Как объяснить покупателю выгоду от приобретения товара
Клиенты покупают товар не за свойства, а за выгоды. Об этом написаны целые книги, только понимает их большинство рекламодателей чересчур одинаково: цена на столько-то меньше при заказе до такого-то числа, индивидуальный подход и гарантия. Самые смелые готовы вернуть деньги, если товар или услуга не понравится.
Сall-to-action строится по одному шаблону: дать что-то бесплатно взамен контактов посетителя. Принцип взаимного обязательства Чалдини, все дела. «Ты мне, я тебе». В нем нет ничего плохого, но на практике подход работает через одно место.
Если бы всё было так просто, то средняя конверсия в заявку зашкаливала бы за 50%, а не болталась в районе 5% (и то это считается большой удачей).
Настоящее и ложное предложение
Само по себе предложение «халявы» мало что дает. Все понимают: его поставили на лендинг для привлечения внимания. Нужно же что-то предложить.
Оставить личную почту, телефон, имя, а тем более, всё вместе — для посетителя страницы — большой стресс. Наш мозг активно сопротивляется любому взаимодействию с незнакомыми людьми.
Кто вы для своей аудитории? Вы чужак, который что-то хочет. Аудитория может быть целевой, прийти по целевым запросам и иметь потребность, связанную с вашим продуктом, но подсознательно сопротивляться просьбе поделиться личной информацией.
Что делать? Для начала перестать предлагать мнимые выгоды.
Возьмем для примера нишу строительства и ремонта. Для эксперимента откройте 10–15 страниц по запросу «ремонт квартир» и вы, наверняка, наткнетесь на:
— Бесплатную консультацию по ремонту;
— Бесплатное составление сметы;
— Бесплатный выезд мастера для замеров.
Но консультация, смета и замеры — это не ценность, а обязательно условие, которое подрядчик и так должен выполнить. Ведь клиент платит собственно за ремонт, а он не начнется без обсуждения деталей, осмотра объекта и составления сметы. Денег за них ни одна адекватная компания не берет. Бесплатность ложная.
Главное — объяснить
Я не призываю отказаться от этих этапов работы — без них не обойтись. Просто подать немного иначе. Не как одолжение, а как обязательную вещь, объясняя, зачем вам телефон пользователя и что произойдет после того, как он оставит заявку.
Вот здесь уже лучше — есть конкретика со шкалой стоимости на первом экране:
Кстати, о калькуляторах: сколько бы полей с высотой, длиной, шириной не пришлось заполнить клиенту, это будет приблизительная стоимость, которую надо уточнять.
Однажды я разговорился с директором компании по установке пластиковых окон. Он сказал, что качественный замер может сделать только специалист, а калькулятор для самостоятельного расчета стоит, потому что «все так делают».
Возвращаясь к примеру выше, я бы добавил подпись:
«Это примерная цифра, так как на стоимость ремонта влияют 5 факторов. Для точного расчета оставьте заявку и обсудите всё с нашим мастером. Еще он знает, где купить отделочные материалы со скидкой 30%».
Просто объясняем, что рассчитать смету по одной площади не получится и вам по-любому придется обсуждать детали со специалистом. Вот зачем нужна заявка.
Под формой я рекомендую добавлять «Наш специалист перезвонит в течение X минут во время рабочего дня с 9.00 до 19.00». Конечно, если возможно это гарантировать.
Если вы сможете написать короче — замечательно! Здесь я условно передаю смысл подхода: с помощью уточнений снять возможные вопросы и возражения. Клиент думает: «Я оставлю телефон и что дальше?»
Для контакта достаточно номера телефона либо почты. Просите то, каким способом будете связываться с пользователем. Имя и прочее узнаете при знакомстве. Не забудьте про ссылку на Политику конфиденциальности, чтобы не налететь на штраф 75 тысяч от Роскомнадзора. Хоть микрошрифтом, лишь бы она была.
Вот так мы обыгрываем заполнение заявки на расчет стоимости. Бесплатный выезд мастера — в топку, это и так понятно. Я уже не говорю про бесплатную консультацию. Она много где требуется, но, опять же, вся суть — как её представить.
