Говори то, что хотят услышать
Нужно говорить о качестве. Может быть даже чаще, чем хотелось бы. Понятно, что частое упоминание термина «качество» будет раздражать. Так или иначе, эта тема присутствует постоянно, даже если не акцентируется внимание.
В основе потребительской психологии заложено, что у каждого человека есть индивидуальность. Это не только проявление каких-то качеств, но и отстаивание своих убеждений. Это некий набор правил, которые человек не хочет пересматривать или нарушать. Он хочет их развивать, и уверен, что это происходит. Чтобы потребитель уступил, точнее — пересмотрел оценку, нужно компенсировать прежние чувства. Очень сложно найти равноценную замену. Гораздо проще дать словесное обещание, мотивацию или заложить сомнение, чтобы человек услышал именно то, что ценно для него в данный момент времени и чаще на отрицании других вариантов. Тогда всё остальное окажется не таким ярким, в прошлом, а, следовательно, найдено замещение. Человеку понадобится дополнительное время для приобретения нового опыта и только после этого можно смело говорить, насколько новые свойства оказались ценными в сравнении со старыми, плотно устоявшимися в сознании.
Количество получаемой информации не влияет на качество мышления. Каждая основа должна быть равноценной. Количество влияет на количество, а качество на качество. Есть условия, при которых количество перерастет в качество, но оставим эти размышления прежним догмам. Скорее небольшое количество достоверной информации постепенно может перерасти в крупное качество и осведомленность, чем большое количество информационного мусора вдруг ни с того ни с сего перерастет в качество, хотя, вероятнее всего, в этом потоке можно отыскать по зернышку крохи истины (если они там вообще существуют).
То, о чем сейчас идет речь очень похоже на результаты поисковых запросов. Каждый, кто ищет информацию должен получить соответствующий результат. Если человек искал достоверную информацию, он не должен получать огромный поток мусора, в котором ещё необходимо как-то разобраться, а он пока не эксперт и может даже никогда таковым и не станет. Потребитель не может разобраться в качестве информации без соответствующего опыта о достоверности. Он даже не может понять соответствует ли вообще результат поиска искомым критериям.
Естественно, в реальной ситуации на первых позициях результатов окажется много коммерческой информации. При выборе электронного продукта в магазине работает тот же принцип. Потребитель хочет услышать достоверную информацию, а вынужден разбираться в коммерчески мотивированных характеристиках, которые могут не относиться к информации вообще. Именно тут возникает чувство, что желание потребителя срабатывает тогда, когда в коммерческой информации он слышит результат желаемого запроса в поисковике. Он хочет слышать, что экран в устройстве лучше для чтения, а процессор быстрее. Никто же не захочет продукт, который хуже. Так работает маркетинг и реклама, которые навязывают определение желаемые качества. Когда нет сил и возможностей удивить потребителя, приходится придумывать специальные свойства, которые оправдывают выбор — экран лучше, процессор быстрее, корпус тоньше, цена ниже, предложение выгодное и так далее.
Определение качества выстроено таким образом, что оно каждый раз утверждает позицию продукта на рынке и мотивирует выбор.
Все устройства в продаже являются хорошим продуктом, просто по определению, ибо, зачем они вообще продаются? Почему потребитель выбирает, а в результате продается всё, только в разном количестве?
Не всегда на полках магазинов застаиваются только плохие продукты, довольно часто производитель не смог донести желаемое качество до слуха и взора своего потенциального потребителя. Иногда на всё могла повлиять цена, которая тоже часть качества. Недаром же потребитель убежден, что лучше доплатить и купить лучшее! Почему не наоборот? То есть не доплатить, чтобы купить лучшее («понты» обсуждали на прошлой неделе).
У потребителей есть мерная ложка, по которой они сами определяют соотношение «качество/цена». Никто не знает объем, но есть внутреннее убеждение, что качество соответствует цене. Условно — один к одному (1:1). В реальности никто не знает это соотношение, и попросту привыкает оценивать продукцию и качество на глазок. Это свойство будут использовать рекламисты и маркетологи, потому что зададут современный курс соответствия. Потребитель будет учиться и через какое-то время привыкнет к новым реалиям.
«Надо потребителю говорить правду»! Но нужна ли она? А разве раньше лгали?
Не нужно сейчас говорить о том, что «закон о рекламе» устроен таким образом, что государство следит за правдивостью коммерческой информации. Есть много ухищрений, чтобы обойти наказание стороной. Речь не об этом.
В рекламном бизнесе работает много молодых людей, а они по определению оптимисты и идеалисты. Они уверены, что реклама или маркетинговый подход должны говорить потребителю всю правду о продукте, но на практике:
Они не будут выпячивать свойства продукта, которые негативно отражают свойства или функции. Они не будут сравнивать различные по качеству продукты, если это не на пользу их собственному товару. Они не будут сравнивать цены, если есть дешевле или лучше за ту же стоимость. Они не будут сравнивать сегменты рынка, у них задача любого потребителя поставить в положение VIP клиента, даже если они считают его нищим оборванцем. И так далее. Одним словом — нельзя говорить «пипл хавает», нужно всегда утверждать «эксклюзивное предложение»!
По сути, задача у рекламы — выделить качество продукта в отдельную категорию и к чему-то привязать. Создать оправданную мотивацию для покупки. Для этого отслеживаются текущие тенденции с привязкой к целевой группе потребления.
Есть и оборотная сторона у правдивой рекламы. Некоторые свойства потребитель знать не хочет. Вернее, он не хочет воспринимать что-то иное, кроме того, что хочет услышать! Иначе компания будет обвинена во лжи! Правда будет выглядеть как ложь!
(Очень прошу внимательно читать и не путать технологически разные продукты, чтобы не вводить себя в заблуждение).
Возьмем для сравнения только два типа экранов и устройств:
LCD — используются в планшетных компьютерах. E-Ink — устанавливают внутри узкоспециализированных устройств. В том и другом случаях книги читать можно. Технически буквы и контент одинаков, легко различимы на экране и информация считывается с экрана.
Тогда почему книги надо читать с помощью узкоспециализированных устройств?
По сути, ответ на этот вопрос позволяет развиваться целой категории устройств, которые в другую категорию отнести нельзя из-за ограничений и соответственно, нужно создать ограничения в другой категории, чтобы показать непригодность такой продукции.
Потребитель хочет слышать, что:
Читать на узкоспециализированных устройствах попросту лучше! E-Ink экран близок к свойствам обычной бумаги и это лучше! Соответственно, что:
На планшетах читать хуже! Экран светится, а это хуже! Даже вредно! Ограничимся на паре свойств. Что из этого является реальным свойством продукта?
Всё сразу и ничего отдельно!
Все это верно потому, что потребитель хочет слышать именно это, а не то, что читалки должны работать дольше и стоить дешевле!
Так же потребитель хочет слышать, что устройства с экранами E-Ink похожи на обычную книгу, или работать под управлением Android, или быть тонкими и обязательно сенсорными…
Послесловие Порвите маркетинг на тряпки! Докажите, что реклама это не часть качества продукта, и я тоже в это уверую!
Читалки похожи на калькулятор с кнопками или без них! Внешне и по свойствам отдельно! Что-то нажал, где-то щелкнул и получил результат на экране. Всё это выглядело нормально еще 15 лет назад. Этого было достаточно! Сейчас нет!
Кто в результате не развивается? Весь рынок! Потому что потребителя каждый раз нужно подводить за ручку к правильным ответам.
К тем, которые он хочет слышать!
Похожие публикации: Обзор Kindle Voyage: в ожидании комфортаОбзор PocketBook Color Lux: цветной экран с подсветкой лучше, чем без нееОбзор PocketBook Ultra 650: несомненно — лучшее устройство, но если без камерыBookeen: умышленно создаем комфортные устройстваИтоги 2014 года: Состояние рынка
© ebook
