Инструкция: Распределение ценности конверсии для разных моделей атрибуции в Google Analytics17.01.2017 09:08

Перед тем, как начать свой рассказ, я хочу предупредить своих читателей: это довольно сложная статья в том смысле, что она потребует от вас определённых знаний и навыков. Если вы новичок в теме моделирования атрибуции, то прочитайте сначала это руководство. Вы сможете получить от этой статьи максимум пользы, просмотрев сначала две более ранние публикации.

Расчёт ценности конверсии для модели атрибуции «Последнего взаимодействия»

Модель атрибуции «Последнего взаимодействия» (или «последнего касания») присваивает 100% ценность последнему каналу в конверсионной цепочке. Google Analytics по умолчанию использует эту модель для отчётов по многоканальной воронке. Следующий пример поможет вам понять, как рассчитывается ценность конверсии для модели атрибуции «Последнего взаимодействия».

Рассмотрим конверсионный путь, состоящий из четырех рекламных кампаний:

Этот путь можно представить в виде таблицы:

Пользователь взаимодействует со всеми кампаниями по порядку: Кампания A — Кампания B — Кампания B — Кампания C.

В соответствии с моделью «Последнего взаимодействия» 100% ценность конверсии присваивается последней точке касания. Распределение ценности конверсии будет выглядеть так, как показано ниже:

• Ценность конверсии кампании A равна 0%.
• Ценность конверсии кампании B равна 0%.
• Ценность конверсии кампании С равна 100%.

Рассмотрим другой путь конверсии длиной три:

Этот путь конверсии можно представить в виде следующей таблицы:

В соответствии с используемой моделью атрибуции последнее касание получает 100% ценности конверсии, поэтому распределение ценности конверсии будет выглядеть так:

• Кампания A получает ценность 100%,
• Кампания B получает ценность 0%.
• Кампания C получает ценность 0% (поскольку она вообще не участвует в этой цепочке конверсии).

Таким образом, общая ценность конверсии для кампании A = (Ценность кампании A на первом пути конверсии + Ценность кампании A на втором пути конверсии)/2 = (0% + 100%)/2 = 50%.

Общая ценность конверсии для кампании B = (Ценность кампании B на первом пути конверсии + Ценность кампании B на втором пути конверсии)/2 = (0% + 0%)/2 = 0%.

Общая ценность конверсии для кампании C = (Ценность кампании C на первом пути конверсии + Ценность кампании C на втором пути конверсии)/2 = (100% + 0%)/2 = 50%

Рассмотрим третий конверсионный путь длиной два:

Этот путь можно представить в виде таблицы:

Здесь распределение ценности конверсии будет выглядеть следующим образом:

• Кампания A получает ценность 0%,
• Кампания B получает ценность 100%.
• Кампания C получает ценность 0%.

Следовательно, общая ценность конверсии для кампании A = (Ценность кампании A на первом пути конверсии + Ценность кампании A на втором пути конверсии + Ценность кампании A на третьем пути конверсии)/3 = (0% + 100% + 0%)/3 = 33,33%.

Общая ценность конверсии для кампании B = (Ценность кампании B на первом пути конверсии + Ценность кампании B на втором пути конверсии + Ценность кампании B на третьем пути конверсии)/3 = (0% + 0% + 100%)/3 = 33,33%.

Общая ценность конверсии для кампании C = (Ценность кампании C на первом пути конверсии + Ценность кампании C на втором пути конверсии + Ценность кампании C на третьем пути конверсии)/3 = (100% + 0% + 0%)/3 = 33,33%.

Предположим, что в выбранный нами промежуток времени существует только три пути конверсии. Тогда суммарная ценность кампаний A, B и C, согласно модели атрибуции «Последнего взаимодействия», будет равна 33,33% + 33,33% + 33,33% = 99,99% (то есть, приблизительно 100%), а значит наши расчёты распределения ценности конверсии верны.

Расчёт ценности конверсии для модели атрибуции «Первого взаимодействия»

Модель атрибуции «Первого взаимодействия» (или «первого касания») предписывает 100% ценность первому взаимодействию в конверсионной цепочке. Следующий пример поможет вам понять, как рассчитывается ценность взаимодействия в модели атрибуции «Первого взаимодействия».

