Как легально собирать сведения о клиентах и использовать их для продажи через e-mail-рассылки13.09.2018 12:06

Автор Telegram-канала Grow Horse Денис Мартынцев сделал вольный перевод статьи, в которой гроуз хакер сервиса автоматизации маркетинга Sendinblue описал подход и инструменты, позволяющие повысить конверсию e-mail-рассылок за счет более высокой персонализации писем.

Скриншот сервиса Sendinblue.

Прошли те времена, когда обычная e-mail-рассылка могла дать заметные результаты. Ваши клиенты получают в среднем около 20 автоматических писем каждый день и не горят желанием читать их.

Улучшить рассылку можно двумя способами: персонализировать ее для небольшой группы активных клиентов, с которыми у вас есть прямой контакт, или собрать дополнительную информацию о каждом клиенте.

Первый способ предполагает долгую и упорную работу по общению, сбору и агрегированию информации в CRM. Его очень сложно масштабировать.

Второй способ требует обратиться к клиентам с запросом персональной информации, которой они делиться не любят. Такой запрос приведет к снижению конверсии формы сбора e-mail-адресов или к отказам от рассылки.

Возникает вопрос: как персонализировать рассылку, не потратив на это вечность и не распугав клиентов?

Решение есть.

Типовая воронка продаж.

Для организации процесса вам понадобится три недорогих или даже бесплатных программных продукта:

1. Sendinblue — сервис организации e-mail-рассылок. Бесплатно можно отправлять до 300 писем в день и автоматизировать работу с базой до 2000 контактов.
2. Clearbit — сервис, который позволяет собирать дополнительную информацию по e-mail адресам и доменам. За 99$ в месяц вы сможете сделать 2500 запросов.
3. Integromat — сервис автоматизации процессов. Бесплатно для 1000 операций в месяц. Если ваши запросы выходят за рамки бесплатной версии, а платить совсем не хочется, можно написать свой собственный скрипт.

Рассмотрим процесс подробнее.

1. Сбор данных

Многие маркетологи стремятся максимизировать количество подписчиков на этапе сбора контактов. При этом, чтобы эффективно превращать подписчиков в покупателей, потребуется больше информации, чем голый e-mail. Сбор дополнительных данных с помощью Clearbit — отличный способ персонализации. Но он не сможет предоставить информацию абсолютно по всем адресам.

В итоге, все сводится к компромиссу между сбором информации непосредственно от клиентов, что снижает конверсию, и использованием инструментов вроде Clearbit. В обоих случаях у вас не будет стопроцентной гарантии собрать необходимые данные. Но увеличение конверсии за счет персонализации писем позволит компенсировать отсутствие информации о части ваших контактов.

Попробуйте протестировать коэффициенты конверсии для обоих вариантов:

• Сделайте форму, которая запрашивает только e-mail и обогащайте данные с помощью Clearbit.
• Сделайте форму с 4–6 полями и работайте только с этой информацией.

Выбор подхода будет зависеть от специфики вашего бизнеса и продукта. Определять его лучше опытным путем.

Кроме того, возможен смешанный вариант, когда дополнительные поля не обязательны для заполнения. Часть клиентов оставит свои данные добровольно, часть вы потом соберете через Clearbit.

2. Первое письмо

Когда вы получите e-mail-адрес, название компании, адрес сайта и другие важные сведения, у вас появится выбор: сразу инициировать процесс продажи вашего продукта или подписать клиента на рассылку, которая подогреет его интерес со временем.

Даже, если вы считаете, что клиент не готов к покупке вашего сервиса, и решили не торопиться с продажей, можно попытаться извлечь из контакта пользу. Попросите его посоветовать знакомых или коллег, кому может быть интересен продукт. Это требует существенного доверия со стороны клиента, поэтому дайте ему попробовать ваш сервис и предоставьте полезный контент.

Если перспектива продажи имеет высокий потенциал, стоит использовать электронную почту, обогатив ее дополнительной информацией. Не нужно копить базу горячих клиентов, прежде, чем организовать по ним рассылку. Используйте сервисы автоматизации, вроде Sendinblue, чтобы сразу приступить к действиям.

