Инвестор и стартап: правила фехтовального поединка — Колонка директора по маркетингу #tceh Никиты Широбокова03.03.2016 14:07

На картинке — плоские черви. Они гермафродиты. Перед спариванием две особи фехтуют пенисами, чтобы определить, кто из них будет играть роль самца. Это отличная метафора для отношений между стартапером и инвестором.

За время работы в #tceh я имел удовольствие наблюдать интересные сделки на предпосевной и посевной стадиях. Доминирующую роль в них играли как инвесторы, так и стартапы. При этом чаще всего у сторон были кардинально разные подходы — как к фандрайзингу, так и к созданию стартапа.

В этом материале я представлю мнение о том, как действовать инвестору и стартаперу на предпосевной и посевной стадиях, чтобы получить наиболее выгодные для себя условия. На помощь я призвал Максима Чеботарева, руководителя клуба бизнес-ангелов ФРИИ и куратора совместного с #tceh курса «Школа инвестиций», а также Александра Ларьяновского, основателя языковой школы Skyeng.

О ситуации в целом

Неопытные предприниматели часто соглашаются на сделку с любыми условиями из-за ощущения уязвимости. Они заранее встают в позицию просителя и таким образом соглашаются на правила игры второй стороны. То же касается неопытных бизнес-ангелов, желающих любым способом вложить деньги в понравившийся стартап.

Выбивать выгодные для себя условия — естественный процесс защиты своих интересов. Главное, нужно помнить, что в совершении выгодной сделки зачастую заинтересованы обе стороны: инвестор хочет получить максимальный ROI, а стартап — экзит с набитыми карманами.

В первой половине материала мы смоделируем поведение стартапа, в который захочет вложить деньги бизнес-ангел, а во второй — качества бизнес-ангела, которого хочет встретить осознанный стартап.

Стартап, о котором мечтает инвестор

Для начала обратимся к основателям стартапов. Гайз, есть проблема. Когда вам кажется, что дело сделано, идея точно на триллион долларов, и только слепой дурак не даст на нее деньги — со стороны вы чаще всего похожи на городского сумасшедшего, который кричит о приближающемся апокалипсисе.

Закатывать глаза и уличать в некомпетентности тех, кто с вами не согласен, — плохое решение. Путь настоящего стартап-самурая — трезвая оценка своих возможностей и грамотная их подача в презентации или на переговорах. Главный совет — не врите и не лукавьте. Если в корабле найдена брешь, лучше изменить объективную реальность и заделать ее. Итак, поехали.

Команда

Первое, что оценивают в стартапе на ранних этапах, — команда. Инвестор ожидает увидеть компетентных людей, которые целиком и полностью сосредоточены на проекте, с опытом работы на рынке, в который они лезут. Важна хорошая репутация членов команды и опыт создания стартапов — как взлетевших, так и не взлетевших.

Взлетевшие ли стартапы увеличивают оценку или упавшие — тут бабушка надвое сказала. Некоторые инвесторы считают наличие выстреливших проектов опасным риском чрезмерной самоуверенности — кто-то, напротив, ищет звездный состав.

Как преподносить: не стоит вываливать в презентации весь список регалий: и фонды, и бизнес-ангелы каждый день получают десятки заявок, на изучение которых уходит тонна времени.

Попробуйте сформулировать описание команды в формате «Мы компетентны, потому что Вася достиг успеха в компании Х на должности Y на позиции Z. Петя сделал в компании…» — ну и так далее.

То же касается остальных пунктов: «Мы думаем, что знаем рынок, потому что Вася в компании X отвечал за Y, а Петя…». В этом пункте важное слово — «думаем»: вы хоть и в теме, но понимаете, что ваши знания нужно столкнуть с реальностью. Это подчеркнет вашу осознанность. Используйте этот аргумент во время переговоров.

Последнее — у каждого члена команды должен быть профиль в LinkedIn. Приложите на них ссылки — если инвестор заинтересуется, он всегда сможет подробнее ознакомиться с биографией.

Для начала хорошо будет, если команда вообще есть. Очень часто бывает, что приходят стартапы, у которых есть два бизнесовых человека, и говорят: «Мы на аутсорсинге запилим любой сложности продукт и будем его продавать». Так это не работает. Команда должна быть достаточно полной.

