Как Ikea покорила мир
Давайте поговорим о столь же великой в своей области компании, как Apple в технологическом мире.
Бренд Ikea знают, наверное, в каждой стране. Многие просто фанатеют от уникального, узнаваемого стиля, в котором выполнены все его продукты — от мебели до аксессуаров и предметов декора. Как же удалось шведской мебельной компании стать самой популярной в мире в своей сфере?
Такой успех вряд ли можно назвать случайным. Компания Ikea — гений рекламы и продаж, с ее плоской упаковкой, возможностями транспортировки товаров, простотой сборки. Ее продукция представлена в большем количестве стран, чем известнейшие американские бренды вроде Wal-Mart и Toys «R» Us или французский ритейлер Carrefour. Китай, где расположены 8 из 10 крупнейших магазинов Ikea, считается самым крупным рынком для шведского производителя. На подходе — магазин в Морокко, и поговаривают, что на очереди запуск продаж в Бразилии. А в индийский рынок Ikea планирует вложить около $2 млрд и открыть там 10 магазинов в течение ближайшей декады.
Найти правильный подход к продажам в таких странах как Индия или Китай крайне важно для шведской компании. Там Ikea делает ставки на растущий средний класс. Ведь у нее есть цель — к 2020 году получать от продаж прибыли в €50 млрд. Для справки: в финансовом 2014-м доход фирмы составил €28,7 млрд (или $39 млрд по усредненному курсу). А в 2005 году компания выручила вдвое меньше. На данный момент у Ikea Group есть 318 магазинов, и это без учета франшиз. К 2020 году ее руководство нацелено на 500 розничных точек.
Чистая прибыль Ikea сейчас составляет €3,3 млрд ($4,5 млрд), показатель этот вырос на 31% за последние 5 лет. Соответственно, компания является более прибыльной, чем такие американские гиганты как Target или Lowe«s. Таких успехов руководство Ikea добилось, овладев высочайшим мастерством в сфере розничной торговли — продажами очень масштабных объемов продукции по сравнительно невысоким ценам, причем на совершенно разных рынках, с их культурой, традициями, языком. Бренд Ikea можно по праву считать примером перерождения розничной торговли. Хотя покупателям и приходится немного потрудиться, собирая по инструкции купленные товары.
Другим гигантам розничной торговли вроде Wal-Mart или Target здесь точно есть чему поучиться, если учитывать их не очень удачный опыт экспансии на заграничных рынках.
Итак, модель продаж Ikea основывается на объемах. Компания производит одни и те же товары снова и снова. Это помогает ей сохранить невысокой оплату услуг поставщиков и, соответственно, взимать с потребителей небольшую плату. Например, книжный шкаф модели Billy в Ikea продается каждые 10 секунд. И чем больше магазинов открывает фирма, тем масштабнее становятся ее продажи, и тем больше у нее возможностей снижать цены. К слову, что руководство Ikea и сделало: за прошлый год цены на ее продукцию уменьшились в среднем на 1%.
Создатель Ikea Ингвар Кампрад
К тому же, для Ikea это не просто модель ведения бизнеса. Это, скорее, миссия — помогать множеству людей, особенно тем, у кого невысокие доходы. И все сотрудники торговой сети от Хорватии до Катара знают ее и повторяют как мантру.
Наша цель — сделать повседневную жизнь многих людей лучше. Вот что ведет и мотивирует нас, это наша роль. И мы просто обязаны расширяться.
Петер Агнефьель, работник Ikea Group с 20-летним стажем, генеральный директор с 2013 года
Исследования «рулят»
О долге и обязанностях говорить хорошо. Но изначально Ikea не слишком хорошо удавалось покорение заграничных рынков. Компания впервые проникла на американский рынок в 1985 году, и тогда она повела себя не как ритейлер, а как экспортер. Описание замеров всей мебели, привезенной в первый магазин, было в сантиметрах (а не в дюймах, согласно английской системе мер). Да и успешные продажи происходили не за счет традиционных товаров, т.е. мебели. Удивительно, что активнее всего американские потребители покупали… вазы от Ikea, причем использовали их в большинстве случаев в качестве стаканов для воды. Все потому, что стаканы в стандартном европейском размере совсем не соответствовали потребности американцев подавать напитки в посуде, наполовину заполненной льдом.
