Инструкция: как перезапустить сайт с наименьшими потерями
Руководитель отдела поддержки и развития сайтов агентства CreativePeople Иван Картавый о «мягком» способе перейти на обновлённую версию.
При перезапуске сайта всегда решаются два типа задач: маркетинговые и технические.
Маркетинговые задачи:
- Тестирование поведения пользователей.
- Тестирование изменений в эффективности рекламных источников.
- PR-задачи.
- Построение или обновление стратегии работы с CRM и ретаргетингом.
Технические задачи:
- Реализация требований SEO.
- Добавление передачи событий в системы статистики.
- Подключение внешних систем, протокола HTTPS.
Но если перезапускать сайт условным классическим методом, то есть риск задачи не решить. Под «классическим» запуском подразумевается следующий порядок:
Новый сайт наполняется контентом на тестовом сервере.Проводится финальное тестирование на предмет багов в верстке и сборке.Новый сайт выгружается на боевой сервер и заменяет старый.
Типовые проблемы «классического» перезапуска
1. Рост числа отказов
Пользователи, которые ранее посещали сайт, возвращаясь, сталкиваются с ресурсом, на котором поменялось практически всё: дизайн, логика навигации, все привычные сервисные элементы. В большинстве случаев любой такой запуск сопровождается потоком негатива от пользователей, не готовых моментально переключиться со старой логики на новую.
2. Падение вовлеченности аудитории
Те старые пользователи, которые всё же решаются на изучение обновленного сайта, раньше обычного заканчивают сессию, не доходя до ключевых действий. Это связано со сложностью изучения нового интерфейса.
3. Падение конверсии посетителей по основным целям
Прямое следствие первых двух пунктов. Минимальный срок, в течение которого массово наблюдается подобный эффект, — две недели с момента запуска сайта.
Что можно было сделать иначе
Оставляйте оба сайта. Не заменяйте один на другой. Проведите мягкую «смену власти».
- Выгрузите новый сайт на поддомен beta.[названиесайта].ru.
- Закройте от индексации, чтобы до него не добрались поисковики.
- Добавьте на старый сайт акцентную ссылку «Перейти на новую версию».
- Составьте план постепенной подготовки пользователей к переходу на новую версию.
Этапы перехода
1. Публикация новой версии в общем доступе
В этот момент вы:
- Анонсируете новый сайт для постоянных посетителей.
- Собираете первичную статистику.
- Получаете первую обратную связь, исправляете баги.
- Вносите изменения в интерфейс по результатам разбора первой статистики.
- Проводите финальную подготовку сайта под требования SEO.
2. Перенос новой версии на основной домен с возможностью возврата на старый сайт
С этого момента новый сайт переезжает на основной домен и принимает новый, значительно больший поток посетителей. Также его начинают заново изучать роботы поисковых систем.
В этот период важно отслеживать изменения в отказности для сегментов аудитории из рекламных источников, поскольку финансовые показатели каждого сегмента могут значительно измениться в любую сторону, что станет поводом для оперативных корректировок с вашей стороны.
3. Отключение старого сайта
В период, когда количество переходов на старую версию падает до минимальных значений, пора задуматься об её полном отключении. Предупредите об этом пользователей заранее, выждите ещё неделю и отключайте. На этом переезд завершен.
Ниже остановимся на каждом этапе подробнее и разберём, какие именно действия на каждом из них целесообразны и какие плюсы можно извлечь из работы по такой модели.
Начнем с публикации новой версии в общем доступе. После этого действия вы впервые получите обратную связь от пользователей. Приготовьтесь к самой разной реакции — люди тяжело воспринимают перемены. Публикуя новую версию на поддомене, вы переводите на неё лишь малую часть вашей аудитории, тем самым оставляя себе возможность поправить неточности.
Публикация новой версии в общем доступе
1. Соберите первую статистику
Перед тем как выгрузить сайт на поддомен beta и показать его первым посетителям, крайне важно добавить на него все необходимые передачи статистики. Безусловно, после запуска вы получите обратную связь от коллег и некоторых пользователей через форму обратной связи, но чаще всего это будут единичные, а не массовые проблемы, которые связаны только с тем, как привык использовать сайт каждый конкретный человек.
Для того чтобы получить данные о действительно массовых «узких местах», которые требуют доработки, необходимо изучать системы сбора статистики. Недостаточно просто добавить счетчики на сайт — нужны цели.
Добавьте передачи целей на все варианты использования функциональности. Например, если у вас на сайте есть форма, то нужно добавить цель не только на отправку, но и на начало заполнения формы, на переход к каждому из полей. Это даст возможность отсекать аудитории по разному типу взаимодействия с формой, отсматривать сессии и дополнительные показатели по таким пользователям, получать объективные данные.