Конечно, на разных стадиях разный спрос с состава. Бесполезно требовать от стартапа, который только придумал какую-то идею, аккаунт-менеджеров или чего-то еще. В самом начале обязательно должен быть тот, кто отвечает за технологическую составляющую, — разработчик или инженер.

Если стартап уже подрос, ему нужен выделенный маркетолог. Когда основатель говорит: «Я все это делаю сам: и код пишу, и маркетинг делаю, и поддержкой тоже сам занимаюсь» — это плохой знак. Так не бывает.

Должны быть подтверждены компетенции людей. Если команда поднимает инвестиции, инвестор всегда спрашивает: «Почему ты компетентен заниматься big data, а ты — маркетингом, а ты почему вообще хочешь быть генеральным директором?». На эти вопросы должны быть четкие и внятные ответы.

И последнее — устремленность и нацеленность на результат. Высокая мотивация, короче. Если у стартапа хорошие продажи, но люди по разным причинам не мотивированы — это очень высокий риск. Условно говоря, у команды низкая ценность, если она завтра готова разойтись. В технологическом бизнесе главный ресурс — люди. Люди и их execution.

Если идея продукта и размер рынка — это входной билет к инвестору и без них с вами не будут разговаривать, то люди — ключевой триггер в принятии решения.

Команду надо упаковать в красивую обертку. Главный смысл такой упаковки — доказать, что люди реально смогут сделать обещанное. Это значит, что опыт и компетенции ключевых людей нужно показать так, чтобы сумма этих слагаемых закрывала главные задачи: продажу, управление, умение считать, производство, подбор команды. Искать эти доказательства надо в любом позитивном опыте: в стажировках, знакомствах, темах дипломных работ, предыдущих проектах.

Про знакомства и нетворкинг скажу отдельно: если вы взаправду можете проконсультироваться с крутым специалистом — пишите об этом. Если не можете — найдите таких и напишите. Любой инвестор знает, что нетворкинг — это необходимое слагаемое успеха. Если вы умеете заинтересовать специалистов, значит, вам поверят.

Вы продаете себя, команду. В процессе продажи любая внутренняя рефлексия должна быть исключена: вы должны быть монолитной единодушной бандой. Все споры — на кухне. А в презентациях и переговорах вы гоночный болид, который прет к своей цели на максимальной скорости.

Скорость

Для инвестора важно не только то, что вы сделали, но и сколько времени это у вас заняло. Стартап должен быть быстрым. Пускать по подбородку слюни — признак инфантильной и незрелой команды. Да, длительная работа над стартапом — это показатель упорства и желания, но венчур — история не про упорных и медленных, а про быстрых и голодных.

Если вы только начали делать стартап, крайне советую выложиться как следует и показать максимальную производительность на единицу времени.

Как преподносить: если звезды сложились так, что вы потратили кучу времени на фигню, — подчеркните, что это следствие череды ошибок, вы сделали выводы и больше так делать не будете. Разумеется, если вы осознаете этот факт.

В крайнем случае есть два выхода:

1. Закрыть все к чертям и сделать второй подход к этому проекту — быстрый и беспощадный.
2. Сделать за месяц безумный рывок, показать динамику на графике и подтвердить ее цифрами.

Скорость — самое важное. Но при этом скорость должна быть осознанной, не в стиле «Мы пишем 100 тысяч строк кода каждый день». Можно устраивать бесконечные хакатоны в офисе, можно работать по 100 часов в неделю, но толку от этого не будет. Важна эффективность бизнеса, то есть скорость роста ключевых показателей: количества пользователей, сессий, скачиваний и, главное, кэша.

Возведите в абсолют продажи. Это противоречит религии, но, принимая решения, вы должны руководствоваться заветами золотого тельца. Все, что вы делаете, должно приносить деньги сегодня. Дробите проекты на атомарные кусочки и продавайте готовые куски решений.

Даже если у вас на счетах есть деньги — продавайте. Нет лучшей обратной связи, чем денежный поток. Максимально остро чувствовать, какие решения правильные, а какие нет, можно только по тому, как вам за них платят.

Вы сделаете лучший продукт только тогда, когда вам будут за него платить. Весь остальной перфекционизм — это умственное самоудовлетворение.

Рынок

Как бы быстро ни рос стартап, какой бы крутой ни была команда — если у проекта потолок достижимого рынка равен миллиону долларов, вряд ли кто-то с большим желанием расстанется с деньгами. А если и расстанется, то постарается отжать максимум возможного.

Изучение основ подсчета рынка стоит начать со статьи из англоязычной «Википедии». Оперируйте реальными цифрами, а не своими фантазиями, в которых клиентский сегмент — все жители планеты Земля. Если после честного подсчета рынок скукожился до смешных значений, единственное, что стоит сделать — пивот с прицелом на более крупный рынок.

Как преподносить: главное — не мухлюйте с цифрами, потому что в первую очередь вы обманываете себя. Но вот настоящие цифры стоит подчеркнуть, и не раз. Главный аргумент в разговоре с инвестором: «Даже если мы зафакапим итерацию, это даст знания и инсайты. Мы сделаем пивот и совершим вторую попытку. Если нужно, третью. Потому что рынок можно отжать».

Любой стартап за время своей жизни делает несколько полных разворотов бизнес-модели и продукта, поэтому для инвестора оценка рынка — скорее индикатор амбиций команды. В любом случае, технологическая компания, начав с одного сегмента рынка, может легко занимать смежные, и видение будущего развития — основная задача основателей.

Размер имеет значение. Полпроцента на огромном рынке лучше, чем 10% на микроскопическом.

Числа имеют значения. Если вы чего-то не можете посчитать, этого не существует. Если вы не знаете размера рынка, его нет. Не бывает большого куска пирога, о котором никто не пишет и который не исследуют. Или вы плохо искали, или его нет.

Перспектива имеет значение. Оценивая рынок, четко выделяйте не только прямых конкурентов. Есть два типа конкуренции, о которых забывают, — конкуренты-заменители и будущие конкуренты. Сейчас, когда мы уже близки к сингулярности, просчитывать риски появления принципиально нового продукта, который снесет вас с рынка — жизненная необходимость.

Вера в идею

Один из главных аргументов, который используют инвесторы на ранних стадиях, чтобы продавить свои условия: если команда до конца верит в свой проект, почему бы ей не взять кредит в банке? Ведь в пересчете на проценты передача доли бизнеса оказывается для стартапа намного более дорогим решением.

Как преподносить: апеллируйте к дополнительной ценности бизнес-ангела — связям, опыту, компетенциям и репутации, то есть тому, чего вы не получите в банке.

По моему опыту, вопрос про кредит в банке задают компаниям, у которых еще нет вообще ничего. Когда команда придумала идею и, чтобы минимизировать риски, идет к инвестору: «Дай нам денег, мы потестируем идею». Инвестор спрашивает: «А почему бы вам не пойти в банк?».

Если вы слышите такой вопрос, то, скорее всего, невовремя пришли за инвестициями. Сейчас никто не вкладывает в идеи. Я слежу за абсолютным большинством сделок, часто езжу в Кремниевую долину, общаюсь с бизнес-ангелами — безумные времена инвестиций в PowerPoint-стартапы заканчиваются и у нас, и у них. Первую и самую тяжелую «долину смерти» нужно проползти за счет своего «подкожного жира».

К инвестору стоит идти, когда становится очевидно, что продукт взлетает. Главный маркер скрывается в слове «рост». Инвестор не относится к категории FFF — friends, fools, family. Инвестор ищет быстрорастущий бизнес, а рост может быть заметен только на каких-то фактических показателях.

Например, за один день подключили 10 пользователей, сделали 100 предварительных продаж или ещё что-нибудь, что докажет правильность вектора движения. К инвестору стоит идти, когда становится очевидно, что продукт взлетает.

Хотите понять, как вы выглядите, пока у вас нет потока клиентов и денег? Посмотрите на картину «Неравный брак». Повесьте перед собой и смотрите туда каждый раз, когда говорите об инвестициях.

Если вы можете обойтись кредитом — берите кредит. Если вам кажется, что инвестор лучше, чем кредит, — берите кредит.

Разговоры про smart money в 99% случаев ни к чему не приводят. Если инвестор на самом деле что-то может для вас сделать — старайтесь это прощупать прямо во время переговоров. Сразу будет видно, насколько он что-то может и хочет.

Посмотрите на другие проекты, в которые он вложился, и поговорите с их командами — спросите, как им живется в совместном союзе, какова жизнь после подписания договора. Если окажется, что кредит для вас все еще менее привлекателен, чем инвестиция — ну что ж, тогда вперед!

Применение деньгам

Один известный фуд-стартап находился в печальном положении: продажи не росли, деньги кончались. Было решено сделать последний маневр — поднять небольшой раунд на $100 тысяч и потратить деньги на контекстную рекламу.

Команда пришла к бизнес-ангелу и на вопрос «Зачем вам деньги?» честно рассказала про план. Тот отказал, но команда все же нашла деньги, резко выросла и в последствии достигла оценки в $50 млн.

Не отделывайтесь общими фразами, покажите проработанный план: куда и сколько вы потратите денег, и почему инвестиции помогут компании вырасти. Вся экономика должна быть прозрачной для инвестора. Не мухлюйте с цифрами: это все равно раскроется, и денег вам больше не дадут.

Как преподносить: если вы собираетесь пустить деньги в каналы, покажите экономику каналов. Если речь идет об усилении продукта, то покажите бэклог задач и примерное время на разработку и внедрение. Если деньги нужны на зарплату, пусть и небольшую — аргументируйте это необходимостью сфокусироваться на стартапе.

Ситуации из кейса на самом деле бывают: бизнес-ангел не вложился и потерял. Но в инвестициях гораздо безопаснее не дать денег, чем дать. Тут потерял, а где-нибудь проинвестировал $100 тысяч и заработал с них $1 млн. Но, конечно, экономические показатели нужно показывать, как и движение денег в компании.

Самое ужасное, на что можно просить деньги, — зарплаты и маркетинг. Это ночные кошмары инвесторов, и, поверьте, они вам будут отвечать взаимностью. Для большинства стартапов инвестиции в маркетинг — неудачные эксперименты с каналом, потому что удачный канал начинает себя окупать почти сразу.

Просите деньги на продукты: создание, доработку, поддержку. Просите на новые ниши и рынки, на просчитанные эксперименты. Такие предложения делают инвестору приятно и тепло.

Инвестор, о котором мечтает стартап

К счастью, бизнес-ангелом в России сейчас быть легче, чем в США: практика еще не слишком распространена, и обычно в сделке больше заинтересован все-таки стартап. Но бывает и такое: вы хотите дать денег, а команда не берет.

Вероятнее всего, крутая команда может прожить и без вас: они заняли денег, научились зарабатывать и вполне себе скачут к росту на бутстраппинге. Между тем есть вещи, в которых инвестор может быть полезен. Главный тезис, который нужно доказать: с вами стартап будет расти быстрее, чем без вас.

Связи

Вероятнее всего, ваше прошлое чуть более насыщено бизнес-встречами и полезными знакомствами, чем у молодых предпринимателей. Но важно показать не только толщину записной книжки, но и ее ценность.

Основные направления, которые могут быть интересны команде: клиенты, партнеры, поставщики услуг на льготных условиях, инвесторы для более поздних раундов, представители медиа и специалисты с сильными компетенциями, которых можно привлечь для разовых консультаций.

Как преподносить: изучите проект, смоделируйте несколько кейсов на основе реально существующих контактов. Покажите на живых примерах, как ваш социальный граф может помочь стартапу.

Деньги имеют гораздо меньшее значение, чем предыдущий опыт и компетенции инвестора, и на это всегда стоит очень пристально смотреть. Например, нет смысла ходить в фонд, который не занимается направлением работы стартапа.

Если бизнес-ангел позиционирует себя как «много денег за маленький процент, без связей и компетенций», умные ребята вряд ли к нему пойдут.

Решите «на берегу», как вы собираетесь участвовать в бизнесе: будете ли вы активным игроком или пассивным. Реально оцените, насколько вы компетентны в принятии решений о продуктовой стратегии. Каким бы ни был ваш опыт — если вы сами раньше не работали с подобным продуктом, вам только кажется, что вы все понимаете. Это выясняется на практике.

Защита

В самом начале мало кто из стартаперов думает о совете директоров. Это понятно: и так есть, чем занять голову. Но ничто не мешает обозначить потенциальные проблемы и предложить свою протекцию.

Вероятнее всего, вы будете руководствоваться скорее интересами бизнеса, нежели личной симпатией, но бывает всякое: команде действительно может потребоваться защита от игроков, пришедших на более поздних стадиях.

Как преподносить: постарайтесь наладить с командой дружеские отношения. Опишите потенциальную ситуацию с голосами в совете директоров и объясните, что вы входите в стартап на ранней стадии и поэтому доверяете команде больше, чем люди, которые придут после вас.

Я со всем согласен, только замечу, что совет директоров — штука нужная и полезная, потому что позволяет получить незамыленный взгляд. А у людей, которые на чем-то сфокусированы, острый взгляд на вещи обычно притупляется.

Есть еще так называемый advisory board, в России это пока не очень популярно. Это собрание экспертов, которые замотивированы небольшим количеством акций или маленькой долей. Они очень хорошо разбираются в бизнесе компании и могут оказать позитивное влияние на идеи и решения, которые принимаются по продукту.

Показывайте стартаперам как можно больше примеров: что происходит, если правила игры нечеткие, как бизнесы рушатся из-за конфликтов, какие есть цивилизованные пути решения конфликтов. Вам надо максимально быстро дорастить их до принятия мудрых взвешенных решений и самому помнить, что право и обязанность — по сути, одно и то же.

Опыт

У бизнес-ангела чаще всего насыщенный бэкграунд. Помимо основных компетенций, речь идет об умении вести переговоры, решать задачи, связанные с операционной стороной бизнеса (налоги, юрисдикция, банкинг), и находить выходы из ситуаций, которые кажутся тупиковыми. Проанализируйте свою биографию и найдите в себе качества, которые могут усилить молодой стартап.

Как преподносить: «Вы тут дети, я отец» — неправильный подход. Попытки зайти в стартап с отцовским похлопыванием ни к чему хорошему не приведут. Правильный подход — «Я кофаундер за деньги».

Тут тоже все просто. Я согласен, что не должно быть отношений взрослый–молодой. Бизнес-ангел для компании — это скорее еще один член команды, который не суперглубоко вовлечен в деятельность.

Главное, что вы можете сделать, — рассказать о рисках. Вы можете видеть на несколько шагов дальше просто благодаря опыту. Максимальная польза — показывать людям: «Вы не знаете, чего вы не знаете». Важно помнить, что без рисков не будет и прорывов, — поэтому помогайте обходить риски, которые вы видите, а не пугаться.

Репутация

Фандрайзинг — важный процесс для стартапа, поскольку зачастую для скоростного роста нужны внешние инвестиции. Ничто так не упрощает этот процесс, как хорошая репутация в среде.

Хорошие знакомства в фондах стоит нарабатывать сразу по двум причинам: чтобы выступить соинвестором в выгодной сделке или чтобы облегчить процесс фандрайзинга. Этим стоит заниматься целенаправленно и регулярно. К сожалению, у нас пока такая практика не очень распространена, и бизнес-ангелы немного отгораживаются от фондов.

Как преподносить: не стоит представлять себя как легенду венчурного капитализма, но вот упомянуть о совместных обедах с представителями фондов стоит.

Не согласен, я опять о своем: совместные обеды и знакомства не имеют никакого значения, если стартап быстро не растет.

Российский рынок в принципе не очень большой, это несколько сотен частных инвесторов и несколько десятков фондов — поэтому можно просто обойти всех ногами и через месяц будете со всеми знакомы. Короче, не считаю это особым преимуществом.

Не имеет значения, как вы себя продаете, здесь нет универсального рецепта. Повторюсь: четко скажите себе и будущим соратникам, что вы готовы делать для проекта, а что нет. А дальше делайте то, что обещали.

***

Чаще всего процесс переговоров бизнес-ангела и команды стартапа — шоу покруче цирка. Цель переговоров — не точно уколоть противника с криком «Туше!», а сложить оружие и помочь друг другу сделать жизнь лучше.

Сердце радуется, когда стартап, которому не дали деньги по запрошенной оценке, продолжает дружеское общение с бизнес-ангелом, делится с ним инсайдерской информацией и рекомендует сильные проекты.

Еще был крутой кейс, когда бизнес-ангел отказал в инвестициях стартапу, но порекомендовал его приятелю с экспертизой в нужном стартапу рынке. Тот его профинансировал и по сей день плотно работает с командой.

Короче, мир, дружба, жвачка. Помогаем друг другу и растем толпой.

Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru