналами.
#маркетинг
© vc.ru