Мы думали, будет легко, но это был ад.
Стин Кантер, на тот момент управленец Ikea, сейчас — глава Kanter International, консультативной фирмы по продвижению брендов в рознице
В 1992-м совет директоров Ikea даже собирался для обсуждения вопроса о выходе с американского рынка. Однако вместо этого было решено сделать то, чего в компании никогда не делали: детально изучить рынок и его потребности.
На сегодняшний день исследования рынка лежат в самой основе продвижения Ikea за рубежом.»Чем дальше мы распространяемся географически, тем больше нам приходится понимать, изучать и адаптироваться», — говорит Микаэль Идхольм, глава исследовательского отдела. Его задание — выяснить, где скрещиваются разные культуры, а не выявить их различия.
Вот пример: в Ikea провели исследование, опросив 8292 человека из 8 городов мира на предмет их утренних привычек. Оказалось, в Шанхае народ собирается быстрее всего — в среднем, через 56 минут после подъема жители уже отправляются на работу. В Мумбае, напротив, самые медлительные жители, им на сборы требуется 2 часа и 24 минуты. Индийцы еще и подремать любят, 58% респондентов хотя бы раз нажимают кнопку «доспать» на будильнике. Жители Нью-Йорка и Стокгольма чаще всего успевают поработать даже в ванной комнате (16% опрошенных). И вне зависимости от места жительства женщины всегда дольше мужчин выбирают для себя наряд. И многие находят сей процесс весьма стрессовым.
Полагаясь на эти данные, в Ikea придумали напольное зеркало с перекладиной на тыльной стороне для развешивания одежды и украшений. Модель Knapper помогает владельцу в организации образа на следующий день, так можно сократить утреннее время сборов и снизить уровень стресса.
Еще одно исследование показало, что с учетом перемещения большинства людей в города (и переселения в малогабаритные жилые помещения) Ikea может предлагать им многофункциональную компактную мебель. Так, в планах у производителя выпустить прикроватные тумбочки и лампы со встроенной беспроводной зарядкой для мобильных гаджетов.
Лучший способ сделать дом красивым — убрать из него уродливые вещи. Ведь провода не слишком украшают интерьер.
Джанет Скъельмусе, менеджер Ikea, ответственный за ассортимент осветительных приборов
Но даже опрос 8292 человек не даст производителю ответов на все вопросы. Проблема ведь в том, что многие люди говорят неправду. Микаэль Идхольм выражается по этому поводу более деликатно:
Порой мы даже сами не отдаем себе отчета в нашем поведении и можем говорить о своих привычках то, что не соответствует реальности. Или же мы сознательно или подсознательно хотим казаться лучше, чем есть на самом деле. Это естественно для любого человека.
Так что работники Ikea полагаются не только на опросы, но и лично изучают быт своих потребителей. Интересно, что в компании практикуются визиты на дом, здесь исследования граничат с реалити-ТВ. Порой желающие принять участие в исследовании приглашают в свой дом аналитиков и даже антропологов, и те наблюдают за респондентами некоторое время.
В последнее время Ikea установила (санкционировано, конечно же) камеры в домах жителей Стокгольма, Милана, Нью-Йорка, Шеньчжэня, чтобы лично увидеть, как потребители пользуются диванами. И что же узнали работники компании?»Народ делает что угодно, только не сидит на диване и не смотрит телевизор», — утверждает Микаэль Идхольм. Так, в Шеньчжэне, например, люди сидят на полу, а диван используют как опору для спины.»Я могу вам точно сказать, что мы не разрабатывали наши диваны таким образом, чтобы люди использовали их в качестве опоры, сидя при этом на полу», — удивляется он.
Цель такого детального изучения привычек потребителей и традиций на каждом отдельно взятом рынке совсем не в том, чтобы как-то адаптировать поставляемую туда продукцию. Модель бизнеса Ikea — это масштабные продажи. Чтобы сохранить невысокие цены, фирме нужны большие объемы продаж. А это в свою очередь означает создание единого универсального решения, подходящего для максимального количества стран. И в Ikea нашли выход — покупателям демонстрируют, как один и тот же продукт может вписываться в разные интерьеры и применяться в зависимости от различных традиций по-своему.