У вас есть контакт человека, заинтересованного в продукте? Он не является вашим клиентом, но у него есть активный профиль, связанный с этим адресом? Отправьте ему письмо с предложением созвониться.

Логика автоматизации продающего письма.

Это очень простая и действенная схема.

3. Обогащение данных с помощью Clearbit

Clearbit — это онлайн-сервис, который позволяет собирать информацию по заданным параметрам поиска. Вы можете искать информацию по двум целям:

• По людям, используя e-mail-адреса;
• По компаниям, используя доменные имена.

Также у них есть возможность объединять людей и компании в один запрос.

Чтобы собрать данные, по имеющимся у вас адресам, и использовать их в рассылке, потребуется:

1. Отправить информацию о контакте в Integromat;
2. Сделать запрос к API Clearbit, чтобы обогатить контакт дополнительными сведениями;
3. Собрать результаты поиска Clearbit через Integromat;
4. Отправить их в систему, которую вы используете для рассылки (например, Sendinblue).

Разберем, как это выглядит на практике.

1. Отправка контактов в Integromat

В Sendinblue это сделать очень просто. Все что нужно — добавить еще один шаг в процесс автоматизации и указать URL, на который необходимо отправлять данные. Сгенерировать Webhook URL в Integromat можно за два простых шага.

Когда вы добавите URL в Sendinblue, убедитесь, что отмечен чекбокс «Я хочу отправить контактную информацию». После этого вы сможете сохранить рабочий процесс в своей учетной записи.

До того, как Integromat получит первые контакты, он не будет знать, какой формат данных ожидать. Имеет смысл протестировать процесс, прежде, чем раскатывать его на всю базу (об этом будет подробно рассказано дальше).

Зайдите в Integromat и откройте Webhook, который вы создали. В открывшемся окне нажмите кнопку «Определить структуру данных» (Determine data structure).

Процесс определения структуры данных Webhook в сервисе Integromat.

Как только кнопка Stop станет зеленой, настройка будет завершена.

После этого, вам нужно будет создать новый HTTP-объект в Integromat, выбрав параметр «Сделать запрос» (Make a request) при его настройке.

Теперь настроим HTTP GET-запрос в Clearbit.

2. Вызов Clearbit для обогащения информацией

Прежде, чем вызвать API Clearbit, создайте еще один Webhook в Integromat, как делали это на предыдущем шаге.

Этот URL добавьте, как параметр, в HTTP-запрос для API Clearbit.

Затем вернитесь к HTTP-объекту и используйте для вызова эту ссылку https://person.clearbit.com/v2/combined/find?

Когда вы добавите вышеуказанную ссылку, вам также понадобится включить два параметра: email и webhook_url.

Письма будут отправляться из рабочего процесса Sendinblue, настроенного ранее и связанного с первым Webhook из Integromat. Если соединение с Sendinblue настроено правильно, вы получите переменную attributes.EMAIL. Это значение вы будете использовать в параметре «email» для вашего HTTP-запроса.

Второй Webhook URL, который вы создали в Integromat, будет использоваться для получения данных из Clearbit. Это будет значение, которое вы используете для параметра webhook_url в вашем HTTP-запросе.

Пример составления HTTP-запроса в сервисе в Integromat.

В Body Type выберите Raw.

Поле Content Type можно оставить пустым.

Убедитесь, что вы авторизованы в Clearbit и перейдите на страницу https://clearbit.com/docs #enrichment-api-combined-api

В правой панели есть пример cURL-запроса. Если вы его не видите, разверните переключатель вверху панели. Ваш секретный ключ находится внутри этого запроса.

Пример cURL-запроса.

Скопируйте его и вставьте в конвертор https://kigiri.github.io/fetch/

Вернитесь в Integromat к вашему HTTP-запросу, выберите Headers, нажмите «Добавить заголовок» (Add a header) и заполните следующим образом:

Name: Authorization

Value: Вставьте запрос, который получился после конвертации

Пример составления HTTP-запроса в Integromat.