Для определения того, какие цели нужно передавать, обычно мы готовим подробную схему. На ней отражаем все страницы сайта, все интерактивные элементы, их значимые состояния и общую взаимосвязь страниц. Цветом на схеме мы помечаем различные передачи целей и параметров, которые нужно внедрить на сайте.
Построение такой схемы позволяет:
- Увидеть все тупиковые сценарии на сайте, придумать, как их можно «довернуть».
- Быть уверенным, что передачами охвачены все сценарии и все элементы, присутствующие на сайте.
После того, как схема согласована всеми участниками, работающими над проектом с клиентской стороны, создаём задание на добавление всех передач целей, параметров и:
- Внедряем их перед запуском сайта.
- Добавляем в «Яндекс.Метрику» и Google Analytics отчёты для отслеживания тенденций с использованием этих целей.
2. Анонсируйте сайт для постоянных посетителей
Если у вас есть каналы, по которым вы можете напрямую общаться со своими клиентами, заранее подготовьте для них серию анонсов. Например, расскажите в соцсетях и email-письмах про сам факт запуска нового сайта, подготовьте серию публикаций о наиболее значимых функциональных изменениях, расскажите о важных или просто необычных деталях.
Поэтапный запуск проекта даёт гораздо больше поводов для контакта с аудиторией, а также обеспечивает для это больше времени. Поводы внутри проекта можно найти всегда: новые иллюстрации, видео про технологии в промоблоке, новый фирменный стиль, оформление продукции, более подробные характеристики товаров.
Это лишь немногие из возможных поводов, каждый из которых подогревает любопытство аудитории и даёт возможность перевести её на сайт, отследить её поведение и подготовить сайт к полноценному релизу.
3. Поправьте баги
Конечно, до выпуска бета-версии проект тщательно тестируется и все явные баги правятся, но тестирование проводится командой из четырёх-пяти человек. Когда проект начинает тестировать тысяча пользователей на сотнях различных устройств (с разными размерами экранов, операционными системами и браузерами), то всегда вскрываются нюансы, которые просто невозможно было учесть заранее.
Не отказывайте себе в возможности использовать тысячу тестировщиков перед тем, как отдать проект на растерзание всем остальным пользователям.
4. Исправляйте интерфейс, получив статистику
Часто на уже выпущенных проектах мы проводим A/B-тестирование правок, которые рождаются после изучения нами данных о поведении пользователей. Иногда такие правки дают прекрасные результаты. Например, проведя A/B-тест обновленной карточки товара для магазина PresentStar, мы выявили вариант отображения сайта для планшетов, который даёт конверсию в заказ на 117% выше стандартной.
Возможности для улучшения сайта, подсмотренные в поведении реальных пользователей, чаще всего оказываются более массовыми и значимыми, чем те, что вы сгенерируете самостоятельно. Не упускайте возможность получить эту информацию как можно раньше — до момента, пока вы запустите на сайт весь коммерческий трафик.
5. Проводите подготовку сайта под SEO
В «классическом» запуске сайт готовят под требования SEO следующим образом:
- Проводится аудит верстки и сборки.
- На тестовом сервере отрабатываются правки.
- Проводится повторная проверка SEO-специалистами.
- Сайт переносится на боевой сервер.
В случае ступенчатого запуска схема выглядит так:
- Сайт переносится на боевой сервер на поддомен beta.
- Проводится аудит верстки и сборки.
- Отрабатываются правки.
- Проводится повторная проверка SEO-специалистами.
Благодаря тому, что мы не спешим заменить старый сайт ещё сырым и новым продуктом, у нас есть возможность, с одной стороны, гораздо раньше показать сайт пользователям и начать собирать обратную связь, а с другой стороны, не бояться «просадки» сайта в поисковиках. Поскольку бета-версия закрыта от индексации, её можно дорабатывать под требования SEO в штатном режиме.
Меняем сайты местами
1. Следите за показателем отказов
Даже несмотря на то, что перед этим этапом вы отработали пользовательские комментарии, теперь может появиться много новых частных кейсов, которые предстоит разобрать.
Это связано с тем, что чаще всего трафик на проект неоднороден, у пользователей могут быть различные интересы. И если для клиентов, приходящих, например, за услугой настройки оборудования, вы отработали и скорректировали пользовательский путь, то для тех, кто придет с запросом на поставку, может оказаться много неисправленных узких мест.
