Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина Toy.ru: рост CTR до 44%21.12.2017 14:21

Growth Hacker платформы персонализации для интернет-магазинов Retail Rocket Павел Беспалов рассказал о процессе и результатах A/B-тестирований триггерных писем.

Просто запускать автоматизированные email-кампании недостаточно. Как и в любом другом маркетинговом инструменте, здесь есть огромные просторы для оптимизации.

Подумайте, пробовали ли вы когда-нибудь провести простейший тест. Например, проверить, когда эффективнее отправлять «брошенную корзину» — через 30 минут или через час? Какой заголовок, текст, CTA? Сколько ещё гипотез для тестирования можно с ходу придумать?

В Retail Rocket мы ежедневно проводим десятки A/B-тестов по проверке гипотез оформления писем в триггерных email-рассылках, преследуя главную цель — увеличение выручки интернет-магазинов.

Сегодня мы поделимся результатами работы с интернет-магазином игрушек и товаров для детей Toy.ru.

Работа проводилась методом A/B-тестирования, в котором все получатели писем случайным образом делятся на два сегмента. Сегменту А отправляется исходная версия письма, сегменту В — письмо с изменением-гипотезой, которое должно повысить эффективность рассылок.

Первый кейс. Оптимальное время для отправки триггерных писем

Время отправки — один из вечных вопросов, которым задаются email-маркетологи. С одной стороны нужно вовремя напомнить пользователю о брошенном в корзине товаре или помочь с выбором, подогреть интерес и мотивировать совершить покупку.

С другой — магазину важно не быть назойливым и не надоедать навязчивой рекламой. Поэтому одна из самых распространённых гипотез в тестировании email-кампаний — время задержки отправки письма.

Гипотеза

Сокращение временной задержки отправки писем до 20 минут не только положительно повлияет на Open Rate без ущерба для других ключевых показателей письма, но и повысит мотивацию к покупке и, как следствие, ко всем целевым действиям, связанным с письмом.

Результаты

Второй кейс. Удаление меню с товарными категориями из хедера письма — акцентирование внимания на товарах

Разрабатывая дизайн рассылок, важно задумываться о том, как пользователи воспринимают каждый элемент письма в отдельности и все в совокупности. Что помогает вести подписчика, а что отвлекает его внимание.

Когда шаблон оказывается перегружен деталями или, наоборот, конверсионных элементов недостаточно, вероятность, что пользователь перейдёт по ссылке, гораздо меньше. Важно направить внимание пользователя на кнопки и ссылки, которые с наибольшей вероятностью приведут к конверсионному действию.

Поэтому мы решили протестировать удаление ссылок, ведущих на информационные разделы сайта, в сценариях, где нужно лишь слегка подтолкнуть пользователя к завершению оформления заказа, например, в «Брошенной корзине».

Гипотеза

Меню в хедере письма каннибализирует часть кликов у блока товаров из корзины, при этом его элементы ведут на не конверсионные ссылки. Внимание пользователя рассеивается, и он с меньшей вероятностью совершит покупку.

Результаты

В тестировании приняло участие более 12 тысяч человек.

Третий кейс. Увеличение количества товаров в блоке рекомендаций

Персональные рекомендации — признанная всем рынком сильная сторона Retail Rocket. Для максимизации их эффективности мы обязательно тестируем блоки товарных рекомендаций в триггерных рассылках наших клиентов.

Разные дети любят разные игрушки, а значит, их родители наверняка хотели бы иметь больше выбора в рамках письма, поэтому мы решили увеличить количество товаров в блоке рекомендаций сценария «Брошенный просмотр» в два раза — с шести до 12 позиций.

Гипотеза

Увеличение количества товарных карточек в письме позволит увеличить кликабельность.

Результаты

Четвёртый кейс. Внедрение в товарные карточки элемента «Куплено сегодня» — использование принципа социального доказательства

Принцип социального доказательства — психологическое явление, которое мы довольно часто используем при построении гипотез. Не секрет, что люди доверяют мнению других людей, и чем больше положительных реакций (отзывов, оценок и так далее) есть у товара, тем сильнее желание нового пользователя совершить покупку. Один из способ использования принципа социального доказательства — внедрение элемента «Куплено сегодня».

Гипотеза

Добавление в товарную карточку элемента с количеством купленных за сегодня товаров повысит интерес пользователя за счёт уже проявленной заинтересованности в этих товарах других людей, то есть создаст ощущение востребованности.

Результаты

В тестировании приняли участие более 140 тысяч человек.

Пятый кейс. Внедрение в шаблон письма CTA-элемента «Показать ещё» — эксплуатация принципов гештальтизма

При построении гипотез наши Growth Hacker используют различные направления психологии, в том числе принципы гештальтизма. Для создания этой гипотезы были использованы основные идеи гештальт-психологии — проявления (формирование целостного образа из простых визуальных паттернов) и воплощение (дополнение воспринимаемого образа до действующего визуального стереотипа).

Добавление элемента «Показать ещё», который имитирует ряд товарных карточек со скрывающим их градиентом, позволяет воспринимать этот элемент как продолжение блока товарных рекомендаций и создает эффект незавершенности.

При клике на элемент пользователь ожидает, что по элементу «Показать ещё» увеличится количество отображаемых карточек, то есть срабатывает пользовательский стереотип.

Гипотеза

Элемент «Показать ещё» добавляется после блока товарных рекомендаций и копирует оформление товарных карточек. Согласно постулатам гештальт-психологии, его визуальная реализация эксплуатирует незавершённость образа и пользовательские стереотипы взаимодействия с сайтом.

Результаты

Спасибо Retail Rocket за плотное и плодотворное сотрудничество по улучшению качественных показателей в работе с триггерными письмами. Даже незначительные изменения при проведении А/Б-тестирования существенно повышают конверсию. Благодаря этому наш магазин получает дополнительную прибыль с того же объёма отправленных триггерных писем. Но работа на этом не останавливается, впереди ещё много этапов повышения конверсии и продаж с триггеров.

Алексей Евсеев

заместитель руководителя интернет-проектов Toy.ru

#маркетинг #кейсы