Истории российских агентств: путь Rodnya от «офиса» в кафе до дохода в 110 млн рублей в год
Основатель агентства Серафима Гурова рассказала о необычных проектах, стремлении выйти на международный рынок и любви к делу.
Как всё начиналось
Я никогда не планировала открывать своё агентство, более того, мне всегда казалось, что это бессмысленное и ненужное дело. Конкуренция колоссальная, налоги огромные, люди дорогие, крупные международные клиенты платят по постоплате. Но, по иронии судьбы то, чем думал заниматься в последнюю очередь, оказывается первым и самым любимым.
Команда PR-отдела, который я строила в крупном BTL-агентстве R&I (после ребрендинга — RCG), со временем стала выигрывать всё больше питчей, делала громкие проекты, собирала награды на российских и международных фестивалях. Среди самых ярких кейсов — «Футбол без жен» и «Непотека» для Rexona, «Генеральный спонсор солнечного затмения» для Axe Black, «Roar for Life» для Martini, «Дары дружбы» для Kozel.
Эти первые признаки признания подтвердили — такой подход к PR актуален и востребован, и я могу сделать собственный бизнес-проект и создать новый бренд на рынке коммуникаций. Так и появилась креативная PR-студия Rodnya. Я зарегистрировала компанию 15 октября 2015 года и написала пресс-релиз об открытии, представив рынку наши видение и миссию.
Большинство клиентов считает, что пиарщики — не про креатив, а только про инструменты. Этому посвящено много международных статей и исследований. Так, согласно исследованию The Holmes Report, 49% клиентов считают уровень креатива в PR-индустрии ординарным. Наша студия стремится изменить этот стереотип. Мы хотим показать нераскрытый потенциал креатива в PR. Наша миссия — создавать идеи, которые становятся яркими новостными поводами.
Почему Rodnya? Многие не понимают, что за странное название. Но мне оно вовсе не кажется странным. Родня — это идеальная среда для сторителлинга, потому что нигде нет такого количества историй, как у родных. Проведите простой эксперимент: расскажите дальнему родственнику простейший случай из своей жизни — скорее всего через некоторое время от другого родственника вы услышите уже абсолютно новую историю.
Принцип развития историй в семье кажется мне идеальным отражением работы информационной среды. А ещё я была большим фанатом русского авангарда и мне было важно, чтобы в слове было никак не больше двух слогов.
Есть и личный мотив — история моей собственной родни, которая тоже повлияла на бренд студии. Придумывая логотип агентства, я неожиданно узнала о том, что мой прадед по отцовской линии работал на «Союзмультфильме» и создавал кукол для многих советских мультиков. Результаты его работы вы можете видеть в известном советском мультике «Варежка».
«Варежка» как картина очень интересна: она о девочке, которая так хотела собачку, что её воображение превратило в настоящего щенка маленькую красную варежку. Получается, что сюжет полностью построен на фантазии, которая меняет мир и которая так принципиально важна для специалистов из области коммуникаций.
Я в детстве постоянно теряла варежки, а однажды их даже съела большая собака во дворе. Чтобы это не происходило так часто, моя бабушка, как и миллионы бабушек в советах, стала соединять их резинками. С тех пор варежки с резиночками — это для меня тонкий символ заботы, внимания и абсолютного тепла. А наша работа невозможна без такого отношения друг к другу, к нашим партнёрам, клиентам и подрядчикам. Именно поэтому мне хотелось, чтобы образ варежек на резинке стал центральным для моей компании.
О первой команде
С первым сотрудником мы сидели в кафе «Жан-Жак» и придумывали, как сделать почасовые ставки команды, и попутно хватались за любую возможность показать себя в деле, бегали и искали задачи. Счастье, что этот сотрудник, Вера Сивачева, остаётся с нами и сегодня на позиции аккаунт-директора. Чуть позднее к нам присоединилось ещё две талантливых девушки — Лера Старцева и Юля Стриганова. Они также в команде по сей день и руководят двумя другими независимыми направлениями в Rodnya.
Чтобы в первый год работы студии сформировать на рынке понимание, что такое Rodnya, показать наш стиль, характер и подход к решению задач, я с самого первого дня работы отвечала за креатив и концепцию. Параллельно команда училась этот подход чувствовать. При этом они, как компетентные и профессиональные аккаунты, отвечали за чёткость реализации и структурность процессов. Со временем у нас стали появляться новые сотрудники — младшие сотрудники и менеджеры по коммуникации со СМИ и блогерами и знаменитостями.
Мы все схожи в том, что касается принципов ведения проектов и работы с клиентами: очень дотошные, занудные и внимательные к деталям. И с самого начала нам было важно, чтобы предложенные и выбранные идеи были реализованы на высоте.
Первые проекты и клиенты
Наш дебютный проект для Efes находится под NDA, так что о нём, к сожалению, ничего не могу сказать. Расскажу о другом (уморительном) кейсе, который тоже был в числе первых, — о «Кубке мягкой бороды», который мы придумали для бренда Kozel вместе с агентством Affect.
Легенда была простая и наивная: «чем темнее пиво, тем мягче борода». С этой идеей мы пришли на очередной фестиваль бород и усов и предложили специально обученным девушкам проверять мягкость бороды претендентов на ощупь.
Далее последовал проект «Запусти ракету в космос» для «Барни», который мы делали вместе с большой и достойной командой — What if Semin?, Leo Burnett, Action, Grape.
Запуская эту историю в PR, мы провели исследование и выяснили, что современные дети перестали мечтать о профессии космонавта — только восемь опрошенных из пятисот называли её в качестве желаемой. «Это же национальная катастрофа, ведь если дети не мечтают о космосе сегодня, то под угрозой наши позиции в космосе завтра!», — решили мы и в основу PR-сообщения положили идею не позволить детям растерять мечты о космосе, а России — лишиться статуса космической державы.
Проект привлёк внимание широкого круга СМИ: о нём вышло 175 публикаций с OTS (общее количество контактов) более 57 млн. При этом по желанию клиента большой уклон был сделан в сторону печатных изданий, поэтому мы добились отличных материалов в StarHit, АиФ, «Лизе», Burda и других. Из онлайна были, например, МК, РИА, Cosmo, mos.news, Spletnik.
О сложностях
Мы до сих пор сталкиваемся со сложностями и неудачами, и они будут всегда. Ведь, как говорил Черчилль: «Успех — это умение двигаться от одной неудачи к другой, не теряя энтузиазма».
На этапе формирования агентства самая большая сложность — встать на ноги. Для этого нужны проекты. А для получения проектов, в свою очередь, требуются имя, авторитет, крутые идеи и чуточка удачи. Какое-то имя, благодаря известным рынку проектам, у меня было. Но если раньше я являлась частью большой и известной структуры, то теперь была просто я, 27-летний предприниматель с компанией, зарегистрированной «вчера» и никому пока неизвестной. Казалось, кто захочет работать с таким партнёром?
Я решила забить на эти формальные факторы и просто хорошо делать то, что умею — решать задачи клиентов, придумывая и реализуя креативные кампании, — на неизменно высоком уровне. Каждому клиенту, давшему нам шанс показать себя, мы приносили крутые идеи, продуманные и логичные стратегии и механики, а на этапе реализации делали всё в срок, аккуратно и перевыполняли KPI. О формальных ограничениях думать было некогда. И оказалось, что как только они исчезли из моей головы, они перестали быть проблемами и в жизни.
Преодолев эту проблему, я столкнулась с новой: нужны были люди. А чтобы брать новых людей, компания, сидящая в кафе «Жан-Жак» (месяц мы работали без офиса), без социального пакета и крутого офиса в центре, должна кому-то быть интересна. И это замкнутый круг. Ситуация кардинально изменилась, как только наши проекты стали появляться на страницах отраслевых изданий.
На этапе роста появляются новые сложности. Сравнивая показатели прибыли в первом квартале 2017 и 2018 года, мы видим динамику — более 1000% прироста. Естественно, это сказывается на всех процессах и на cash flow. Отчасти это новый замкнутый круг: нужно больше проектов, чтобы расти и зарабатывать больше, и вместе с тем, нужно ещё больше денег, чтобы эти проекты делать, вкладываясь в людей и экспертизу.
Ну, а самое главное то, что весь наш бизнес — это human-centric бизнес. Это люди, люди и ещё раз люди. И это целый ворох непростых вопросов. Как выстроить отношения в команде? Как сформировать структуру компании и каждого отдельного проекта? Как сделать процессы гибкими, но серьёзными? Как соединить ожидания клиента и амбиции компании? Как соблюсти баланс между интересом и прибылью? Как научиться доверять и заслужить доверие? И это лишь малая часть вопросов, которые беспокоят меня каждый день.
В первое время я была глубоко интегрирована во все активности и контролировала всё от «а» до «я», потому что боялась, что мы сделаем что-то не так. Но со временем стало понятно, что такой подход неадекватен, ограничивает рост компании, и мы «включили» максимальный уровень делегирования и доверия.
Наша структура очень гибкая: это три независимых отдела, у каждого из которых свой пул клиентов, свой лидер. У каждой ячейки формируется свой подход к работе, свои привычки и другие нюансы. При этом с самого начала мне было важно, чтобы любой процесс, будь то составление сметы и работа с подрядчиками, у нас формировался в некий шаблон, кодекс, и все команды ему следовали.
Бизнес — это определённые обязательства, и мы стремимся к тому, чтобы наша отчётность всегда была хорошей, плюсовой, чтобы мы могли зарабатывать и вкладывать в развитие. Но браться за всё подряд, лишь бы выполнить план, мы не будем. Мы хотим делать проекты, которые что-то для нас значат, которые меняют индустрию, которые учат нас новому и украшают наше портфолио.
Я верю, что таких проектов должно быть большинство. Добиться этого не так просто, ведь бывает, что клиент приходит с интересным брифом, а уже в процессе работы он по своим причинам ужимается, возникают жёсткие ограничения и всё перестаёт быть таким интересным, как на старте. Но мы стремимся к балансу.
Найдя ответы на сложные вопросы сегодня, я не могу быть уверена, что завтра они всё ещё будут актуальными, ведь всё меняется со скоростью света. Управляя агентством, ты чувствуешь себя сразу в миллионе ролей. Ты психолог, творец, судья, волшебник, фантазёр, цербер, учёный, чиновник, дипломат, нападающий и защитник. Мне кажется, что если бы в эпоху Макиавелли существовали рекламные агентства, он мог бы написать что-то покруче «Государя».
О проектах
Первое признание
В прошлом году мы помогли дружественной команде Y&R Moscow на абсолютно волонтёрских началах с продвижением их блестящей идеи — «Почитай мне».
Работать безвозмедно — это, безусловно, не норма, но такие партнёрства между агентствами случаются, когда есть желание реализовать что-то крутое, показать свои возможности и в то же время сделать что-то социально ответственное. Агентство как бизнес чаще всего не может вкладывать в благотворительность большие деньги, поэтому нашим вкладом в социальную ответственность служит наша работа.
В проект «Почитай мне» нам действительно хотелось вложиться. Все дети любят, когда родители читают им сказки, но, к сожалению, не всем детям это доступно. Y&R Moscow и фонд «Измени одну жизнь» попросили звёзд почитать любимые детские сказки. Видеозаписи выложили на YouTube, и все «рекламные» деньги с их просмотров «капали» в копилку фонда.
Спустя полгода усердного труда этот проект получил три шорт-листа и бронзу на Каннском фестивале. Я помню, как стояла в пробке на Павелецкой и увидела слово «Rodnya» в Telegram-канале «Это Канны». Сначала я решила, что это ошибка. Но оказалось, что это правда! Но могу ли я сказать, что это для меня успех? Нет, скорее это знак, что надо продолжать работу в этом направлении, а ещё продолжать учиться.
Нечто особенное
Вскоре в нашей жизни появился бренд KFC, и мы хотели предложить им что-то особенное, динамичное, разрывное. Одним из самых первых проектов для них стал юморной селф-троллинг «Размер — это не главное», который недавно получил серебро Effie.
