«Иски и риски»: как провоцировать подписчиков в соцсетях и не попасть под суд13.04.2016 15:07

Троллинг — один из распространенных методов в SMM. Если вы любите рисковать по-крупному, находчивы и следите за трендами — ваша социальная провокация обречена на успех и, к сожалению, на пристальное внимание со стороны правоохранительных органов.

В мае 2014 года вступил в силу закон № 97-ФЗ, согласно которому все владельцы сайтов, страниц и аккаунтов в социальных сетях с посещаемостью свыше 3000 человек должны нести за публикуемый контент ту же ответственность перед законом, что и официальные медиа. Одна непродуманная публикация — и все сообщество попадает под надзор правоохранительных органов или Следственного комитета, в зависимости от тяжести нарушения.

Мы расспросили адвоката по уголовным делам Николая Логинова, который сам управляет сообществом в 750 тысяч человек, как в таком случае происходит фиксация нарушения и следствие.

Николай Логинов: Чтобы зафиксировать незаконные действия владельца сообщества, недостаточно одного скриншота. Лучше обратитесь к нотариусу: он подтвердит наличие на странице спорного контента, а это сделает ваше доказательство более весомым для суда.

Кто решает, какая мера будет применена — предупреждение или блокировка?

Вопрос решается модераторами в каждом конкретном случае индивидуально. Основания для крайней меры — блокировки — прописаны в пользовательском соглашении социальной сети. А вот обязать удалить запрещенную публикацию может только суд в рамках решения по делу. Причем законодательно предусмотреть срок удаления противоправного контента невозможно, поскольку на время данного срока такие публикации будут считаться легальными.

Чтобы не попасть под судебное разбирательство, Николай рекомендует всем SMM-специалистам запомнить пять простых правил.

Пять «не» от юриста

1. Не публикуйте, не подумав. За противоправный материал грозит не только блокировка, но и административное или уголовное наказание.
2. Не размещайте материалы, которые оскорбляют чувства верующих, содержат публичные призывы к антиобщественной или экстремистской деятельности. Это чревато лишением свободы до года за оскорбления чувств верующих, до пяти лет за экстремизм и до восьми лет за порнографию.
3. Не копируйте публикации с сомнительным и провокационным содержанием и не делитесь ими на своей странице: это будет расцениваться как распространение материалов и грозит вам привлечением к ответственности.
4. Не думайте, что ответственность несет только владелец сообщества. Он вправе взыскать убытки с непосредственного причинителя вреда — администратора сообщества.
5. Не сообщайте никому пароль от своего аккаунта в социальной сети. Если вас взломают и вы не сможете это доказать, то ответственность за публикации, сделанные от вашего имени, будете нести вы. Позаботьтесь о надежности пароля.

Эти рекомендации относятся не только к сообществам брендов и компаний, но и к сотрудникам государственных структур, органов нотариата и адвокатуры. Эти лица обязаны соблюдать правила этики, где бы они ни находились.

Несмотря на это, бренды и медийные персоны зачастую выстраивают свой имидж только на провокациях. Конкурс «Силикон или органика» в рамках рекламной кампании водки «Байкал Organic» предлагал посетителю журнала Maxim Online проверить, настоящая ли грудь у девушки на фотографии. Заработанные баллы можно было обменять на ссылку на профиль понравившейся девушки в социальной сети или пропуск на закрытую вечеринку, где выбирали мисс Maxim. Дополнительные баллы начислялись за лайки, репосты, промокоды и покупку водки «Байкал Organic».

Талантливый музыкант, певец и художник Сергей Шнуров в соцсетях не стесняется в выражениях, он воплощение провокации. Нравится ли это его аудитории? Ответ очевиден: стоит только взглянуть на количество подписчиков певца (1 миллион в Instagram), лайков и репостов.

Скандальное сообщество MDK выстроило редакционную политику вокруг жесткого юмора, бунтарства и провокаций, благодаря чему не раз привлекало внимание прокуратуры. Запись с фотографией Жанны Фриске, опубликованная летом 2015 года, привела к очередному судебному разбирательству.

В феврале 2016 года петербургский суд принял решение о блокировке сообщества за разжигание ненависти по признакам религиозной и национальной принадлежности, публикации порнографического содержания и оскорбления. Решение еще не привели в исполнение, и группа пока функционирует, хотя уже отключена от биржи рекламы «ВКонтакте».

С точки зрения маркетинга пример MDK в большей степени положительный: благодаря громкому делу сообщество получило дополнительную популярность, которую легко конвертировать в новую публику. И даже если сообщество во «ВКонтакте» закроют, у владельцев остаются сайт, аккаунт в Twitter и мобильное приложение.

Тем не менее оголтелый троллинг всего и вся может поставить рекламную кампанию под удар. Мы пообщались с креативным директором Digital Arts Network Moscow Кириллом Блиновым и выяснили, как использовать провокации в коммерческой рекламной кампании.

Кирилл, часто ли в ваших кампаниях используется прием провокации?

Кирилл Блинов: У нас сильный юридический департамент, который не позволяет случиться даже намеку на провокацию. Был прецедент, когда контрактник Adidas, футболист Суарес, укусил другого футболиста. Мы в это время продвигали бутсы Adidas Predator, и вся кампания была построена на хищниках. Укус Суареса мог усилить медийную мощь кампании в десятки раз, но глобальное руководство бренда приняло решение промолчать. Или недавний случай с Шараповой и допингом. Я вижу в этом мощный потенциал для продвижения целой серии брендов, но никто не готов рисковать, бренды от страха расторгают с ней контракты, а зря.

Были ли истории, которые закончились негативными последствиями?

Наша методология disruption live предусматривает использование самых актуальных трендов, которые не всегда укладываются в рамки законодательства. К примеру, недавно нам угрожали судом за изображения «Пугачева под шубой» и «Газманов по-флотски», которые мы разместили в своих аккаунтах. Мы не стали их удалять: громкое дело с судом даст нам широкий охват и низкую цену контакта. При этом качество коммуникации будет высоким. Как говорил мой сосед, «иски и риски».

Чтобы провоцировать общество и достигать успеха в кампаниях, надо поступать, как табачные и алкогольные бренды: в смету на продвижение изначально заложен штраф, все риски учтены при планировании бюджета. Если вы боитесь, что ваша книга или бренд попадут под санкции — предусмотрите санкции и сделайте запрет частью кампании по продвижению. Сценарии пишем мы, а не суд. И если суд есть в сценарии, значит, сценарист хороший.

Каков негласный кодекс этики SMM вы пропагандируете в своей команде?

Никаких симулякров третьего порядка, которые делят людей на два лагеря, убивающих друг друга, — речь идет о религии и политике. Сексуальные предпочтения и спорт практически не бывают причинами насильственной смерти, поэтому они под наш внутренний кодекс не попадают. Мы можем издеваться над знаками и брендами, но людей трогать нельзя. Может, поэтому с Фриске и поднялась такая буча: некоторые считывали ее не как бренд, а как человека.

Пять правил провокации в SMM

• Рискуйте, если хотите стать громкими.
• Тролльте товарные знаки и бренды, но никогда не обижайте простых людей.
• Превращайте слабые места в сильные инструменты.
• Консультируйтесь с юристами.
• Всегда закладывайте штрафы в сметы по продвижению.

Получается, что провокационный маркетинг в социальных сетях без «исков и рисков» немыслим. Если вы амбициозны, подготовьтесь к последствиям: найдите грамотного юриста в команду или на консалтинг, заложите возможные штрафные выплаты в бюджет рекламной кампании и будьте готовы ко всему.

Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru