Химиотерапия «цифрового рака» современной рекламы
Любой организм время от времени требует профилактики, а то и лечения. Даже если этот организм цифровой.
Apple всегда прислушивалась к мнению своих потребителей, стараясь угодить им максимально. В этом свете блокирование интернет-рекламы в мобильном браузере имеет большой смысл. Ведь нацеленная реклама рассылается в результате слежки за поведением пользователя в Интернете. А кому понравится, что за ним шпионит неизвестная программа?
Мы уже слышали, что в iOS 9 Apple решила реализовать возможность блокировки рекламы в мобильном браузере Safari. Это, несомненно, хорошая особенность, ее оценят любители покопаться в Интернете. Направлена новая функция против интернет-рекламы. Обычно ее подбирают в результате слежки за веб-серфингом пользователя. Технология эта еще зовется adtech и представляет собой набор проверенных тематических решений и инструментов.
Что говорят в Apple о новой системе блокировке рекламы:
Это расширение интегрирует в Safari файл JSON. В нем содержатся правила (сигналы и действия) для блокирования определенного контента. Браузер Safari конвертирует файл JSON в байт-код, который затем применяется ко всем ресурсам. Причем история веб-поиска пользователя также остается засекреченной.
Это обеспечивает пользователям гораздо более высокий уровень контроля над нежелательным контентом, чем при использовании других привычных блокираторов рекламы и трекинга деятельности пользователя в Сети. Важно, что контроль обеспечивается на уровне системы, а не одного лишь браузера.
Такие приложения смогут создавать сторонние разработчики, точнее, уже создают. Пример — Crystal от Дина Мерфи. Программа должна удалять рекламные баннеры, блоки, всплывающие окна с рекламой, видеоролики с автоматическим запуском, ссылки, отправляющие в App Store, а также невидимые командные файлы, ориентированные на трекинг пользовательского веб-серфинга. Она гарантирует, что страницы станут открываться гораздо быстрее, а потребление трафика снизится на 53%. (Данные показатели разработчик собрал, используя анализ работы программы со страницами 10 популярных веб-сайтов.)
Эти три особенности, описанные Дином Мерфи, вполне соответствуют запросам владельцев iOS-устройств, среди которых — желание отключить рекламу и блокировать механизм отслеживания посещений сайтов, стремление ускорить работу смартфона и сократить потребление трафика, который стоит денег.
Один из авторов The Next Web, Оуен Уильямс, протестировал Crystal и подтвердил, что программа действительно работает так, как обещает ее создатель. По мнению Уилсона, у блокирования контента могут быть два итога. Рекламодатели потеряют в прибылях, поскольку всплывающая реклама в Интернете приносит им деньги. А вот Apple получит новый источник прибылей. Ведь в таком случае, чтобы демонстрировать пользователям рекламу, сайты начнут сотрудничество с компанией из Купертино в рамках приложения News. Ведь в нем Apple получает доходы от публикации рекламы через собственную рекламную систему iAd.
Эти прогнозы вполне могут оправдаться. Но они являются частью более масштабной картины, по мнению известного американского журналиста, колумниста и блогера Дока Сирлса. В изменившихся условиях распространение приложений вроде Crystal будет происходить по-новому.
Вот как Док Сирлс представляет себе сложившуюся ситуацию и контекст для запуска блокираторов интернет-рекламы в мобильных устройствах.
Во-первых, потребители очень недовольны нарушениями их приватности. Исследования таких организаций как Уортонская школа бизнеса, некоммерческая компания Customer Commons, TRUSTe, исследовательский центр Pew доказывают, что больше 90% граждан возмущены нарушениями их права на приватность в Интернете. Слежка за действиями пользователей с помощью специальных маячков и cookie-файлов нарушает конфиденциальность. Именно по этой причине сейчас крайне популярны разные расширения, с помощью которых можно заблокировать отслеживание действий в Сети. Так что и приложения для iOS вроде Crystal должны стать очень популярными.
Во-вторых, с данной проблемой связаны два типа рекламы, и очень важно разделять их. Первый тип рекламы — это нацеленная реклама на базе отслеживания посещений пользователем сайтов, или adtech. Она позиционируется как «личная» реклама, но для ее подбора приходится обычно следить за пользователями. Второй тип — это простая реклама на базе брендов, она не основывается на отслеживании веб-серфинга. Она ориентируется на население в целом, а не на отдельных людей. Так вот, специальные приложения и расширения предназначены для блокирования именно рекламы вида adtech.
В-третьих, инструмент iAd от Apple предназначен для работы с рекламой брендов, не adtech. По крайней мере, так говорят в Apple. Соответственно, в этом контексте производитель iPhone выступает как рыцарь в сияющих доспехах, а вот его конкуренты — Google, Facebook и другие компании, использующие adtech — выглядят мошенниками.