А недавно мы в коллаборации с агентством Ailove сделали для них «Магазин на диване», где настоящие ведущие аналогичных передач вместе с блогером Сергеем Мезенцевым продемонстрировали кучу идиотских способов использования юбилейного баcкета KFC.
Проект-мечта
Это проект, в котором мы объединили джаз, нейросеть и бурбон, — Wild Turkey Future. Бренд подарил нам уникальную возможность поработать с талантливыми джазменами и математиками, посмотреть как они спорят и как работают.
Празднуя столетие джаза, мы с Wild Turkey приоткрыли его возможное будущее и создали первую в мире джазовую композицию с помощью искусственного интеллекта.
Наши ученые-математики — талантливая команда под руководством Ивана Ямщикова — разработали и обучили нейросеть на более ста тысячах различных музыкальных композиций, восемь тысяч из которых связаны с джазом или околоджазовыми стилями. И эта нейросеть сгенерировала для нас новую мелодию, которая легла в основу первой в истории нейроджазовой композиции от известного российского джазмена Вадима Эйленкрига.
Созданная композиция стала синтезом традиций и новаторства, современных технологий и мастерства человека. Равно как и бурбон. О проекте вышло почти 120 публикаций в новостных, технологичных и лайфстал-СМИ, а OTS кампании составил 120 млн контактов.
Проект-хулиганьё
Однажды в день пресс-конференции Путина мы взломали эфир радиостанции вместе с «Трансформерами».
Целью кампании было продвижение новой линейки игрушек «Трансформеры» и рассказ о том, что это не просто бренд, а целая вселенная со своими законами и правилами. В основе философии бренда лежит фраза «More than meets the eye…»
Мы предложили рассказать о сверхспособностях трансформеров, «взломав» эфир нескольких популярных радиостанций. 15 июня, в день «Прямой линии» Путина, вещание трёх радиостанций «Русской Медиагруппы» — Maximum, DFM и «Хит FM» — более 30 раз прерывалось звуками непонятного происхождения.
Новость о «вторжении» облетела многие российские онлайн-СМИ и даже появилась в топе «Яндекс.Новостей» в разделе о науке и технологиях. Материалы, посвящённые «вторжению» трансформеров в эфир и новой линейке игрушек, вышли в более чем 130 СМИ и сообществах в соцсетях, их общий охват составил более 40 млн человек.
Агентство сейчас
Мы переживаем стадию роста. На эту тему есть много литературы, но мне помогает скромный мануал, который мне прислал коллега. Он, в частности, ссылается на схему жизни компании, предложенную Ицхаком Адизесом. Если ориентироваться на неё, то мы сейчас находимся на этапе Go-Go, который предшествует стадии Adolescence.
Особенность этого этапа во многом сводится к поиску релевантных и комфортных для работы и управления схем и процессов. Это можно сравнить с непростым процессом пересадки из «Оки» в новый Bentley в старом костюме. Понимаете, как нужно поменять человеку голову, менталитет, чтобы к такой машине адаптироваться? Вот мы и адаптируемся. А процессы, в свою очередь, связаны с ключевой темой — делегирования, то есть избавления от «узких горлышек», которыми обычно становятся основатели компании — понимаете, да, в чей огород улетел небольшой камень?
Сейчас в Rodnya 20 человек (и пять открытых вакансий), каждого из которых я люблю всем сердцем и для каждого из которых стараюсь создавать все условия для постоянного развития и обучения. Для меня важно, что у нас получается и делать отличные проекты, и видеть позитивные финансовые результаты. Это помогает нам инвестировать в будущее и в хороших людей.
А ещё я по-настоящему радуюсь тому, что на корпоративный ящик постоянно приходят письма от крупных международных и российских клиентов. И каждый раз я думаю: «Откуда они о нас узнали?» Это звучит глупо и наивно, но мне приятно осознавать тот факт, что нас нашли, — потому что этот адрес есть только на нашем сайте, который мы никак не продвигаем.
