Как iPhone уничтожил BlackBerry
В 2007 году навсегда изменилась не только индустрия смартфонов. Презентация iPhone, которую блестяще провел Стив Джобс, буквально с ног на голову перевернула мир Майка Лазаридиса и основанной им компании Research in Motion.
iPhone способен загружать музыку, видео и карты прямо из Интернета и при этом он компактный, мобильный и очень стильный.Стив Джобс во время презентации iPhone в 2007 году
В момент, когда Лазаридис увидел трансляцию мероприятия, анонсировавшего iPhone, в его голове пульсировал один лишь вопрос: «Как они это сделали?» Любопытство даже переросло в недоверие, когда глава подразделения AT&T Cingular Wireless Стэнли Сигмэн поведал публике о долгосрочном контракте с Apple по продаже новых смартфонов. «Да о чем они вообще думают там, в AT&T?», — Лазаридису показалось, что такая перспектива грозит полным крахом сотовой компании.
На следующий день глава RIM усадил перед компьютером своего коллегу, генерального директора компании Джима Балсилли и продемонстрировал ему вебкаст давешней презентации iPhone:
Они встроили полноценный браузер в эту штуку! Сотовые операторы нам такого не позволяют! Шокированный Майк Лазаридис
Балсилли вначале даже подумалось, что RIM (которая впоследствии была переименована в BlackBerry) теряет AT&T как клиента.
«Они в Apple заполучили шикарные условия. Нам никогда не удавалось заполучить такие. Теперь работать на американском рынке станет сложнее», — сказал он. Лазаридис ответил, что ребята из Apple действительно крутые, и теперь положение вещей изменится. «Тем не менее, мы справимся», — заверил основателя компании Балсилли.
В последующие месяцы главы RIM думали и говорили об iPhone мало. На тот момент новенький смартфон от Apple не угрожал основному бизнесу компании. Один из тогдашних управленцев BlackBerry Лэрри Конли делится воспоминаниями: «Он [iPhone] не был достаточно безопасным в плане защиты личных данных, его аккумулятор оказался слабым, а экранная клавиатура вообще никуда не годилась».
Как считали руководители RIM, если iPhone и станет популярным, то только среди поклонников YouTube и мобильного веб-срфинга. Уж точно не среди тех, кого интересует эффективность работы и безопасность данных. А ведь именно надежные и хорошо работающие гаджеты от RIM привлекали основную часть потребителей BlackBerry. Свободный мобильный доступ к Интернету — это не та сфера, где ведет свой бизнес Research in Motion.
В принципе сумасшедшая популярность новенького iPhone была чем-то из разряда необъяснимого для конкурентов Apple — RIM, Nokia и Motorola. Аккумулятор смартфона едва держался 8 часов, работал гаджет лишь с сотовыми сетями второго поколения, а активное использование Интернета владельцами iPhone сильно перегружало сети AT&T (было много жалом на качество связи). Поэтому-то главы RIM и не могли понять, почему потребители так «клюют» на новый продукт от Apple.
«По всем параметрам продукт должен был стать провальным, но этого не произошло», — вспоминает технический директор RIM Дэвид Як. Ему, как и другим руководителям Research in Motion пришлось пересмотреть свое отношение к производству смартфонов. Ведь теперь, по мнению пользователей, подобный гаджет должна была отличать не только функциональность, но и эстетика исполнения.
Мы вдруг узнали, что красота тоже имеет значение. Мы поверить не могли, что народ хотел покупать эту штуку.Дэвид Як, технический директор RIM
Невыполнимая просьба Verizon В RIM решили противостоять Apple, объединившись с сотовым оператором Verizon Communications. В руководстве сотовой компании осознавали, что партнерство Apple с ее конкурентом AT&T сильно угрожало ей на рынке.
В течение лета 2007 года, за первые три месяца с выхода iPhone в продажу, Apple продала больше 1 млн своих смартфонов. Новинка оказалась не просто телефоном, это уже был культ с массой верных последователей, быстро растущих в численности.
Само собой, Verizon нужно было найти противовес iPhone, и не удивительно, что выбор сотовой компании пал на RIM. На тот момент производитель BlackBerry считался одним из крупнейших в мире по выпуску смартфонов. Изначально для партнерской программы господин Лазаридис предложил Verizon новую разработку — модель Bold с традиционной клавиатурой и сенсорным дисплеем. Однако в Verizon забраковали этот гаджет. Если Apple в компании AT&T с успехом торговала сенсорным телефоном, то и Verizon должна была представить потребителям что-то подобное.
Тогда Лазаридис предложил своим партнерам модель Storm, которая в 2007 году была больше похожа на прототип, чем на рабочий продукт. Как и в iPhone, в Storm подразумевался прикрытый стеклом дисплей с емкостной сенсорной панелью, но была у него и отличительная черта. Рабочий стол на этом смартфоне можно было прокручивать (в отличие от iPhone, в первых версиях ПО которого этого делать было нельзя), а цифровая клавиатура активировалась нажатием на нижней его части, именно с тем же физическим ощущением клика, которым были популярны телефоны от BlackBerry с их кнопочными клавиатурами.
В Verizon этот смартфон от RIM произвел фурор, и руководство сотовой компании пообещало вложить в рекламу Storm $100 млн. Для BlackBerry такая ситуация стала колоссальным прорывом на американском рынке, так что Лазаридис не мог отказать потенциальным партнерам. Хотя причины для отказа были. Например, очень короткие сроки для запуска готовой модели Storm в продажу, весной 2008-го. (Напомню, что устройство на момент показа едва ли можно было назвать чем-то большим, чем ранний прототип.)
Дедлайн наступил как-то внезапно, и естественно, в RIM не справились с поставленной задачей. Готовый смартфон Storm поступил в продажу лишь осенью 2008 года, к началу сезона предрождественских продаж. При всем этом инженеры в RIM прекрасно понимали, что и на тот момент они отправляют на прилавки совершенно не готовый к использованию продукт. Его веб-браузер едва работал, сенсорный дисплей вообще не реагировал на касания по углам, да и сам гаджет постоянно «зависал» и перезагружался. Как и многие другие производители, выпускающие недоработанный продукт, RIM пыталась тянуть время. В Verizon старались поддержать продажи дополнительными инвестициями в рекламу, а разработчики из RIM торопились с обновлениями программной платформы Storm, чтобы хоть как-то исправить все его ошибки в работе. На удивление, гаджет оказался очень популярным. По словам самого господина Лазаридиса, Storm стал самым продаваемым продуктом с брендом BlackBerry именно в его первом поколении. За первые два месяца продаж компания реализовала миллион экземпляров нового смартфона, спрос даже превысил предложение.
Однако сразу стоит оговориться, что успех этот оказался преходящим. Весной 2009-го мистера Балсилли пригласили в штаб-квартиру Verizon в Баскин-Ридж, шт. Нью Джерси, для изучения данных по продажам, собранных сотовым оператором. Там Джим узнал, что наделавший столько шума гаджет оказался провальным проектом. Выяснилось, что практически каждый из миллиона проданных смартфонов нуждается в замене, об этом Балсилли поведал директор Verizon по маркетингу Джон Страттон. Да и многие замененные устройства потребители также возвращали в итоге. То есть, Storm потерпел полный провал в продажах, и в Verizon требовали компенсации за инвестированные в неудачный проект средства.
Вам придется полностью возместить нам все потраченные на решение проблем с неполадками средства. В противном случае мы полностью пересмотрим наши с вами партнерские соглашения. Это ваша ответственность, и мы ждем, что вы решите эту проблему. Именно вы отвечаете за ее решение, не мы.Заявление Страттона при встрече с Балсилли
В Verizon требовали от RIM компенсации в размере $500 млн в счет возмещения всех затрат на данный проект.
Балсилли пришлось признать, что возместить такую сумму RIM не в силах. Вместо этого производитель предложил своему партнеру альтернативное решение в виде специальных предложений для потребителей. Например, бесплатный ремонт, программу апгрейда гаджетов, а также бесплатные BlackBerry, которые можно раздавать в рамках каких-то акций. Такое решение должно было обойтись RIM примерно в $100 млн и не нанесло бы большого ущерба бюджету производителя.
Главе отдела маркетинга Verizon такое предложение не пришлось по душе, но особого выхода у него не было. Сотовый оператор практически «застрял» в сделке с RIM, и никуда не мог деться от смартфонов, которые уже обязался приобрести. Мистер Страттон согласился на новые условия, но предупредил представителя RIM, что отношения между компаниями сильно изменятся в перспективе.
Неудачи Storm Впервые с момента превращения в открытое акционерное общество Research in Motion выпустила провальный продукт. Возможность обойти Apple на рынке смартфонов компания упустила. В свое время она заработала отличную репутацию производителя надежных мобильных устройств. Но теперь критики все чаще высказывали сомнения по поводу ее способности создать что-то новаторское.
«Все были огорчены, ситуация деморализовала каждого сотрудника. Наш мир перевернулся», — вспоминает директор по производству RIM Дон Моррисон.
Мистер Конли подтверждает: «Нам казалось, что такой проект вполне нам под силу, но здесь все ошиблись, и всем было очень стыдно».
И лишь один только основатель компании, господин Лазаридис, не считал Storm провальным продуктом. Глядя на новинку, он мог видеть ее сильные стороны — хорошую камеру, возможность трансляции видео, качественный динамик и сменный аккумулятор. К тому же Storm был первым устройством с поддержкой сетей 3G, которое поставлял оператор Verizon. Но больше всего Лазаридису нравился оригинальный кликабельный дисплей. Он терпеть не мог сенсорные экраны, на которых не ощущался отклик виртуальной клавиатуры при написании текста. (Глава RIM и допустить не мог, что пользователям не нравилась именно такая особенность сенсорной клавиатуры в Storm.) Так что Лазаридис винил во всем команду Research in Motion, которая не смогла собрать хороший смартфон из отличных компонентов.