Стоит вспомнить полноценные комнаты с образцами интерьеров в магазинах Ikea, где покупателей даже можно застать спящими, как у себя дома. Эти стенды играют важнейшую роль — они подсказывают потребителям, как можно вписать ту или иную мебель Ikea в их собственный интерьер. К примеру, экспозиции в японском Сендае и в Амстердаме могут представлять одни и те же шкафы и кровати. Но в японской версии еще можно увидеть и рисовые циновки, а в голландской — наклонные потолки, характерную черту местной архитектуры. В американских магазинах на тех же кроватях будет лежать множество подушек.
Каталоги Ikea служат той же цели, в них покупатель может увидеть массу вариантов оформления интерьера комнат. Но и здесь компания подошла к делу креативно и с учетом региональных особенностей. Каталоги выпускаются на 32 языках и в 67 версиях. В каждой отражены местные традиции. Для бельгийцев производитель предлагает два каталога: один на французском языке, второй — на фламандском. Канадские потребители из Виннипега и Калгари тоже получают не такой каталог, как жители Монреаля, в большинстве своем говорящие на французском.
Шведская компания напечатала около 217 млн экземпляров своего каталога в этом году. По словам ее представителей, это самый масштабный тираж в мире среди подобных изданий. Печатаются каталоги в городе Алмхулт, Швеция. За каждую экспозицию в каталоге отвечает отдельный сотрудник, он и контролирует, какие элементы интерьера нужно добавить или исключить на фото в каталоге для той или иной страны. Так, стекло, производимое в Китае, никогда не появится на снимках для тайваньского каталога. А в израильском варианте мы не увидим персидских ковров.
Справедливости ради стоит отметить, что и в Ikea не всегда правильно понимали эти региональные особенности. Однажды компанию серьезно раскритиковали за удаление с помощью Photoshop изображений женщин из каталога для Саудовской Аравии, также как и за вырезку изображения лесбийской пары в журнале для российского рынка.
Мы делали ошибки. Но мы все лучше понимаем, как совершенствовать и распространять наши ценности.
Кайза Орварсон, глава коммуникационного подразделения Ikea Communications, где формируется каталог
Еще одна сложная задача для Ikea — это ценообразование. Бренд Ikea как раз и привлекателен тем, что покупатели знают о возможности приобретения некоторых вещей по очень невысоким ценам. В Ikea даже есть для такой группы продуктов специальное название:»захватывающие дух товары» («breath-taking items» или BTI). Именно они и создают ценовую ауру в магазине. Но и здесь не обошлось без региональных нюансов. Так, в магазине Уэмбли, что в северном Лондоне, «захватывающие дух» цены кардинально отличаются от тех, что привлекают покупателей в китайских торговых точках. В Китае компания может позволить себе продавать товары дешевле, поскольку многие из них производятся прямо на месте, что помогает заметно экономить на доставке.
Проникновение на новые, еще неизученные рынки, конечно, влечет за собой и трудности с ценообразованием, особенно с установлением цен на BTI. В Алмхулте диван Knopparp стоит €69 ($77). Для Швеции это очень приемлемый ценник, хотя в других странах такая цена «не прокатывает». Так что при желании успешно продавать свою продукцию за границей, Ikea приходится формировать цену на «захватывающие дух товары» в соответствии с условиями местных рынков. Только при таком подходе ей удастся достичь успеха.
«Ikea-стайл»
На рынке мебели работает уже давно подтвержденный статистический закон: автомобили мы меняем гораздо чаще, чем диваны, а обеденные столы — так же часто, как и жен/мужей. Мебель — как брак или другие семейные узы, ее порой передают по наследству. А иногда она стоит так дорого, что люди рассчитывают пользоваться ею вечно. Но компания Ikea готова разрушить данный стереотип.»Он мешает продаже мебели», — говорит Мартин Тугуд, руководитель нескольких компаний, уже лет 20 конкурирующих на мебельном рынке с Ikea.
