Как перевести маркетинговые показатели на язык топ-менеджеров и инвесторов14.07.2016 09:08

Сегодня мы поговорим о переводе маркетинговых показателей на язык инвесторов, генеральных директоров и руководителей высшего звена. Эту проблему я озвучивал многим маркетологам, особенно на некоторых конференциях и мероприятиях, где люди говорят: «Эй, у нас есть метрики. Мы знаем, что мы делаем. Но когда мы приводим его к доске или показываем документ, который отсылаем инвесторам, то мы словно говорим на разных языках. Не получается продуктивно общаться о том, нужно ли им вкладывать деньги. А инвесторы не понимают, что наша идея может быть очень хорошей, — они чаще думают, есть ли здесь возврат инвестиций.

Метрики, о которых заботятся маркетологи

Итак, вы маркетолог, вы представляете свой отчет совету директоров или руководству и говорите: «Эй, посмотрите, у нас трафик растет во всех каналах. SEO — вверх, социальные сети — вверх. Мы вырастили канал коммуникации, который будет помогать нам с поиском, все классно».

Просто фантастика. Но инвесторы при взгляде на доске думают примерно так: «Ну, я не знаю, как здесь помочь и как все это относится к LTV, которое меня волнует в первую очередь. Не уверен, что этот маркетолог на правильном пути». Это полный отстой: вы не донесли свое сообщение и вряд ли получите инвестиции от этих людей.

Дело в том, что маркетологи в основном сосредоточены на воронке продаж.

Мы заботимся о метриках, которые показывают воронку роста: какой трафик приносят каналы, как пользователи движутся через воронку. Нас волнует большая конверсия и оптимизация конверсии. Вот почему мы так заботимся о маркетинговых показателях, которые означают лучшее удержания пользователей и повторные покупки. Все это наш мир, мы живем в нем. Теперь переведем это на язык совета директоров.

Перевод маркетинговых показателей на язык инвесторов

Что действительно волнует генерального директора, директора по маркетингу, членов совета директоров и инвесторов? Они сосредоточены вот на чем: насколько велик наш целевой рынок? Какую аудиторию мы могли бы охватить?

Они заботятся о стоимости привлечения клиента (CAC), об объемах продаж, доходах, который мы получаем от привлеченных клиентов, о том, обеспечивают ли они рост и какие здесь в целом темпы роста. Как мы можем получать больше клиентов со временем? Если темпы роста расширяются, то мы ускоряемся? Если мы уйдем от этих пользователей, как мы будем расти? А если пользователей будет намного больше, сможем ли мы это как-то использовать?

Они заботятся о значении LTV (доходе с пользователя). Почти каждую метрику маркетолог должен связывать с LTV, особенно когда он говорит с инвесторами. Когда приходит новый клиент и тратит деньги на наш товар, услугу, подписку — сколько всего мы от него получим денег? В электронной коммерции клиент может прийти один раз и купить пять вещей, которые будет носить в среднем два года, Стоило это $360, и 40% этой суммы — наша валовая прибыль, остальное — стоимость самого товара. Вычтем из этого затраты на привлечение клиента и получим LTV.

Напомним простую формулу:

LTV = доход от клиента — затраты на привлечение и удержание клиента.

Базовая формула LTV:

LTV = Средняя стоимость продажи х Среднее число продаж в месяц х Среднее время удержания клиента в месяцах.

Если вы хотите подписку на Moz, то в зависимости от тарифа вам выставят счет в $99 в месяц или $149, в среднем $120. Обычно люди пользуются нашими услугами 11 месяцев. Эти числа перемножаются. $1200 и $1300 или около того — доход от клиента за время его существования в нашем проекте. Только не стоит считать новыми клиентами пользователей, которые бросили корзину, а потом вернулись.

Также инвесторов волнует сравнение когорт, потому что в разных каналах клиенты проходят разный пользовательский путь и стоят по-разному. Например те группы пользователей, которые работают в агентстве, и те, что в штате, — это могут быть два разных типа людей, которых вы объединяете в категории В2В. Или, например, вы знаете, что люди с более высоким доходом тратят в вашем интернет-магазине больше людей с низким доходом.

Еще имеет значение конкурентный анализ: насколько высока конкуренция, насколько серьезные конкуренты, как быстро растут они, а как мы. Какое в их случае значение продолжительности жизни клиента, их показатель возврата и показатель брошенных корзин по сравнению с нашими. Эти вещи интересуют всех инвесторов. Также их волнуют стоимость товаров, динамика рынка и многое другое. Маркетологи об этом обычно не беспокоятся.

Давайте вернемся к первоначальному разговору. Вместо того чтобы сказать: «Вот рост трафика в этих каналах и вот как мы инвестируем в поиск по сравнению с социальными сетями, контекстной рекламой и выставками», мы говорим что-то вроде: «Смотрите, вот трафик от SEO, а вот трафик с социальных сетей. Каналы растут, а наши затраты на приобретение нового клиента снижаются, ведь это органические каналы, мы не платим каждый раз, когда получаем нового клиента. Мы платим только за первоначальные вложения в труд, разработку, техническое обслуживание. Но потом клиент продолжает платить, и из-за этого САС падает, в то время как поисковый трафик растет».

Теперь у вас есть внимание инвесторов. Теперь вы рассказываете о том, что их волнует. Они говорят: «Ага, нужно больше органического поиска, чтобы снизить затраты на приобретение клиентов». Потому что отношение CLTV и САС заботит любого инвестора. Это основы компании, они приносят ей прибыль и дают возможность расти. Говоря на языке инвестора, вы получите ответ.

Я как маркетолог призываю вас превращать показатели метрик в то, что имеет смысл для инвесторов.

Я часто слышал: «Рэнд, мы хотим нанять SEO-консультанта или специалиста в штат, потому что SEO это очень важно, но у нас были проблемы с получением инвестиций».

Вместо: «Мы должны нанять консультанта по SEO, потому что SEO — это очень важно, поисковые системы дают много трафика» лучше говорить так: «Поисковый трафик снижает стоимость привлечения клиента CAC. САС cейчас слишком высока, а для CLTV пока слишком мало клиентов, которых мы покупаем через контекстную рекламу. Мы сейчас тратим много денег на платную рекламу. Но если бы мы получили больше SЕО-трафика по сравнению с PPC-трафиком, мы могли бы остановить потерю клиентов, обойти конкурентов, которые сейчас нас опережают, поднять CLTV и снизить стоимость привлечения клиента».

Раз, и вы перевели разговор на язык инвестора. То же самое и здесь. Допустим, вы скажете: «Эй, мы собираемся сделать что-то сумасшедшее. Мы хотим больше тратить на выставках, на мероприятиях. Это дорого. Мы не найдем там столько же людей, сколько принесут интернет-каналы или традиционные рекламные каналы, но получим хороших клиентов».

Это будет непросто, если вы не подтвердите эффективность канала. «Уважаемый совет директоров, вот сравнение клиентов через наши пять основных каналов сбыта. Вот SЕО, вот PPC, вот наши объявления на Facebook, органический социальный трафик и мероприятия. Вы можете увидеть стоимость приобретения клиента и LTV для каждого канала, увидеть отношение клиентов, количество людей, которые мы получили через каждый из каналов, и доход, который они приносят».

Сейчас мероприятия могут принести куда больше покупателей и рефералов. Это стоит намного дороже, но расчеты показывают, что это лучшее капиталовложение, которое мы можем сделать в ближайшие несколько кварталов. Если мы получим инвестиции, то наши метрики за последние месяцы будет иметь лучший показатель окупаемости инвестиций по сравнению с любым из других каналов».

Если от мероприятий вы действительно получите больше клиентов, вам дадут зеленый свет. Говорите на языке инвесторов, и вы получите свои инвестиции.