Важно отметить, что мы не работаем с клиентами, которые хотят абонентское PR-обслуживание, не работаем с теми, кто хочет, чтобы мы использовали классический инструментарий пиарщика, не думая и не придумывая. Нам важно, чтобы у клиента была действительно интересная — под стать нашему подходу — задача. А ещё, соглашаясь на проект, мы обязательно спрашиваем себя, чему мы научимся, работая над ним.
Основные траты нашей студии — это зарплатный фонд, фестивальная деятельность, корпоративные образовательные инициативы и инвестиции в разработку новых направлений и продуктов. Мы активно работаем над целым рядом новых стратегически важных инициатив, которые должны усилить наши позиции в области креативных новостных решений, персональных медиа, дать возможность выдвинуться на зарубежный рынок.
Я вкладываю в будущее Rodnya, потому что живу с полной уверенностью, что наш лучший проект — это тот, который мы ещё не сделали.
У нас большие планы по развитию — расскажу о трёх направлениях.
Первое связано с тем, что нас интересует выход на иностранный рынок, и мы активно ищем партнёров и возможности заявить о себе там.
Второй вектор, в котором мы с интересом работаем и растим экспертизу, — работа со стартапами и их коммуникациями.
Третье направление — real-time маркетинг, newsjacking и работа над автоматизацией процессов в этой области. Но, если честно, разговорам о планах я предпочитаю рассказ о том, что уже сделано, поэтому надеюсь в скором времени вернуться с конкретными достижениями в этих направлениях.
О рынке и конкурентах
На рынке много классных агентств: посмотрите на результаты россиян на очередных Каннах. Мы конкурируем с теми, кто делает ставку на сильные рабочие идеи и серьёзный аккаунт-менеджмент. В тендерах мы регулярно встречаемся с такими разными компаниями, что сами удивляемся, какую интересную шутку с нами играет наше позиционирование.
Могу сказать, что агентству с внятной миссией и спектром услуг сейчас есть чем заняться на рынке коммуникаций. Хотя конкуренция, безусловно, очень жёсткая, победа достаётся всегда сложно.
Основное изменение, которое я вижу на рынке и, конечно, считаю, что наша студия внесла в это немалую лепту, — это то, что в брифах всё чаще появляются формулировки вроде «новостной идеи», «PR-able идеи». Для нас это роскошный знак: клиенты хотят вкладывать бюджеты в кампании, в основе которых лежат, как мы говорим, идеи с очевидным новостным потенциалом.
Ещё одна тенденция — мнение некоторых клиентов о том, что можно просто приходить в стильные продакшн-хаусы, которые сегодня создают для популярных YouTube-звёзд вирусный контент, и получать крутые идеи.
К счастью, они весьма быстро разочаровываются, потому что придумать вирусный видео-контент и разложить идею и легенду за пределами видео с прозрачными KPI у них, конечно, не получается. Ведь у проекта должен быть лидер — креативный коммуникатор, который проводит все креативные смыслы в механику и во все каналы с правильной частотой, чтобы получалась коммуникация, а не просто приколюха.
Основные показатели бизнеса
- 2016 год мы закрыли с показателем 67 млн рублей (до НДС).
- 2017 год — с показателем 110 млн рублей (до НДС).
- В 2018 году мы тоже видим хорошую динамику. Когда закроем год, готовы будем рассказать о новых цифрах.
- В 2016 году у нас было всего 19 тендеров: 7 выиграли, 10 проиграли, 2 отменились. Win rate (процент выигранных тендеров) составил 36%.
- В 2017 году мы участвовали в 24 тендерах: 14 мы выиграли, 10 проиграли, 16 (сами в шоке!) отменилось. Win rate составил 58% (обратите внимание, что 16 отменённых тендеров не входят в общее количество, так как если тендер не состоялся, то он и в зачёт не идёт и на нашу картину не влияет).
- Общее количество клиентов, с которыми мы работаем постоянно, — около 12. Среди них — Campari, KFC, PepsiCo, Danone, Pernod Ricard, Hasbro, Ozon.
#маркетинг #историиагентств
© vc.ru