В-четвертых, Apple очень активно пропагандирует защиту пользовательской приватности. Так она дифференцирует себя и свои рекламные продукты от adtech в целом и от Google с Facebook в частности.
В-пятых, реклама брендов более прибыльна для сайтов, на которых она публикуется, чем adtech. Она стоит дороже, да и к спаму не имеет никакого отношения. Тогда как интернет-реклама adtech по своей природе и принципу работы очень схожа с «мусорными» сообщениями. Для adtech также свойственны разные виды мошенничества, так что эксперты в сфере безопасности даже зовут такую рекламу »цифровой онкологией».
То есть, получается, что программы с функцией блокирования контента — это как химиотерапия для этого «цифрового рака» adtech. Так считает Док Сирлс. Так что всем работникам индустрии онлайновой рекламы придется постараться и отделить, как говорится, зерна от плевел, то есть, рекламу брендов от adtech. В противном случае пользователи просто станут блокировать всю рекламу без разбора, что совершенно противоречит интересам рекламодателей и поставщиков контента.
В долгосрочной перспективе результаты нововведения с блокированием рекламы, вероятно, будут следующими, по мнению Дока Сирлса.
- Реклама брендов станет восприниматься как единственный законный и правомерный способ распространения рекламы.
- От такой рекламы выгоду получат все, включая сайты, ее размещающие.
- adtech в частности, и слежка за пользователями и их действиями в сети будут запрещены и прекратят существование. Так, собственно, и должно быть.
- В перспективе adtech получит вторую жизнь. Однако это уже будет рафинированный вариант интернет-рекламы. Нацеленные рекламные объявления будут создаваться исключительно с согласия пользователей на контроль над их поведением в Сети.
Когда забудется недовольство интернет-рекламой, рекламный бизнес все равно останется мощным и полезным. Людям все равно будет нужна реклама для выполнения лишь ей доступных функций. Однако появятся и вещи, которых рекламный бизнес пока не в силах обеспечить. Этот новый рынок будет определяться необходимостью выявлять, что на самом деле нужно потребителям, и гадать о потребностях их уже будет ни к чему.
Док Сирлс
По мнению Сирлса, Apple как компания сама не слишком последовательна в данном вопросе. Ведь ее руководство проводит одну политику в формате B2C, то есть, «бизнес — клиенту» (с созданием функций вроде блокирования интернет-рекламы), и совершенно по-другому работает в формате B2B, то есть, «бизнес-бизнес» (используя adtech в собственных целях).
На массовом рынке (B2C), где работает 99% бизнеса Apple, компания, конечно же, выступает за права своих потребителей. Это крайне важно, ведь вряд ли кто-то из живущих людей хочет, чтобы за ним наблюдали как за животным, без его разрешения и согласия. Пользователи также не желают, чтобы их веб-серфинг замедлялся и обходился дороже из-за того, что с открытием страниц параллельно запускаются маячки и cookie-файлы для слежения за их деятельностью в Сети, что на дисплее смартфона появляются рекламные баннеры, транслируемые с неизвестных серверов. В Apple в курсе такой позиции пользователей, поскольку представители компании регулярно сталкиваются с их жалобами по этому поводу. Руководство фирмы также ознакомлено с многочисленными исследованиями в этой сфере, которые доказывают, что потребители не терпят нарушений их приватности. А ведь именно это и делают рекламные объявления типа adtech, причем совершенно безнаказанно. При всем этом, однако, технология adtech не обращается к пользователям напрямую, она лишь тихо, скрыто следит за их действиями в Интернете. Хотя людям от этого не легче.
А вот в бизнес-сегменте (B2B) Apple со своей системой iAd работает с технологией adtech с 2010 года. И хотя в данном случае сторонние cookie-файлы или другие инструменты не «следят» за пользователем, сама Apple позволяет рекламодателям рассылать нацеленную рекламу потребителям на основе данных о них, которые есть в ее собственной базе. Это данные о покупках из iTunes и App Store, плюс другая информация, которую производитель iPhone заполучил, взаимодействуя со своими пользователями. Так или иначе, это одна из вариаций adtech. Так что да, Apple работает на два фронта.
Чтобы как-то разрешить проблему, возможно, Apple откажется от adtech, повысив стоимость публикации рекламы брендов на ее платформах. И сайты, и рекламодатели-бренды оценят такой шаг. Ведь у потребителей не возникнет сомнений в честности брендов, так как они будут видеть просто рекламу без скрытых ухищрений и слежки за ними. Хотя это лишь один из сценариев развития событий, и кто знает, как на самом деле поступят руководители компании из Купертино. [Doc Searls Weblog]