Производитель стремится сохранять невысокие цены, минимизируя производственные затраты. Например, есть вариант нанести на один слой лака меньше на нижнюю поверхность стола, которую все равно никто не видит. А еще компания сократила количество работников, передав потребителям некоторые их обязанности вроде сборки мебели или ее доставки. Плоские упаковки позволяют покупателям самостоятельно привозить купленную мебель домой. (В Ikea придумали плоскую упаковку еще в 1956-м, когда сам дизайнер просто открутил ножки стола, чтобы засунуть его в багажник авто.)
Товарный склад Ikea
Две третьих продукции Ikea производится в Европе. Собственно, фабрики Ikea выполняют 12% производства, за остальное отвечают 1002 поставщика, сотрудничающих с фирмой. В отличие от Target или Wal-Mart в магазинах Ikea продаются исключительно товары под ее собственным брендом (кроме некоторых продуктов питания). Ассортимент ее продуктов включает около 9500 единиц, но в реальности их более 50 тыс. благодаря вариациям разных элементов вроде вилок для розеток для разных стран.
Для упаковки этого богатства Ikea использует 800 млн м² картона каждый год.»Здесь нечем гордиться, мы стараемся сократить и эту категорию расходов», — утверждает Аллан Дикнер, заместитель директора по упаковке продукции.
Он рассказал об эволюции упаковки торшера. Вначале лампа поставлялась в прямоугольной коробке, обернутая в пластик, и внутри упаковки было много пустого места.»И тут мы видим мечту логиста», — говорит Дикнер. Это коробки L-формы, которые компактно укладываются как части головоломки. Раньше дизайнеры были категорически против разборки торшеров на части — по эстетическим причинам. Но сейчас ни одна лампа не поставляется в собранном виде.
Идея с плоской упаковкой позволяет компактно укладывать товары в контейнеры для поставок. Экономия свободного места при этом колоссальная. Ведь свободное пространство означает лишние расходы, да и с экологической точки зрения от него один вред.»Ненавижу пустое пространство», — говорит Дикнер. В начале 2000-х в Ikea даже провели соревнование по избавлению от свободного места. Победитель, получивший двухнедельный отпуск в Таиланде, придумал, как транспортировать чайные свечи. До этого их перевозили просто в пакетах, но работник из Нидерландов придумал укладывать их ровными рядами и помещать в вакуумную упаковку. Дизайн металлических форм для свечек был изменен так, чтобы они плотно ложились друг на друга.»Это была какая-то высшая математика. Идею мы взяли у упаковщиков рыбных палочек», — вспоминает Дикнер.
Хотя по его собственному мнению, порой даже Ikea перегибает палку со своей плоской упаковкой. На потребителей ложится слишком много забот по сборке продукции. Для того чтобы убедиться, что сборка не займет более 3 часов, на консультацию привлекается специальная команда, отвечающая за написание инструкций. (В среднем, в год создается около 1400 инструкций.) Тесты по сборке выполняют новые сотрудники, еще не знакомые со всеми деталями процесса. Так в Ikea выявляются основные трудности, с которыми могут впоследствии столкнуться и потребители. А товарам, которые уж больно сложно собирать, в Ikea дали название »убийцы мужей».
Дизайнерские решения
Может, постоянные клиенты Ikea и не заметили позитивных изменений, но в последнее время бренд «убивает» все меньше мужей. Это благодаря нововведениям в дизайне продуктов. Ведь компания не только с удвоенной силой совершенствует свой подход к логистике и исследованиям рынка, но еще и активно модернизирует и оптимизирует дизайн своих товаров.
Главный дизайнер Ikea Маркус Энгман и его команда ежегодно разрабатывают около 2 тыс. новых продуктов, в том числе и меняют дизайн уже существующих. Так, брат с сестрой Кнут и Марианна Хагберги — дизайнерский дуэт, работающий на Ikea последние 36 лет — адаптировали дизайн трехъярусного сетчатого лотка для бумаг трижды.»Им пользуются все», — говорит Марианна. Каждый раз изменения касались системы крепления, на которой и держится лоток. Ее оформляли и в форме подковы, и треугольника, а сейчас она прямоугольная. Кнут шутит, что так скоро и формы закончатся.