Теперь все настроено на вызов в Clearbit из рабочего процесса Sendinblue и для каждого контакта данные передаются через первый Webhook, сгенерированный в Integromat.

После того, как Clearbit получит и выполнит запрос, информация будет отправлена во второй Webhook.

Теперь нужно сделать, чтобы эти обогащенные данные по второму Webhook передавались из Clearbit в вашу базу контактов в Sendinblue.

3. Отправка обогащенной информации в систему рассылки

После того, как Clearbit примет ваш запрос, он отправит данные обратно через URL, определенный вами в параметре webhook_url вашего вызова GET.

Перейдите в Integromat и откройте сведения о втором Webhook.

Добавьте в него объект Sendinblue и выберите «Создать или обновить контакт» (Create or Update a contact).

Создание нового контакта в Integromat.

Clearbit вернет два параметра:

1. Персона
2. Компания

Более подробно о комбинированных вызовах API Clearbit вы можете прочитать в документации. По своей сути он похож на обыкновенные одиночные вызовы.

Вариация параметров, которые можно собрать с помощью Clearbit, достаточно обширна. Это название компании, должность адресата, используемые сайтом технологии и многое другое. Вам нужно заранее понять, какие данные важны для вашего бизнеса и воронки продаж, чтобы получить именно их.

Поля под эти параметры создайте в Sendinblue в разделе Campaigns > Settings > Contact Attributes & CRM.

Создание полей с дополнительными параметрами в Sendinblue.

Не ограничивайте себя в добавлении полей. Вы платите за вызов, количество параметров в нем не влияет на стоимость.

После того, как вы создали новые атрибуты для приема различных данных, которые вы хотите получить от Clearbit, необходимо отобразить данные, полученные вызовом к API Clearbit в Sendinblue.

Для проверки используйте тестовые данные. Можно воспользоваться советом Clearbit и протестировать работу вызова на email-адресе alex@clearbit.com. Это обеспечит чистый ответ.

Теперь вы можете вызвать API Clearbit для тестового запроса. В документации Clearbit найдите информацию о тестировании комбинированных запросов. Скопируйте запрос и вставьте в текстовый редактор. Добавьте в него ваш webhook_url параметр, а затем скопируйте все, что получилось.

Пример тестового запроса.

Перед тем, как запустить вызов, зайдите в Integromat и сохраните сценарий. Нажмите «Запустить один раз» (Run Once). Это может не сработать с первого раза из-за пропущенных полей в Sendinblue или других ошибок. Вам нужно будет найти и исправить их.

Если процесс успешно активируется, вы увидете надпись «listening».

После этого запустите полный запрос с параметром webhook_url, который вы добавили ранее, и нажмите Enter.

Вы должны получить подтверждение, что вызов прошел и все данные собраны.

Теперь в Integromat появятся образцы данных для работы с запросами и необходимой вам информацией о контактах, заданной в Sendinblue.

Пример запроса с образцами данных в Integromat.

Будьте внимательны при проверке полей и запросов. Лучше сделать аккуратно с первого раза, чем потом перепроверять.

Когда все будет готово, активируйте и сохраните оба сценария в Integromat.

4. Использование информации

Теперь, когда вам известно множество деталей, вы можете составить тексты писем таким образом, чтобы транслировать потенциальным клиентам наиболее релевантные предложения.

Например, если вы digital-агентство, вы можете узнать, что сайт клиента сделан на Wordpress, а рассылки он организует через Mailchimp. Это позволит в письме обратиться с предложением подключить новые крутые плагины и более эффективно настроить рассылку.

Согласитесь, в сочетании с именем и должностью адресата, использованными в письме, такие подробные сведения о его бизнесе неплохо привлекут внимание.

Обогащенная контактная информация может использоваться не только для персонализации e-mail-рассылок. Знание доменного имени, например, поможет таргетировать рекламу на других сотрудников компании, потенциально заинтересованных в вашей услуге.

Целенаправленный и информативный подход к e-mail рассылкам позволит значительно увеличить конверсию в отклики на письма. А при своевременной и продуманной реакции положительно скажется и на доходности бизнеса.

©  vc.ru