На этом этапе мы обычно дробим весь трафик, идущий на сайт из поисковиков и контекстной рекламы, на сегменты по типам запросов и отслеживаем тенденции отдельно для каждого из них.
Так удаётся не упустить наиболее массовые и значимые моменты. Любые выводы, которые в таком случае формируются, опираются на смысл запроса пользователя — из него мы знаем область его интереса и степень мотивированности на совершение целевого действия.
2. Следите за переиндексацией
Теперь ваш новый сайт становится доступен для изучения поисковиками. В рамках прошлого этапа была проведена вдумчивая и масштабная подготовка, так что проблем возникнуть не должно. Но всегда есть нюансы, всегда могут появляться дубли страниц и незапланированные смены посадочных страниц для части запросов.
Концентрация на подобных нюансах в момент, когда вы знаете, что вот-вот случатся масштабные изменения, позволяет в долгосрочной перспективе значительно сократить возможные потери.
3. Не забывайте про PR и базу контактов
То, что вы показали новый сайт широкой аудитории, — прекрасная возможность одновременно с этим пополнить круг лояльных бренду пользователей. Сообщая об обновлении и возможности возврата на старую версию, не забудьте напомнить пользователям, что вы динамичная компания и всегда стараетесь сделать свои продукты более удобными. А значит, на вас стоит подписаться в соцсетях и в рассылках, чтобы узнавать о всём самом важном первым.
Отключаем старую версию
В самом начале мы говорили, что поэтапная схема перезапуска сайта делается для того, чтобы этот процесс прошёл максимально безболезненно для уже накопленных результатов сайта в поиске и его аудитории.
Решение полностью отключить старую версию не менее значимое, чем поменять старый и новый сайт местами. И принимать его стоит также осмысленно, помечая все возможности возврата на старую версию целями и наблюдая за динамикой возвратов для старых пользователей.
На скриншоте выше представлены данные по возврату на старую версию сайта одного из интернет-магазинов, с которым мы работаем в рамках поддержки. Функциональность возврата на старую версию продолжительное время оставалась включенной и всё это время при помощи неё мы добирали дополнительные заказы от лояльной аудитории.
Кругами на графике показаны моменты, когда можно было произвести отключение, поскольку наблюдалось завершение локального тренда по снижению использования функциональности возврата. Оптимальным сроком для отключения мы считаем диапазон от четырёх до шести месяцев с момента публикации новой версии сайта на основном домене.
Эти полгода — прекрасный период для стратегических шагов. Посудите сами:
- С новым сайтом у вас появилась масса технических возможностей для изучения собственной аудитории.
- Новый сайт дает новый приток пользователей из поисковых систем.
- Вам удалось оживить активность в социальных сетях вокруг собственной компании, рассказывая о проходящем перезапуске сайта.
Как правило, в этот момент мы с клиентами приступаем к работе по формированию базы пользователей и активному общению с ней.
1. Создаем стратегию работы с источниками трафика и сбора базы пользовательских данных
Рассматриваем каждый источник трафика, который мог бы быть интересен для проекта, и придумываем, при помощи каких методов мы могли бы оптимальным образом приводить оттуда новых клиентов, какую информацию о пользователях для реализации этих методов нам нужно собирать.
2. Работаем с социальными сетями
Прорабатываем как концептуальные моменты (в какой тональности, как часто и вообще о чём мы можем общаться с нашей аудиторией), так и исключительно визуальные (как всё это общение будет оформлено).
3. Включаемся в работу с email-рассылкой
Создаем контент-политику, шаблоны для будущих рассылок, автоматические цепочки, адресные автоматически рассылаемые письма.
Резюме
- Уважайте своих пользователей. Вашим сайтом пользуются как минимум несколько сотен человек. Вы обновляли его именно для них. Сделайте переход на сайт максимально комфортным для пользователей.
- Опирайтесь на данные. Оценивайте результаты внедрения, предлагайте изменения, основываясь на статистике. Не следуйте субъективным мнениям.
- Отнеситесь внимательно к требованиям SEO. Всё, что делается по этой части, — это всерьёз и надолго. Одна ошибка будет оказывать негативный эффект на результаты далеко не один месяц.
- Общайтесь со своей аудиторией, используйте повод. Чем больше PR и контактов с аудиторией у вас получится «выжать» из обновления, тем лучше.
- Помните, что все пользователи разные. Не смотрите на общие данные об изменении показателей отказов, делите пользователей на сегменты по коммерческим признакам, истории использования сайта и интересам.
- Будьте терпеливы. Аудитория сама покажет, когда пора отключать старую версию и переворачивать эту страницу истории.
© vc.ru