Альтернативные варианты:
— Оставьте заявку и получите 3d-макет дизайна помещения;
— Оставьте заявку и узнайте, как сэкономить до 30% на отделочных материалах;
— Оставьте заявку и получите на почту 3 типовых сметы на косметический стандартный и евроремонт.
Клиент получает ценность, а простые действия ни к чему не обязывают. На мой взгляд, не стоит заранее навязывать услугу, непосредственно связанную с работой. «Оставьте заявку и получите бесплатный вывоз мусора», например. Таким вещам место не в форме, а в подзаголовке, потому что это дополнительная ценность, усилитель.
Пишем о выгодах
Главный вопрос: какие выгоды писать в заголовке и подзаголовке лендинга.
Начну с антипримера — стоп-слов, которые не несут никакой ценности. Я называю их «смысловой порожняк».
Вот штампы, кочующие с сайта на сайт:
— Высококвалифицированные монтажники;
— Кратчайшие сроки;
— Качественные материалы;
— Доступные цены, оптимальная стоимость;
— Индивидуальный подход;
— Гибкие условия;
— Надежный ремонт.
У каждого человека свое понимание качества, гибкости, надежности. Ценной информации эти фразы не дают, четкой картинки в голове клиента не рождают. Вот почему они лишние.
Простой тест: если выражению присвоить обратное значение и получится ерунда, его надо менять.
Например:
— Неквалифицированные монтажники;
— Длинные сроки;
— Некачественные материалы и так далее.
Ерунда? Еще какая!
Вернемся к выгодам. Выбор в строительстве и ремонте небольшой, не стоит выдумывать креативный заголовок. Уникальное торговое предложение — эфемерная вещь и соответствовать названию оно будет, если к вам приедет замерщик и станцует в голом виде джигу:)
По этому поводу я говорю так: клиенту плевать на вашу уникальность. Он хочет решение своей потребности.
В нашем случае — нанять нормальную бригаду, которая выполнит работу за приемлемые деньги. И всё! Целевой аудитории до лампочки потоки тщеславия «мы такие — растакие».
Пример удачного заголовка из сферы строительства:
«Ремонт торговых павильонов за 7 дней от строительного холдинга по цене частной бригады».
Можно просто: «Ремонт квартир в [город] под ключ».
Или так: «Ремонтируем квартиры и офисы под ключ от Х рублей за кв.м»
«Под ключ» — не самое удачное выражение, но на этом рынке оно устоялось и все понимают его без разъяснения.
В подзаголовке ставим сильную выгоду. Какую именно — решать вам: то, на что клюнет ваша ЦА и то, что проще всего выполнить.
Несколько вариантов:
«Перед началом работ бесплатно создаем дизайн-проект, чтобы вы увидели как выглядит квартира после ремонта»
«Перед началом работ демонтируем старые конструкции и вывозим мусор на свалку бесплатно»
«Материалы для ремонта закупаем на базе. Это на 30% дешевле, чем в строительных магазинах»
По-настоящему привлекательное условие — работа без предоплаты или в рассрочку.
Что касается гарантии, то заявить о ней без расшифровки — это «вода». Допустим, так: «Ремонт и отделка жилых помещений в [город] с гарантией 3 года».
На что конкретно дается эта гарантия и что будет при наступлении гарантийной ситуации? Подрядчик бесплатно замажет отвалившийся кусок штукатурки или вернет часть денег? Если вдуматься, то чтобы прописать все условия — понадобится целый талмуд с участием юриста. В реальности гарантию в заголовок пихают «ради красного словца». Не надо так.
Еще один эффективный прием — буллеты. Когда ниже заголовка / подзаголовка вы перечисляете ряд дополнительных выгод.
«Строим как для президента»
«Отвечаем за результат головой бригадира»
«Соблюдаем сроки день в день по договору»
«Не меняем стоимость в ходе строительства ни на копейку»
Первые два пункта — на грани фола, но можно попробовать. Во всяком случае, что-то необычное. Главное — выполнить то, что обещаете.
Автор материала — Александр Алимов, основатель Yagla.ru, эксперт по гиперсегментации трафика
© vc.ru
