История часовой компании Rolex
Научные открытия, заплыв через Ла-Манш и отсутствие интернет-продаж.
История компании-производителя известных часов Rolex началась более 110 лет назад. Сейчас бренд возглавляет рейтинг компаний с лучшей репутацией, является самым престижным в часовой отрасли, а продукция Rolex — наиболее подделываемая, что тоже свидетельствует о большой популярности фирмы. Все эти достижения не случайны. История бренда показывает, как Rolex последовательно заслужил все свои регалии.
Научные открытия и разработки компании Rolex
Первое время своего существования компания успешно трудилась на свою репутацию, а потом репутация стала работать на неё. Аналитики допускают, что часы Rolex, возможно, не самые красивые, не самые модные и даже не самые дорогие в производстве, однако продавцы говорят: «На каждые десять покупателей других брендов приходится пятьдесят тех, кто заходит в магазин именно за Rolex».
Компанию Rolex в 1905 году основал в Лондоне немец Ганс Вилсдорф и его родственник Альфред Дави. У первого была идея и план, у второго деньги. Бренд получил название Wilsdorf & Davis, на часах красовался логотип W&D. Продукция собиралась в Лондоне из швейцарских деталей.
До начала 20 века мужчины не пользовались наручными часами, считая их модным ювелирным украшением, а значит — прерогативой женщин. Джентльмены предпочитали карманные часы, полагая, что небольшой размер наручных часов просто не может вместить механизм хорошего качества. Гансу Вилсдорфу предстояло изменить их мнение. В этом был риск, но победитель становился первооткрывателем и входил в историю часовой индустрии.
В 1910 году через 45 дней испытаний продукция Ганса Вилсдорфа получила сертификат хронометрической точности впервые в истории наручных часов. Через четыре года механизму присвоили класс «А», который до этого получали только морские хронометры.
К этому моменту Вилсдорф сменил название компании на Rolex, которое, по самой популярной версии, было просто случайным набором букв. Якобы главным требованием основателя была звучность и возможность разместить название целиком на циферблате. Слово Rolex удовлетворило оба эти критерия.
Первая Мировая война неожиданно подняла популярность компании Rolex — солдатам было намного удобнее использовать наручные часы, чем карманные. Это событие определило первую целевую аудиторию компании — мужчин таких профессий, как пилоты, исследователи, моряки, дайверы, которым карманные часы доставляли сплошные неудобства. Ориентируясь на их потребности, компания стала продвигаться в своих научных разработках.
Однако во время войны сказалось немецкое происхождение Вилсдорфа, кроме того, выросли цены на поставки деталей. Поэтому основатель компании Rolex принял решение переехать в Швейцарию. Штаб-квартира бренда открылась в Женеве, где и сейчас происходит сборка часов, а фабрика по выпуску деталей — в городе Биль. Rolex — одна из немногих компаний, которая полностью производит все часовые детали, ничего не закупая у других фирм.
В 1926 году компания выпустила часы с герметичным корпусом Oyster («устрица»), которые стали первыми в мире водо- и пыленепроницаемыми. Корпус-панцирь отличается надежностью, его практически невозможно разбить или, в отличие от ремешка, сделанного из стали, поцарапать.
Однако покупатели неохотно верили рекламе, поэтому компании нужно было представить наглядные доказательства уникальности своего продукта. Узнав, о том, что англичанка Мерседес Гляйтце собирается вплавь пересечь Ла-Манш, представители Rolex попросили её взять с собой часы. Девушка повесила их к себе на шею и отправилась в десятичасовое плавание.
Долгое пребывание в воде никак не сказалось на работе механизма — это стало лучшей и первой рекламой часов Rolex и заложило основу маркетинговой стратегии компании.
В будущем Rolex ещё не раз будет тестировать свои часы вместе со спортсменами в гоночных автомобилях, батискафах, самолетах — под водой, в горах, в воздухе.
В середине 20 века компания решила опробовать часы на пилотах гражданской авиации, пересекающих временные пояса, которым было важно знать время сразу в нескольких точках мира.
Для Rolex было важно доказать, что продукция способна на такую точность, от которой могут зависеть жизни людей. Одними из первых часы протестировали пилоты американской авиакомпании Pan American.
Следующей задачей для бренда, после защиты корпуса часов от воды и пыли, стала разработка механизма подзаводки. В 1930-х годах компания изобрела механизм автоматического завода — часовой ротор. Теперь часы заряжались от любого движения руки человека.
Компания Rolex моментально запатентовала изобретение и затормозила конкурентов на десятки лет в попытках создать аналогичный механизм. Так точность и надежность стали главными характеристиками часов Rolex.