«Майку казалось, что мы его подвели, ведь мы не сделали то, что он потребовал. Никто даже не задумывается о том, было ли это требование разумным», — говорит Дон Моррисон. Ему вторит технический директор RIM Дэвид Як: «Он Лазаридис говорил, что у нас, должно быть, дрянная команда. Он был очень расстроен и, правда, считал, что мы подвели его».
По мнению главы компании, Storm все же был гаджетом, который RIM должна была продолжать совершенствовать. В Storm 2 он хотел видеть такой же кликабельный дисплей. К слову, на этой особенности Лазаридис настаивал до 2010 года — до тех пор, пока сотовые операторы вообще не утратили интерес к сотрудничеству с RIM.
Хотя на рынке не был нужен смартфон с таким типом сенсорного дисплея, Лазаридис все же свято верил в четыре основополагающих элемента успеха BlackBerry. Среди них — мощный аккумулятор, ограниченный выбор сотовых операторов, с которыми сотрудничал производитель, безопасность и возможность печатать с ощущением физического отклика клавиатуры. Причем на рынке смартфонов эти особенности присутствовали и в других гаджетах, и народ по-прежнему приобретал такие продукты. В этом свете для главы RIM оставался необъяснимым успех iPhone. Ведь все его прогнозы по поводу слабой батареи и недостаточных мощностей сетей AT&T для обеспечения нужных объемов трафика для iPhone оказались точными.
Тем не менее, пути назад уже не было, и Apple понемногу устанавливала собственные правила на данном рынке. Как и все другие производители, RIM теперь оказалась в числе последователей, лишь наблюдающих за инновациями компании из Купертино.
Именно мы создали идеальный продукт и сервис, которые и запустили развитие индустрии. Настал момент, когда один оператор, изменив правила игры, заставил и других операторов последовать его примеру. Это позволило Apple полностью изменить ожидания пользователей. Ни экономия, ни стоимость, ни емкость аккумулятора больше не имели значения. В этом — гений Apple. А нам осталось только адаптироваться, и наши продукты не всегда выходили такими, как ожидала публика.Майк Лазаридис, глава RIM
Стратегическое замешательство
Если неудача с моделью Storm заставила Майка Лазаридиса заняться работой над ошибками, то Джим Балсилли почувствовал себя на распутье. Ему было сложно разобраться в новой динамике конкуренции. Балсилли казалось, что RIM пришла к своеобразному экзистенциальному кризису, который он сам назвал «стратегическим замешательством». Бизнес компании рушился, причем на нескольких уровнях сразу, и света в конце тоннеля он не видел. Нужно ли было RIM отстаивать право на существование QWERTY-клавиатуры в смартфоне? А может производителю все же стоило последовать за рынком и перевести свои гаджеты на сенсорный дисплей? На каком рынке компания должна была конкурировать с Apple — в сфере дорогих гаджетов или бюджетных смартфонов со своими моделями Curve и Gemini? Ведь эти смартфоны отлично продавались в том сегменте рынка, который Apple еще не успела покорить. Наконец, в пользу какой платформы надо было сделать выбор — закрытой фирменной или открытой стандартной?
Еще один спорный вопрос касался приложений. Годами Балсилли старался отвоевать у операторов право RIM на продажу приложений пользователям ее гаджетов. При этом он использовал аргументы вроде стремления его компании к конструктивному сотрудничеству и политике поддержки интересов операторов. И тут Apple врывается на рынок со своим собственным магазином приложений, к которому оператор AT&T не имеет вообще никакого отношения.
Словом, пришло время, когда RIM уже не задавала тон на рынке мобильных устройств, а участвовала в дикой гонке на выживание. В отличие от всех остальных производителей Apple обзавелась еще и командой разработчиков, которые создавали приложения для ее компьютерной платформы и плееров iPod (http://www.iphones.ru/tag/ipod). Эти люди получили возможность писать программы и для iPhone. А к тому времени как Research in Motion запустила собственный магазин приложений в 2009 году, пользователи iPhone уже успели скачать 1 млрд программ из App Store. Что же в таком случае оставалось делать RIM? Идти по новому пути и самостоятельно создавать приложения или все же остаться верной конструктивному партнерству и сохранить за операторами право на продажу программ для своей платформы?
Каждый из этих вопросов беспокоил Джима Балсилли: «Неудача со Storm подтвердила, что мы больше не доминировали на рынке смартфонов. Мы даже не могли понять, кем мы стали в новых условиях. Определенно, компания уже не была той, что раньше, и ощущение от понимания было ужасным. Мы вообще не знали, что делать дальше». [WSJ]
Вот такой грустной получилась история противостояния BlackBerry и iPhone. Но стоит отдать должное канадской компании, которая все-таки смогла удержаться на плаву после ряда серьезных провалов и даже начала выпускать выделяющиеся на фоне конкурентов отличные гаджеты, вроде наделавшего шуму BlackBerry Passport. С другой стороны, все больше слухов ходит о продаже BlackBerry. К сожалению, пока будущее этой компании находится под большим вопросом.
Твитнуть Поделиться в Facebook Рассказать ВКонтакте
