Гид для бизнесов и брендов: Как органически продвигать пост и выстраивать «значимые» связи на Facebook28.02.2018 20:06

Aitarget, маркетинговый партнер Facebook, о том, как компаниям подстроиться под изменения, планируемые Марком Цукербергом

11 января 2018 года Марк Цукерберг, отец-прародитель Facebook, анонсировал, что его могущественная социальная сеть будет подвергнута сильнейшему изменению со дня ее основания.

Цукерберг не блефовал. Facebook настроен решительно, чтобы изменения его алгоритма улучшали пользовательский опыт и качество контента на платформе.

И сказал Цукерберг: «Теперь я хочу выразиться ясно: вводя эти изменения, я ожидаю, что время, которое люди потратят на Facebook, и вовлеченность до некоторой степени снизятся. Но я также ожидаю, что время, которое вы потратите на Facebook, будет более ценным».

Лента новостей ограничена, и она не может вместить всех. Поскольку глава Facebook решил отдать приоритет сообщениям и обновлениям от семьи и друзей в ущерб общественному контенту от бизнесов, брендов и средств массовой информации, теперь у вас больше шансов увидеть свежие новости о черепашке вашего лучшего друга, чем рецепты с общественного канала о еде. Новая политика беспощадна — она также затронет продвижение видеоконтента, так восхваляемого Facebook.

Меняться больно. В день публикации своего поста Цукерберг потерял около 3 миллиардов долларов. Месяц спустя бизнесы, бренды и СМИ также испытали значительное снижение органического охвата, хотя изменения произведены еще не полностью (планируется их закончить в ближайшие несколько месяцев).

Но как издатели публичного контента могут приспособиться, чтобы перестать жаловаться на переменчивый Facebook и даже извлечь выгоду из игры по новым правилам?

Что будет «новостью» в обновленной Ленте новостей?

Facebook объявил три ключевых приоритета для распространения новостей на своей платформе:

• Доверенные источники: Приоритет отдается новостям от издателей, которых сообщество оценивает как заслуживающих доверия. Эта оценка основана на поведении репрезентативной группы пользователей. Это означает, что «публикации, которые не получают высокую оценку по шкале доверительности со стороны сообщества, могут наблюдать спад органического охвата».
• Информативный контент: Приоритет отдается новостям, которые люди считают информативными. «Ваша лента новостей должна информировать», гласит одна из З̶а̶п̶о̶в̶е̶д̶е̶й̶ Ценностей Новостной Ленты Facebook. Информация — это власть, и люди хотят получать ее на блюдечке Facebook.
• Местные новости: Наконец, Facebook верит, что люди хотят получать больше местных новостей. Он станет отображать больше новостей из местных сообществ и продолжит работать над тем, чтобы показывать больше новостей, связанных с тем местом, где живет пользователь.

Новая политика и стратегия должны быть впервые реализованы в США, но в течение всего года они будут постепенно распространяться по всему миру. Чем раньше вы адаптируете свои посты, тем больше вы можете быть уверены в их постоянном органическом охвате.

В поисках значимости…

В конечном счете, все это вращается вокруг все той же главной миссии компании «сближать людей друг с другом». Facebook хочет снизить количество постов, задуманных только для потребления, и продвигать более интерактивный контент, чтобы стимулировать более значимые связи.

«По мере распространения обновления, — говорит Цукерберг, — общественный контент, который вы будете видеть больше, будет соответствовать тому же стандарту — он должен способствовать содержательному взаимодействию между людьми». Таким образом, страницы, на которых много постов без взаимодействия/реакций, больше подвержены риску меньшего распространения. Они будут наблюдать снижение охвата, времени просмотра видео и реферального трафика.

Тем не менее, Марк Цукерберг также говорит, что «страницы, чьи посты побуждают к общению между друзьями, заметят меньший эффект».

«Все, что нас не убивает, делает нас сильнее»

Значимые взаимодействия — ваша гарантия продолжительного органического охвата. Но что «значимость» означает для Facebook?

По счастью, разработчики Facebook отслеживают четкие сигналы, чтобы определить ее.

Все взаимодействия делятся на две группы: взаимодействие между людьми и бизнесом и взаимодействия между двумя людьми. Очевидно, что вторая группа имеет больший вес в отношении сближения людей, поэтому издателям следует сосредоточиться на создании постов, которые подталкивают к таким действиям, как множественные ответы на комментарии к видео, шеринг постов (включая обмен через Messenger) и взаимодействие с сообщениями, расшаренными друзьями. Традиционные отслеживание времени, потраченного на пост, комментарии первого уровня или реакции станут менее значимы. Обратите внимание, что отмечание друзей в сообщении не является значимым взаимодействием — тегирование получает ноль очков.

Так или иначе, изменения влияют только на органический контент, поэтому будьте уверены, что ваши рекламные объявления в Facebook будут в целости и сохранности.

Добавь смысл в содержание, иначе вся игра не имеет смысла

Чтобы оставаться на ведущей позиции в игре, вам нужно подталкивать пользователей к взаимодействию с вашими постами:

• Как известно, пользователи с большей вероятностью увидят ваш пост, если их друзья или родственники среагировали или прокомментировали его.
• Начните аутентичное общение и мотивируйте людей реагировать на ваш пост и оставлять комментарии. Сосредоточьтесь на создании качественного контента, который побуждает разговоры между подписчиками на вашу страницу и другими пользователями.
• Задавайте пользователям открытые вопросы (которые требуют содержательного ответа, а не простое да/нет). Пригласите их к дискуссии, согласны ли они с вами или нет. Если вы публикуете список, спросите их, что является самым важным/релевантным для них в этом списке. Дайте им возможность высказаться по теме. Но будьте осторожны — приманки для привлечения реакции — строжайшее табу. Facebook не считает их осмысленными и всячески старается их пресекать. Такие фразы, как «отметь своего друга», «лайкни пост/страницу», «напиши «да»/+ в комментариях, если…» или «поделись этим с 10 друзьями» только раздражают пользователей.

• Отвечайте лично в комментариях, так как это тоже способствует дискуссии.

• Включите живые видео, потому что они часто приводят к обсуждению среди смотрящих на Facebook. Видео в реальном времени получают в среднем в шесть раз больше взаимодействий, чем обычные видеоролики. Например, вы можете включить фрагменты живого видео в свое исследование, состоящее из серии постов.

• Добавьте фотографию, поскольку фото — все еще самая популярная форма вовлеченности.

• Сосредоточьтесь на своей аудитории: найдите нишевую аудиторию и ее специфический интерес, начните создавать сообщество вокруг него и предоставлять ей тот контент, который резонирует с ней. Создайте серию очерков/видео, которые объединяют интерес близких сообществ.

• Обратите внимание, что содержательное взаимодействие подразумевает эксклюзивность, поэтому следите за тем, чтобы ваш контент не перерасшаривался.

• Продвигайте личные истории или истории успеха в группах и используйте для этого модный маркетинг инфлюенсеров.

• Приглашайте пользователей включать настройку «Увидеть Первым» на вашей странице: новый алгоритм Facebook не повлияет на личные предпочтения пользователей в отношении понравившихся страниц.

• И, конечно же, объявления в Facebook по-прежнему помогают распространять ваши посты.

Каким ты стал?

Итак, вы следовали нашим советам, отлично постарались над содержательностью своих постов и осмысленными взаимоотношениями со своими подписчиками, а теперь пришло время проверить, оправдались ли ваши усилия.

• Отслеживайте реакции на свои посты. Facebook Insights, Facebook Analytics и CrowdTangle станут вашими лучшими помощниками. Они собирают статистику, в соответствии с которой вы сможете наращивать взаимодействие.
• Обратите внимание на частоту своих постов, сравните ее с частотой постов конкурентами. В целом, сравните стратегию публикаций с вашими конкурентами — проверьте, какой уровень взаимодействия имеют их посты и их контент. Насколько популярны их видео? Как насчет качества этих реакций? Если их взаимодействия достаточно хороши, и вы понимаете, что они резонируют с вашей аудиторией, экспериментируйте и пытайтесь реализовать похожие стратегий.
• Пробуйте новые или необычные форматы, например, видео в реальном времени или 360-видео.
• Проанализируйте темы: насколько они важны для вашей нишевой аудитории? Чтобы оценить релевантность, попробуйте проанализировать поведение аудитории в целом, а не только в ответ на ваши сообщения.
• Проверяйте Веса (Weights) и Вирусные оповещения (Viral Alerts). Они помогут вам определить как удачный (с котором есть больше осмысленных взаимодействий), так и неэффективный контент. Веса позволяют вам определить, какие посты предпочитают пользователи, и видеть успех конкретных постов, в том числе, через расшаривание и комментирование. Вирусные оповещения дают вам возможность отслеживать лучший контент наряду с конкурентами.

Уф! Кажется, не так-то просто…

«Сфокусировав внимание на сближении людей — будь то с семьей и друзьями или вокруг важных событий в мире, мы сможем убедиться, что время, проведенное на Facebook, — это время, проведенное хорошо,» — говорит Марк.

Так что, не тратьте свои время и усилия на Facebook понапрасну; пополняйте Ленту новостей значимым контентом, чтобы и вы, и другие пользователи хорошо проводили время в самой популярной в мире социальной сети.