Рассмотрим следующий путь конверсии, состоящий из четырёх кампаний:

В соответствии с данной моделью первое касание получает 100% ценность конверсии. Поэтому распределение ценности будет выглядеть так:

• Кампания A получает ценность 100%,
• Кампания B получает ценность 0%.
• Кампания C получает ценность 0%.

Рассмотрим второй путь конверсии длиной три:

Согласно модели «Первого взаимодействия», первое касание получает 100% ценность, и распределение кредита конверсии будет выглядеть следующим образом:

• Кампания A получает ценность 0%.
• Кампания B получает ценность 100%.
• Кампания C получает ценность 0%.

Таким образом, общая ценность конверсии для кампании A = (Ценность кампании A на первом пути конверсии + Ценность кампании A на втором пути конверсии)/2 = (100% + 0%)/2 = 50%.

Общая ценность конверсии для кампании B = (Ценность кампании B на первом пути конверсии + Ценность кампании B на втором пути конверсии)/2 = (0% + 100%)/2 = 50%.

Общая ценность конверсии для кампании C = (Ценность кампании C на первом пути конверсии + Ценность кампании C на втором пути конверсии)/2 = (0% + 0%)/2 = 0%.

Рассмотрим третий конверсионный путь длиной два:

Теперь распределение ценности конверсии будет выглядеть так:

• Кампания A получает ценность 100%,
• Кампания B получает ценность 0%,
• Кампания C получает ценность 0%.

Тогда общая ценность конверсии для кампании A = (Ценность кампании A на первом пути конверсии + Ценность кампании A на втором пути конверсии + Ценность кампании A на третьем пути конверсии)/3 = (100% + 0% + 100%)/3 = 66,67%.

Общая ценность конверсии для кампании B = (Ценность кампании B на первом пути конверсии + Ценность кампании B на втором пути конверсии + Ценность кампании B на третьем пути конверсии)/3 = (0% + 100% + 0%)/3 = 33,33%.

Общая ценность конверсии для кампании C = (Ценность кампании C на первом пути конверсии + Ценность кампании C на втором пути конверсии + Ценность кампании C на третьем пути конверсии)/3 = (0% + 0% + 0%)/3 = 0%.

Если мы предположим, что в выбранный нами промежуток времени существует только три пути конверсии, то суммарная ценность кампаний A, B и C, согласно модели атрибуции «Первого взаимодействия», будет равна 66,67% + 33,33% + 0% = 100%, а значит, наши расчёты распределения ценности верны.

Расчёт распределения ценности конверсии для «Линейной модели атрибуции»

«Линейная модель атрибуции» присваивает одинаковую ценность каждому взаимодействию в цепочке конверсии. Следующий пример поможет вам понять, как рассчитывается ценность конверсии для «Линейной модели атрибуции».

Рассмотрим следующий конверсионный путь длиной четыре:

Согласно «Линейной модели атрибуции», ценность каждого взаимодействия будет рассчитываться по формуле: 1/длина пути конверсии.

Так как длина пути конверсии равна четырем, ценность каждого взаимодействия будет равна: ¼ = 25%.

• Кампания A получает ценность 25%.
• Кампания B получает ценность 50%.
• Кампания C получает ценность 25%.

Рассмотрим второй путь конверсии длиной три:

Согласно «Линейной модели атрибуции», ценность каждого взаимодействия будет рассчитываться по формуле: 1/длина пути конверсии.

Так как длина пути конверсии равна трем, то ценность каждого взаимодействия будет равна: ⅓ = 33,33%.

• Кампания A получает ценность 66,66%.
• Кампания B получает ценность 33,33%.
• Кампания C получает ценность 0%.

Тогда общая ценность конверсии для кампании A = (Ценность кампании A на первом пути конверсии + Ценность кампании A на втором пути конверсии)/2 = (25% + 66,66%)/2 = 45,83%.

Общая ценность конверсии для кампании B = (Ценность кампании B на первом пути конверсии + Ценность кампании B на втором пути конверсии)/2 = (50% + 33,33%)/2 = 41,67%.

Общая ценность конверсии для кампании C = (Ценность кампании C на первом пути конверсии + Ценность кампании C на втором пути конверсии)/2 = (25% + 0%)/2 = 12,5%.

Рассмотрим третий путь конверсии длиной два:

Так как длина пути конверсии равна двум, то ценность каждого взаимодействия можно рассчитать как: ½ = 50%.

• Кампания A получает ценность 50%,
• Кампания B получает ценность 50%.
• Кампания C получает ценность 0%.

Тогда общая ценность конверсии для кампании A = (Ценность кампании A на первом пути конверсии + Ценность кампании A на втором пути конверсии + Ценность кампании A на третьем пути конверсии)/3 = (25% + 66,66% + 50%)/3 = 47,22%.

Общая ценность конверсии для кампании B = (Ценность кампании B на первом пути конверсии + Ценность кампании B на втором пути конверсии + Ценность кампании B на третьем пути конверсии)/3 = (50% + 33,33% + 50%)/3 = 44,44%.

Общая ценность конверсии для кампании C = (Ценность кампании C на первом пути конверсии + Ценность кампании C на втором пути конверсии + Ценность кампании C на третьем пути конверсии)/3 = (25% + 0% + 0%)/3 = 8,33%.

Если мы примем, что в выбранный нами промежуток времени существует только три цепочки конверсии, то суммарная ценность кампаний A, B и C в «Линейной модели атрибуции» будет равна 47,22% + 44,44% + 8,33% = 99,99% (приблизительно 100%). Значит, наши расчёты распределения ценности верны.

Расчёт ценности конверсии для модели атрибуции «С привязкой к позиции»

По умолчанию модель атрибуции «С привязкой к позиции» предписывает 40% ценности конверсии первому взаимодействию, 20% — средним взаимодействиям и 40% — последнему взаимодействию с пользователем. Следующий пример поможет вам понять, как рассчитывается ценность конверсии для модели атрибуции «С привязкой к позиции».

Рассмотрим следующий путь конверсии длиной четыре:

Согласно модели атрибуции «С привязкой к позиции» первое и последнее взаимодействия получают по 40% ценности, а оставшиеся 20% ценности распределяются между средними взаимодействиями. При этом распределение ценности конверсии будет выглядеть примерно так:

• Кампания A получает ценность 40%.
• Кампания B получает ценность 20%.
• Кампания C получает ценность 40%.

Рассмотрим второй путь конверсии длиной три:

Согласно модели атрибуции «С привязкой к позиции», распределение ценности конверсии будет выглядеть следующим образом:

• Кампания A получает ценность 60%.
• Кампания B получает ценность 40%.
• Кампания C получает ценность 0%.

Тогда общая ценность конверсии для кампании A = (Ценность кампании A на первом пути конверсии + Ценность кампании A на втором пути конверсии)/2 = (40% + 60%)/2 = 50%.

Общая ценность конверсии для кампании B = (Ценность кампании B на первом пути конверсии + Ценность кампании B на втором пути конверсии)/2 = (20% + 40%)/2 = 30%.

Общая ценность конверсии для кампании C = (Ценность кампании C на первом пути конверсии + Ценность кампании C на втором пути конверсии)/2 = (40% + 0%)/2 = 20%.

Рассмотрим третий путь конверсии длиной два:

В соответствии с моделью атрибуции «С привязкой к позиции» кампании A и B получают по 40% ценности конверсии. В этом примере нет средних взаимодействий, поэтому оставшиеся 20% ценности равномерно распределяются между кампаниями A и B:

• Кампания A получает ценность 50%,
• Кампания B получает ценность 50%.
• Кампания C получает ценность 0% (поскольку она не входила в цепочку конверсии).

Распределение ценности конверсии будет выглядеть следующим образом:

Тогда общая ценность конверсии для компании A = (Ценность кампании A на первом пути конверсии + Ценность кампании A на втором пути конверсии + Ценность кампании A на третьем пути конверсии)/3 = (40% + 60% + 50%)/3 = 50%.

Общая ценность конверсии для компании B = (Ценность кампании B на первом пути конверсии + Ценность кампании B на втором пути конверсии + Ценность кампании B на третьем пути конверсии)/3 = (20% + 40% + 50%)/3 = 36,67%.

Общая ценность конверсии для компании C = (Ценность кампании C на первом пути конверсии + Ценность кампании C на втором пути конверсии + Ценность кампании C на третьем пути конверсии)/3 = (40% + 0% + 0%)/3 = 13,33%.

Если мы предположим, что в рассмотренный промежуток времени существует только три пути конверсии, то суммарная ценность конверсии для кампаний A, B и C будет равна 50% + 36,67% + 13,33% = 100%. Наши расчёты распределения ценности конверсии верны.

Расчёт ценности конверсии для модели атрибуции «По последнему непрямому клику»

Модель «По последнему непрямому клику» приписывает 100% ценности конверсии последнему непрямому взаимодействию на пути конверсии. Google Analytics использует эту модель по умолчанию для отчётов по немногоканальным последовательностям. Следующий пример поможет вам понять алгоритм расчёта ценности конверсии для модели атрибуции «По последнему непрямому клику».

Рассмотрим следующий путь конверсии длиной четыре:

Путь конверсии можно представить с помощью следующей таблицы:

Согласно выбранной модели атрибуции, последнее непрямое взаимодействие получает 100% ценности конверсии. В этом случае последним непрямым взаимодействием является Referral. Распределение ценности конверсии будет выглядеть так:

Расчёт ценности конверсии для модели «Последний клик в Adwords»

Модель «Последний клик в Adwords» присваивает всю ценность конверсии последнему клику в Google Adwords на пути конверсии. Следующий пример поможет понять, как рассчитывается ценность конверсии для модели атрибуции «Последний клик в Adwords».

Рассмотрим следующий путь конверсии длиной пять:

Этот путь конверсии можно представить в виде следующей таблицы:

Согласно модели «Последний клик в Adwords», последнее взаимодействие получает 100% ценности конверсии. Тогда распределение ценности будет выглядеть следующим образом:

Расчёт ценности конверсии для модели «С учётом давности взаимодействия»

Модель атрибуции «С учётом давности взаимодействия» присваивает большую ценность конверсии точкам взаимодействия, которые находятся ближе к моменту конверсии. Эта модель при расчёте ценности конверсии учитывает период экспоненциального полураспада:

Источник.

В этой формуле:

• N (t) обозначает количество, которое не подверглось распаду за период времени t.
• N (0) обозначает начальное количество (перед тем, как началось измерение). В нашем случае это 100% ценность конверсии.
• t обозначает промежуток времени до момента конверсии.
• t½ обозначает период полураспада (то есть то время, которое требуется, чтобы начальное количество сократилось наполовину).

По умолчанию период полураспада составляет семь дней. Это означает, что взаимодействие, которое имело место за семь дней до момента конверсии, имеет в два раза меньшую ценность, чем взаимодействие, которое произошло в день конверсии.

Представим следующий путь конверсии длиной три:

Предположим, что взаимодействие 1 произошло 14 дней назад, взаимодействие 2 — семь дней назад, а взаимодействие 3 имело место в день конверсии. Согласно модели «С учётом давности взаимодействия», ценность конверсии для каждого взаимодействия будет рассчитываться так:

• Кампания A получает ценность 85,7% (57,1% + 28,6%).
• Кампания B получает ценность 14,3%.
• Кампания C получает ценность 0%.

Расчёт распределения ценности конверсии для модели «С учётом давности взаимодействия» довольно сложен, его очень трудно сделать вручную.

Расчёт ценности конверсии для модели атрибуции «На основе данных»

Эта алгоритмическая модель атрибуции использует моделирование данных с помощью алгоритмов прогнозирования, чтобы определить онлайновые и офлайновые каналы маркетинга с наибольшей ценностью конверсии. К сожалению, распределение ценности конверсии для модели «На основе данных» невозможно продемонстрировать вручную.