Как часто публиковать контент в бренд-сообществах в новогодние праздники — Анализ публикаций Ford, Burger King и Tez tour29.11.2016 19:38

SMM-менеджер агентства Digital Guru Александр Киселев

Во время праздников бренды стараются заявить о себе, создавая креативные и запоминающиеся рекламные акции и ролики. Некоторые из них, например, Coca-Cola, сумели создать прямую ассоциацию между своим брендом и Новым годом.

Но не всегда бюджет позволяет реализовать кросс-офлайновый креатив. В интернете бытует мнение, что в праздники на страницах брендов можно ограничиться только поздравлениями с Новым годом и Рождеством — из-за того, что это время отпусков и отдыха, когда целевая аудитория наименее активна по отношению к контенту брендов.

Мы детально сравнили SMM-вовлеченность за различные периоды, чтобы понять, как реагируют пользователи на публикации компаний в период праздников. Мы не претендуем на абсолютную взаимосвязь периода постинга с вовлеченностью, так как не учитываем множество факторов, влияющих на контент.

Обращаем внимание на то, что одна хорошая публикаций (например, о конкурсе), привлекая к себе внимание, запускает волну вовлеченности на все ближайшие записи, увеличивая их engagement rate (коэффициент вовлеченности аудитории).

Бренды и методика

Для наших наблюдений мы брали схожие по тематикам сообщества. Этот подход дал возможность увидеть различия показателя ER в сообществах из разных отраслей рынка. Мы проанализировали российские сообщества:

Мы рассматривали взаимосвязь на примере 2015 и 2016 годов.

Периоды для сравнения:

• Неделя за два месяца до праздников: 1–10 ноября 2015.
• Неделя народных гуляний: 1–10 января 2016.
• Неделя через месяц после праздников: 1–10 февраля 2016

Мы разбили эксперимент на три этапа:

• Анализ сообществ.
• Формирование статистики по публикациям.
• Аналитика полученных результатов.

Burger King

Давайте разберемся, с чем связан всплеск активности в новогоднии праздники у Burger King. В первую очередь предлагаем взглянуть на диаграмму ERday — всплеск приходится на 10 января:

Мы наблюдаем резкий скачок в диаграмме комментариев:

Самая популярная публикация бренда в новогодние праздники — в Facebook и «ВКонтакте»:

Публикация нацелена на вовлечение пользователей за счет комментирования. Если посмотреть на диаграммы лайков и репостов, мы увидим плавный подъем с седьмого числа. Это значит, что волна популярного поста 10 числа принесла дополнительные лайки соседним записям.

Публикация, вызвавшая столь бурную реакцию, — мотивация к действию. Высокий показатель ERpost поднял статистику ERday (а с ним и ERperiod). В новогодний период бренд сократил число публикаций в два раза — это также поспособствовало увеличению охвата удачной записи, поскольку внимание пользователей было сконцентрировано на ней.

Toyota

У этого бренда в Facebook заметку январское проседание по сравнению с февралем. При этом отличается только отдача постов — количество было таким же. Это говорит о том, что вовлеченность в период праздников была в разы меньше.

Самая популярная публикация бренда — в Facebook и «ВКонтакте»:

Volkswagen

В Facebook ситуация бренда напоминает аналогичную диаграмму Toyota. Однако стоит обратить внимание на увеличение вовлеченности во «ВКонтакте»:

Сильных скачков на диаграмме ERday за этот период мы не обнаружили. Это говорит о том, что вовлеченность была равномерно распределена между всеми публикациями. Высокие показатели вовлеченности с первого по 10 января вызваны общим улучшением качества контента.

Самые популярные публикации в новогодние праздники бренда — в Facebook и «ВКонтакте»:

Ford

Как и в случае с Volkswagen, небольшое увеличение вовлеченности в период праздников вызвано общим качеством публикаций.

Самая популярная запись бренда в новогодние праздники — в Facebook и «ВКонтакте»:

«Пегас Туристик»

«Пегас Туристик», по сравнению с другими брендами, публикует сравнительно меньше записей в праздничный период. Это дает возможность контенту собирать больше обратной связи за счет концентрации на меньшем количестве инфоповодов. Ноябрьский всплеск во «ВКонтакте» можно объяснить размещением актуальной и оперативной информации по поводу ситуации в Египте (падения самолета с российскими туристами). Бренд поделился тремя публикациями, под которыми собралось большое количество комментариев:

Самые популярные записи бренда в новогодние праздники — в Facebook и «ВКонтакте»:

Tez Tour

Tez Tour, как и «Пегас», выбирает стратегию редкого постинга, что увеличивает все показатели ER. Компания добилась высоких показателей вовлеченности за счет публикации вирусного контента, например:

Самые популярные публикации бренда в новогодние праздники — в Facebook и «ВКонтакте»:

Заключение

Основываясь на общей картине диаграмм, мы рекомендуем создавать «праздничный» контент-план с несколькими (тремя-четырьмя) публикациями (3–4), которые будут подразумевать активацию пользователей (конкурсы или голосования в комментариях). Тем самым компания сможет наиболее грамотно распределить уменьшающийся трафик без перенасыщения ленты новостей целевой аудитории.

Также мы советуем избегать «безликих» поздравлений в содержательной части контента. Реализуйте яркую идею для побуждения аудитории к коммуникации. ER в данном случае останется высоким, поскольку всё внимание будет направлено на контент.