Как делать рост заявок на 20% в месяц. Практическое пособие по онлайн-маркетингу
В марте 2018 года я пришел заниматься маркетингом в онлайн-сервис и пообещал рост регистраций на 20% в месяц при сохранении CPL. На картинке результат через 5 месяцев. Эта статья о том, как организовать лидогенерацию, чтобы сделать так же (или лучше).
Расти на 20% легко, если ты работаешь в стартапе, который только «вылупился», постепенно запускаешь и оптимизируешь разные каналы привлечения клиентов. У нас была другая история.
На тот момент ПланФакт (сервис учета финансов для малого бизнеса) уже не первый год боролся на рынке с конкурентами, крутил контекстную и таргетированную рекламу, перепробовал массу каналов, уволил несколько агентств и маркетологов. Команда без инвестиций успела заработать первый миллион и искала способы масштабироваться, порой сливая на рекламу у бизнес-блогеров по 150 тыс.руб. за публикацию. Об увлекательной истории взлетов и падений компании я недавно писал на VC.
Для лучшего понимания задачи. На 20% больше заявок каждый месяц — это рост за полгода в 3 раза.
Уровень сложности повышало то, что рынок финансово-управленческого учета для малого бизнеса в России совсем небольшой. К тому же мало расти на 20%. Нужно еще сохранять или даже снижать CPL (стоимость одной регистрации).
1. Ставим безумный план, не убивая мотивацию маркетолога
Первое, что мы сделали — утвердили план по росту регистраций в сервисе до конца года на 20% каждый месяц, оформив его в Google-таблице. Чем круче ваш план (по регистрациям, продажам, чему угодно) — тем лучше. Ваше подсознание будет искать пути его выполнения и обязательно найдет, если подойти к вопросу системно.
Для владельца бизнеса главное здесь — не убить мотивацию маркетолога и совместно утвердить формулу расчета зарплаты, которая устроит всех. Самая адекватная формула, которую я встречал:
ЗП = Оклад + Премия за продажи + Премия за лиды
- Премия за продажи = Фикс1 x (Факт по продажам/План по продажам)
- Премия за лиды = Фикс2 x (Факт по лидам/План по лидам)
- *если Факт/План < 0,5 в какой-то из премий, то премия не выплачивается.
Когда часть премии привязана к продажам, вечный конфликт маркетологов и продавцов сводится к минимуму, все гребут в одном направлении. Будь моя воля, я бы бонусную часть ЗП абсолютно каждого сотрудника компании привязывал к продажам.
2. Составляем портреты клиентов
У вас есть четкие портреты клиентов? Вы знаете, какие у них реальные проблемы, задачи, где они получают информацию, о чем они думают на самом деле? Тогда вы уже лучше, чем 95% компаний на рынке (если не ошиблись, изучая клиентов).
Постоянная актуализация данных о ЦА — основа привлечения клиентов. Это та база, на которой строятся все тексты вашей рекламы, публикации на собственных и сторонних ресурсах, сегментация, CTA (призыв к действию) ваших рассылок и т.д. Это то, с чего следует начинать.
Ваша ЦА — предприниматели? Держите портрет собственника малого и микробизнеса, пользуйтесь:
3. Подключаем Inbound-маркетинг как можно раньше
Про Inbound-маркетинг (контент-маркетинг) в России говорят уже лет семь, но очень мало компаний его делают системно. Это генерация и «подогревание» лидов для продажи продукта путем создания и распространения контента, полезного для целевой аудитории.
Контент нужно делать как можно раньше, чтобы уверенно расти (за счет SEO-трафика и не только). Он должен быть разным для разных этапов Inbound-маркетинга, также разными будут каналы его распространения. И, разумеется, делать его нужно строго на основе портретов. Пройдемся кратко по каждому этапу:
1 этап. Знакомство
Здесь нужно транслировать максимально полезный контент, который люди будут охотно «расшаривать». Рассказываем про главные боли и проблемы клиентов. О продукте не говорим или говорим очень мало. Нужно зацепить ЦА, заставить подписаться (на блог, рассылку, соцсети) или зарегистрироваться (вебинар, лидмагнит, сайт).
Контент, который «заходит»:
- Путь пицца-франчайзи. Большое интервью с Владимиром Горецким (кому из предпринимателей будет не интересно почитать про то, как маркетолог на чулочно-трикотажной фабрике стал одним из крупнейших партнеров Федора Овчинникова и его «Додо Пиццы»);
- Переход на онлайн-кассы: вопросы и ответы (новые законы, штрафы — вот такое всегда собирает гигантский трафик и самые дешевые клики в таргетированной рекламе, объявления обрастают гневными комментариями и дискуссиями, органический охват растет в геометрической прогрессии, заставляя маркетологов радоваться жизни);
- статья, которую вы сейчас читаете, должна зайти.
Итог: потенциальный клиент узнает, что есть в этом мире ваша прекрасная компания, а в идеале — оставляет контакты и попадает в вашу чудесную воронку.
2 этап. Обучение
Создаем более тематический, применимый на практике, контент, который говорит о проблемах и путях их решения, с обязательным упоминанием вашего продукта. У нас сервис для финансового учета — мы говорим ЦА о ее проблемах с учетом денег, знакомим с решениями, в том числе с ПланФакт.
Контент, который «заходит»:
- Финансовая модель в Excel (лидмагниты сейчас делают все, кому не лень, но обычно это какой-то сборник рекомендаций или чек-лист, сделанный на коленке за 3 часа — так это не сработает);
- Финансовый учет: для чего он владельцу бизнеса (не забывайте делать SEO-оптимизацию статей, по вашим ключевым запросам будет идти целевой трафик, за который не нужно платить):
Итог: потенциальный клиент осознает, что у него проблемы с учетом финансов, начинает искать решение, знает, что на рынке есть вы.
3 этап. Конвертация лида в клиента
Делаем контент, который показывает, насколько успешно ваш продукт решает проблемы и почему вам можно доверять. Собственно. продаем (продавцы выдохнули).
Здесь отлично подойдут истории успеха, отзывы, обзоры, интервью с клиентами, вебинары, посвященные работе продукта:
Итог: продажа.
4. Выжимаем максимум из контекстной и таргетированной рекламы
Если вы работаете с подрядчиками — агентствами или с удаленными умельцами, они должны очень тесно и постоянно с вами контактировать. Вы должны всё делать вместе — подбирать семантику, минус-слова, разбивать объявления на регионы, запросы на конверсионные и не очень, проводить эксперименты, крестить детей.
Иначе получится высокая CPL, отчеты пару раз в месяц, жалобы на жадный Яндекс и «слегка живой» ROI (возврат инвестиций).
В нашем случае идеальным вариантом оказалась связка «маркетолог + специалист по контексту», причем специалист должен быть в штате.
Мы вместе переписали все объявления, учитывая составленный ранее портрет ЦА, провели кучу экспериментов. В итоге добились снижения CPL в Adwords и «Директе» в 2 раза, повысили качество трафика и конверсию в продажи. Сейчас корректируем рекламу минимум раз в неделю, что-то автоматизируем, что-то делаем руками (не буду расписывать детали, об этом написана куча книг и статей).
Суровый дотошный подход к контекстной рекламе и снижение CPL позволит вам поднимать ставки в «тяжелые времена» и, сохраняя приемлемый ROI, не проседать, а даже расти по регистрациям.
Пример: если посмотреть историю запросов «финансовый учет», «управленческий учет» и им подобных в wordstat, можно увидеть в летние месяцы существенный спад:
Казалось бы, SEO-трафик по всем ключевым запросам падает в 3 раза, аналогичная история с контекстной рекламой. Всё пропало.
Но что делаем мы? Поднимаем ставки, следим за ROI, держимся по регистрациям. Да, общая CPL растет. Но мы включаем другие рычаги, бесплатные каналы привлечения лидов — кросс-маркетинг, PR-story, повышение конверсии сайта, сегментированные рассылки и т.д. (об этом ниже). В итоге общая CPL приходит в норму, маркетолог не уволен.
Для b2b попробуйте Facebook
Если вы делаете сервисы или продаете услуги бизнесу, таргетированная реклама в Facebook будет прекрасно работать. Попробуйте тартегинг на должности и несколько вариантов объявлений на основе главных проблем клиента (возвращаемся к портретам) — немного экспериментов и придете к неплохому ROI и стоимости клика менее 10 рублей.
В VK для b2b всё плохо. Там пока нет достаточной доли бизнес-аудитории и адекватного таргетирования. Прямая реклама не работает. Но сработает распространение контента для первых этапов Inbound-маркетинга.
5. Повышаем конверсию сайта в 1,5 раза
Замечали, что после каких-то обновлений на сайте падает конверсия? Казалось бы, внедряем ролик с отзывами клиентов на главную — ждем, что посетители будут регистрироваться охотнее. В итоге оказывается, что ничего не изменилось. Или сделали супер-крутой дизайн, провели A/B-тестирование — конверсия упала.
Такое случается очень часто, если использовать только часть методологии. Выдвигать гипотезы с высокой вероятностью успеха вы сможете, если будете смотреть на повышение конверсии как на непрерывный цикличный процесс, состоящий из 4 шагов:
- Сбор и анализ данных.
- Составление списка гипотез.
- Проведение A/B — тестирований.
- Внесение изменений в сайт.
Нет волшебных шаблонов, дизайнов и кнопок. На каждый кейс, в котором внедрение видеоролика на лендинг повысило конверсию на 20%, найдется кейс, как видеоролик понизил конверсию.
Используя системный подход, за полгода мы повысили конверсию сайта (общую по всем каналам) в 1,5 раза:
3 года назад я вдохновился идеями Пипа Лая (основатель ConversionXL, один из крутейших на планете практиков по онлайн-маркетингу) и написал статью — Повышение конверсии сайта. Пошаговая инструкция. Она актуальна и сегодня. Берите и применяйте.
6. Пишем PR-истории и получаем бесплатные регистрации
В каждой компании постоянно что-то происходит — выходит новая версия продукта, запускаются новые направления, разработка внедряет новые технологии, в офисе случается пожар, привлекаются инвестиции и т.д.
Все это отличные инфоповоды для PR-активностей. Плохих инфоповодов нет. Даже самую скучную историю можно упаковать и подать так, чтобы она была полезной и интересной для читателей бизнес-изданий. Это можно сделать абсолютно бесплатно.
Например, про наш продукт не было ни одной истории создания ни на одном значимом ресурсе. Что мы сделали?
- Провели внутреннее интервью с основателями компании (про то, как они начинали, какие были проблемы, какие достижения, выжимали по крупицам реальные истории из жизни).
- На основе ответов выбрали подходящую тему и «меседж». Написали полезный для предпринимателей материал на основе реального опыта.
- Опубликовали его на VC — История IT-стартапа. Упасть, чтобы подняться (8000 прочтений, 100+ комментариев, 200+ репостов, 200+ регистраций в сервисе).
Забавно было получать такие вопросы от других изданий, предлагающих платные публикации:
7. Выходим в ТОП поиска на YouTube по ключевым запросам
Посмотрите на свой SEO-трафик, на контекстную рекламу. Возьмите 10–20 самых популярных запросов, которые дают вам регистрации и продажи. Сделайте видео под каждый запрос и опубликуйте на своем канале, чтобы попасть в ТОП выдачи YouTube. Это довольно просто, на это почти не нужен бюджет. Но вы будете стабильно собрать целевой трафик.
Даже видео, которое длится более 1 часа, снятое практически на коленке, мы легко вывели в ТОП3 по запросу «финансовый учет»:
Рекомендую лучший русскоязычный блог про работу с YouTube, который основали ребята из Wargaming. Сейчас он вроде бы обрел второе дыхание, там начали регулярно появляться новые публикации. На основе статей этого блога я составил чек-лист по продвижению роликов на YouTube и уже много раз опробовал его в деле, забирайте:
Во время заливки ролика:
- Делаем релевантное название самого файла.
- В описании делаем информативные, понятные тезисы о том, что на видео. Более 100 слов — отлично. Ключевики должны быть в первых 100 символах.
- Название ролика полностью отражает суть, содержит CTA (по возможности). Ключевые слова в самом начале.
- Пишем теги (общие для всех видео, общие для циклов передач и плей-листов, уникальные для видео).
- Делаем превью (1280×720, не более 2 Мб, желательно с небольшим текстом, отражающим суть, шрифт крупный, ARIAL, — 1280×720, не более 2 Мб).
В первые сутки после заливки:
- Делаем свой первый коммент с содержанием видео.