Абсолютно новые продукты проходят короткую фазу создания опытного образца, так дизайнеры понимают, как будет выглядеть новинка в реальности. Например, щетка для чистки унитаза распечатывается на 3D-принтере. Руководитель тестовой лаборатории Ikea Хенрик Хольмберг признает, что порой в его отделе тестируются весьма странные предметы. По его словам, неплохо, что компания может позволить себе собирать и тестировать новый дизайн без помощи сторонних подрядчиков и поставщиков. Не хотелось бы выставлять напоказ странные задумки. Хольмберг вспоминает, что одно из самых странных решений, с которыми он сам сталкивался — это абажур лампы, выполненный из того же материала, что и картонные коробки для яиц.»Это мне казалось бредом, но мы доказали, что такие идеи в принципе имеют право на жизнь», — говорит он.
В Ikea уверены, что воздух и свободное место являются врагами логистики и транспортировки. Но в дизайне это настоящие союзники.»Чем больше воздуха в наших продуктах, тем лучше», — сообщает главный дизайнер Маркус Энгман. Он начал работать в Ikea еще подростком и просто выполнял мелкую работу «на посылках». Его отец тогда тоже был сотрудником Ikea, он занимался разработкой новых продуктов и придумал круглый диван модели Klippan. Эта идея пришла к нему, когда он увидел, как дети могут истрепать мягкую мебель дома.
В дизайнерском подразделении Маркус Энгман демонстрирует новую разработку — стол, крышка которого состоит из двух подносов. В такой модели производитель неплохо экономит на материале столешницы. Да и ножки в таком случае крепятся без болтиков. Во-первых, это значительно упрощает сборку и облегчает жизнь покупателям. Во-вторых, стоимость мелких деталей вроде винтиков и шурупов может составлять до трети цены самого продукта.
Вообще дизайнеры в Ikea не работают исключительно в рамках мебельной индустрии. Особенно когда дело касается экономии на производстве. Так, с компанией сотрудничает производитель тележек для супермаркетов, который конкретно для Ikea создает определенную модель столов. А производитель офисных мусорных ведер выпускает для шведов стулья. Со снижением цен на деревянные барабаны руководство Ikea решило заказывать у их производителя еще и столы круглой формы. Такой же подход можно наблюдать и в использовании материалов. В Ikea обратили свой взгляд на пробку, которую теперь в винных бутылках часто заменяют винтовыми крышками и пластиковыми затычками.
Вдохновение для создания нового дизайна приходит отовсюду. Энгман упоминает о складном столе, подобные которому он однажды увидел во многих китайских барах и ресторанах.»Он стоит сущие копейки, но это самый удобный стол. По конструкции такой стол напоминает гладильную доску», — делится Энгман. Еще главный дизайнер буквально влюблен в акациевое дерево, этот материал сейчас поставляют для Ikea из Юго-Восточной Азии. Такое дерево обычно используется для уличной мебели и обладает свойствами тика, а стоит значительно дешевле — как сосна. У этого дерева есть недостаток — с ростом ствол закручивается, а когда высыхает, скручивается еще сильней. Так что детали из акации сложно склеивать между собой. (Именно поэтому в производстве мебели часто используют не чистое дерево, а древесно-стружечные плиты.) Однако команда Энгмана придумала способ работы с этим деревом.
Посетителям дизайнерских мастерских Ikea кажется, что они попадают в будущее. Некоторые из дизайнеров уже трудятся над продуктами, которые должны выйти в продажу лишь в 2019 году. На некоторых рынках может появиться электрический велосипед. А еще, по словам главного дизайнера, Ikea выпустит товары, которые будут способствовать социальному взаимодействию и позволят пользователям вместе играть. Ведь виртуальное общение отдаляет людей. А близость и сплоченность — это атрибуты домашнего уюта, и, следовательно, они крайне важны для Ikea.
Само собой, бренд Ikea не планирует проникновения в сферу электроники. Когда-то давно компания попыталась производить телевизоры, но это оказался один из величайших ее провалов.»Мы — чемпионы мира в совершении ошибок. Но и исправлять их мы умеем как никто другой», — резюмирует Маркус Энгман. [Fortune]