В 1945 году часы Rolex начали отсчитывать не только минуты, но и дни. На циферблате появился индикатор даты, несколько позже компания разместила там же и показатель дня недели. Впоследствии почти все часовые производители использовали новую разработку, однако первенство принадлежит Rolex.
Имидж компании Rolex
Открытия, научные разработки позволили Rolex стать лидером и первопроходцем в производстве часов. Однако и сама компания делала и делает всё, чтобы создать соответствующий имидж, даже если это противоречит законам рынка.
Одним из главных принципов компании Rolex является правило ценообразования. Бренд устанавливает цены на своё усмотрение, не беря в расчёт конкурентов. Таким образом, цены на часы Rolex становятся отправной точкой для других производителей.
Компания Rolex никогда не предлагает скидки, не даёт дисконтных карт постоянным клиентам, не устраивает распродаж. За исключением тех случаев, когда дилеры бренда из-за собственных финансовых трудностей делают скидки. Клиенты Rolex готовы покупать часы по установленным ценам даже в экономический кризис, о чём свидетельствуют показатели рынка.
Rolex имеет эксклюзивную дистрибьюторскую сеть, состоящую только из небольшого числа ювелирных магазинов. Как правило, точки продаж расположены в престижных районах, а сами магазины имеют хорошую репутацию. Ограниченный доступ товара также является одним из стратегических решений компании.
Несмотря на удобность и популярность онлайн-торговли, часы Rolex нельзя приобрести в интернете. У компании есть сайт, где содержится информация о часах и новых коллекциях, но функция покупки там не предусмотрена. Некоторые дилеры в разных странах предлагают онлайн-продажи через свои точки, но компания Rolex поощряет покупателей заходить в магазины. Клиенты должны мерить часы, щупать, рассматривать, их нельзя выбрать по картинке в интернете.
Компания также сузила каналы массовой рекламы — Rolex практически не продвигают на телевидении и по радио, бренд не участвует в широких рекламных акциях, таких как, например, продвижение на Супербоуле. Представители компании говорят, что матч просто не смотрит их целевая аудитория.
Покупатель Rolex — тот, у кого есть возможность купить часы стоимостью от $5 тысяч до $100 тысяч. Поэтому рекламу часов можно встретить на турнирах по гольфу и теннису, регате яхт, «Формуле-1», соревнованиях в горнолыжном и конном спорте. Кроме того, компания представляет товар на акциях в честь запуска новых спортивных автомобилей.
Главное сообщение рекламы часов Rolex — покупатели богаты, привлекательны, ведут активную и интересную жизнь. Часы Rolex позиционируются как признак успеха.
Rolex — самая закрытая часовая компания. Эксперт «Часового алфавита», главный редактор журнала «Часы» Александр Ветров стал единственным российским журналистом, кто был допущен в штаб-квартиру Rolex, а также побывал в их мануфактуре механизмов.
Целевой покупатель Rolex в России и во всем мире — человек, желающий показать окружающим свой высокий социальный статус и материальную состоятельность посредством всемирно известного, относительно дорогого и моментально считываемого бренда.
Как говорят о Rolex, массовая реклама направлена не столько на тех, кто раздумывает о покупке часов, а на тех, кто уже стал клиентом компании. Чтобы он всегда и везде чувствовал, что сделали правильный выбор.
Многим людям, увы, важнее казаться, а не быть, отсюда и готовность носить подделки. К тому же многие просто не понимают, что такое хорошие часы и чем они отличаются от, скажем, не слишком хороших и откровенно плохих, а стало быть, не делают различия между первыми, вторыми и третьими. Но человек, следящий за своим стилем и с уважением относящийся к самому себе, скорее купит настоящие недорогие швейцарские, немецкие или японские часы, чем подделку.
— Александр Ветров
Компания производит более двух тысяч наручных часов в день, 650–800 тысяч в год. Но спрос всё равно превышает предложение, особенно когда дело касается дешёвой подделки. Рынок ненастоящих Rolex насчитывает около сорока миллионов пар часов в год. Rolex Submariner — одна из наиболее часто подделываемых моделей часов в мире.
Для защиты товара компания использует уникальную маркировку. Однажды она даже помогла полиции раскрыть убийство.
Финансовый аналитик Альберт Джонсон Уолкер в 1995 году бежал в Англию из Канады, где ему было предъявлено обвинения в мошенничестве, воровстве и отмывании денег. В 1996 году на рыбалке он убил Рональда Платта и сбросил его тело в море. Когда оно было обнаружено, единственное, что могло помочь опознать жертву, были часы Rolex.
Каждая пара часов Rolex имеет серийный номер со специальной маркировкой. Имея эту информацию, британская полиция смогла идентифицировать владельца часов. Благодаря водонепроницаемому корпусу Rolex нахождение в море никак не повлияло на работу часов, и детективы смогли определить дату смерти Блатта. Вскоре Уолкер был арестован и приговорен за убийство к пожизненному заключению, где он находится и сейчас.
Клиенты компании Rolex
В первом романе о Джеймсе Бонде его автор Ян Флеминг, описывая внешность агента 007, отдал предпочтение часам Rolex. При экранизации съёмочная группа столкнулась с трудностями — компания Rolex отказалась предоставить свой товар для съемок, а бюджет картины не позволял приобрести новую пару часов. Тогда один из создателей картины снял Rolex со своей руки и отдал их исполнителю главной роли Шону Коннери. Это были часы Rolex Submariner.
В реальной жизни послами Rolex становятся исследователи, пилоты, спортсмены. Среди них гольфист Тайгер Вудс или теннисист Роджер Федерер (сумма контракта в 2012 году составила $15 миллионов в год).
В рекламной кампании часов принял участие и режиссер Джеймс Кэмерон. Создатель «Титаника» признался, что приобрел первые Rolex более двух десятков лет назад. В них он снимал «Терминатора-2», в них спускался на батискафе в экспедиции при съемках «Титаника».
У Rolex нет посланников бренда в привычном понимании: партнеры бренда называются testimonees, у них безупречная личная и профессиональная репутация, и они собственным примером доказывают, что Rolex — лучшая часовая марка.
В Rolex очень серьёзно подходят к отбору тех, кому можно доверить столь ответственную миссию. Кстати, многие из тех, кого считают партнером Rolex, на самом деле просто друзья бренда, пропагандирующие его не по контракту, а по велению сердца.
— Александр Ветров, главный редактор журнала «Часы»
В продвижении бренда был замечен будущий американский президент генерал Дуайт Дэвид Эйзенхауэр. В 1951 году компания в честь выпуска 150-тысячных часов презентовала политику Rolex Datejust с гравировкой DDE и пятью генеральскими звездами. В них Эйзенхауэр появился на обложке журнала Life.
Ещё одна модель часов Rolex Day-Date стала более известна как Rolex President — часы с указателем даты и дня недели в корпусе из 18-каратного золота или платины. Линдон Джонсон был первым президентом США, который надел эту модель часов. В 1966 году они стоили $1 тысячу, что в пересчёте на сегодняшний день составляет $7,4 тысячи.
В ту же ночь, когда Мерлин Монро спела знаменитое поздравление «С днем рождения, Мистер Президент» Джону Кеннеди, она подарила ему часы Rolex Day-Date с надписью «Джек, с любовью как всегда от Мерлин». Кеннеди распорядился избавиться от них, но в 2005 году они появились в качестве лота на аукционе и были проданы за $120 тысяч.
Поклонником Rolex President является и бизнесмен Уоррен Баффетт, который купил их несколько десятков лет назад и остается верен им до сих пор. Однажды инвестор даже пошутил, что с удовольствием приобрел бы и саму компанию Rolex «Они знают мой номер. Но не звонят», — сказал как-то Баффетт.
В 2013 году бренд построил рекламную кампанию вокруг знаменитостей, которые предпочли Rolex всем остальным часам. Среди десяти известных персон были послы бренда Тайгер Вудс и Роджер Федерер. Но есть и те, кто выбрал Rolex, не потому что им заплатили: Пабло Пикассо, Элвис Пресли, Мартин Лютер Кинг, Софи Лорен, Роберт ДеНиро. Слоган кампании гласил: «Они не только говорят время, они рассказывают историю».
В тот год бренд потратил на рекламу почти $61,5 миллионов, что позволило ему в очередной раз (с 2000 года) возглавить рейтинг производителей часов с самым крупным рекламным бюджетом. Это один из немногих показателей финансовой отчётности, попавших в прессу.
Сейчас акции компании Rolex не котируются на биржах, что, согласно законам Швейцарии, даёт бренду право не раскрывать отчётность. Поэтому представители компании, рассказывая о финансовых успехах Rolex, избегают конкретных цифр. Известно, что в 2016 году бренд занял 64 строчку в рейтинге Forbes. Компания была оценена в $8,8 млрд, продажи составили $4,7 млрд. Rolex принадлежат бренды Celline и Tudor.
© vc.ru