- Размещаем ссылки на ролик на сайте, в блоге и соцсетях, в рассылке.
- Если у вас большая компания, попросите сотрудников посмотреть видео до конца, поставить лайки, понажимать колокольчики, подписаться на канал, расшарить по своим соцсетям — это законно :) И это поднимет поведенческие факторы, которые очень важны в первые пару дней после заливки видео.
- Делаем посев с бюджетом 2–4к рублей (иногда уместно с помощью сервисов типа «seedr», иногда лучше продвинуть ролик в Adwords — читайте блог, который указан выше, там все это подробно расписано)
8. Тестируем минимум 3 новых канала в месяц
У нас есть список для тестирования, который мы постоянно пополняем. Сейчас в нем более 15 площадок/инструментов/экспериментов, которые мы опробуем в ближайшее время. Это наша «подушка безопасности», которая активно подключается, когда мы видим, что нужно больше регистраций, чтобы выполнить план.
Если вы запускаете платные рекламные активности, могу порекомендовать следующее:
- Договаривайтесь с площадкой на тест: выделяете небольшой бюджет, смотрите эффективность, масштабируйте.
- Договаривайтесь на оплату по CPA-модели (не слушайте сказки, что это невозможно, вы отдаете свои деньги и вам должны гарантировать результат, если ваша цель — регистрации).
- Попросите показать примеры рекламных активностей похожих компаний, запросите результаты и кейсы. Свяжитесь с компаниями, которые уже рекламировались на площадке. В моей практике не было еще такого руководителя отдела маркетинга, который бы не стал делиться опытом.
Простые, казалось бы, вещи, но даже сегодня мало кто это делает, в итоге сливая бюджет. Хорошие регистрации нам дали (и окупились), например, следующие активности:
- публикации в «Клубе Директоров»;
- публикации в группе «Вебсарафан» на Facebook (качественная аудитория, даже не ожидал);
- сегментированные рассылки по базе Профессионалы.ру (можно договориться на CPA-модель);
- реклама в рассылках Клерк.ру (просите скидку на тест).
9. Запускаем кросс-маркетинг с партнерами
Есть десятки, сотни компаний, у которых схожая с вашей аудитория, но которые не являются вашими конкурентами. Связывайтесь с ними, делайте кросс-маркетинг, совместные рассылки, совместный контент.
В прошлом месяце мы договорились с «Мегаплан» — они сделали персональную рассылку с нашим контентом и предложением по своей базе, мы сделали аналогичную по своей. Сейчас готовим совместный пресс-релиз с банком «Точка» о нашей новой интеграции.
Вот они, качественные бесплатные регистрации.
10. Собираем и распространяем отзывы
Два года назад я не верил в «Startpack». Думал, очередной агрегатор сервисов для бизнеса. Сколько их умерло уже… Ошибался. Ресурс стал одним из лучших каналов качественного трафика. Главное — правильно им пользоваться.
Мы сделали бизнес-процессом сбор и публикацию реальных отзывов клиентов на этой площадке. Почитайте рекомендации по улучшению позиций в рейтинге (на ресурсе это все есть) и сможете регулярно «висеть» в ТОПе лучших сервисов на главной странице. Мы в данный момент на втором месте, бывали и на первом :)
Заключение
Чтобы уверенно расти не нужно искать гениальных маркетологов, писать «Клиент» с большой буквы, носить в кармане фото Котлера, выжимать из сотрудников волшебные креативы, третий год писать сценарий вирусного ролика, подумывая о самосожжении на фоне логотипа.
Все идеи давно придуманы. В маркетинге сегодня нужны системный подход и качественная реализация. Именно эта связка, несмотря на падение трафика в летний период, помогла нашей компании за 5 месяцев вырасти в 2,5 раза.
P.S. Следующий материал планирую посвятить какому-то отдельному направлению лидогенерации и разобрать его более детально. Обязательно напишите в комментариях, был ли материал для вас полезен, чего не хватило, о чем хотелось бы узнать подробнее? Или, может быть, автору пора завязывать?
Здесь находится опрос. Но он пока не работает в приложении.
Понравилась статья?
Да, полезно! Пиши еще!
Статья — ниочем, потратил время зря!
Я — зеленая морковь
© vc.ru