Гибриды
Редко, иногда не заметно, хорошо известные формы и свойства потребительских товаров трансформируются во что-то новое. Это очень трудная задача, она подвергается различным испытаниям, критике, требует иметь мужество, проработанную в деталях стратегию, вкладывать средства, силы, рисковать, пока не станет явным свойством или преимуществом. Результат определяется достаточно просто — востребованностью или как сейчас принято говорить «потребительским спросом».
На моей памяти гибридные продукты и отдельные компоненты довольно редко пробиваются наружу. Происходит жесткая селекция между промежуточными вариантами. Кажется, что новые продукты рождаются в определенной точке истории, что это надо обязательно знать и с уверенностью жонглировать фактами.
Рынок очень редко генерирует законченные решения с абсолютного нуля. Если появление экрана E-Ink стало для истории конкретной точкой на временной шкале, связанной с первым продуктом на базе разработки, то исторически было несколько попыток «до и после» создать нечто принципиально новое. В результате выживают сильные решения с точки зрения производства, а не голых конструкторских идей.
До «эры E-Ink» экраны с бумагоподобными характеристиками назывались «EPD» — Electrophoretic Display (рус.: «электрофоретические экраны»). Причем, это не только прототипы, которые остались только в исторической памяти, а реальные массовые продукты. Можно вспомнить устройства с «зеленым экраном» Sinbon MiniBu, IVY Reader или Jinke L12 и так далее.
Мир двигался вперед и трансформировался. Начитавшись на зеленых экранах, которыми пользоваться было болезненно, все-время не хватало света, в Японии появилась первая модель Sony Librié. Изображение было восхитительным по тем временам, сейчас это даже не осознать, не прочувствовать, когда экран наконец-то стал белым с черными буквами, пусть и с минимальным контрастом 6:1. Казалось «чего еще хотеть»?!
Разработчики всегда работают над идеями. Ставят цели и пытаются придумать современное решение. Сейчас не должно сложиться впечатление, что первые экраны EPD — это начальные прототипы экранов E-Ink. Технологии различны, цель была единой — создать бумагоподобный экран.
После начального успеха E-Ink, появилось два направления:
Создать экран лучше. Идея известна — при изменении полярности шарики в жидкости меняют свое положение. Когда они всплывают на поверхность, создается изображение на экране. Два ключевых момента — «полярность» и «всплытие». Группа ученых из университета Цинциннати, под руководством профессора Джейсона Хейкенфельда в 2009 году разработала другой тип бумагоподобного экрана, отличный от технологии E-Ink, где изображение формируется за счет вытеснения черной жидкости внутри (пчелиных) сот. Каждый пиксель представляет собой пустотелую сотовую ячейку, в основе которой лежит алюминиевый отражающий слой. Полимерные колодцы, заполняются углеродными чернилами для одноцветного воспроизведения изображения. Размер ячейки 100 мкм, разрешение экрана 300 dpi. Величина отражения света — 55% в 2009 году! Для сравнения, отражение бумаги 85%, а новейшего E-Ink Carta в 2013 году только 44%. Создать маркетинговое обоснование. Технологии различимы специалистами, они ими востребованы. Потребительскому рынку напротив, требуются убедительные доводы, как подсознательная агитация, что технологии стоят того, чтобы обратить на них внимание. Бумагоподобные экраны начинают называть «электронными чернилами», «электронной бумагой» и определения приписываются как перевод с английского «E-Ink» и «ePaper», где одно от другого неотделимо. Рынку становится проще понять технологию возникновения изображения на экране. Маркетинг настолько убедителен в своем обосновании, что «переводы» попадают в словари, которыми пользуются потребители до сих пор. Это маркетинг, который становится рекламой на много лет вперед «без дальнейшего отчисления денег за упоминание вслух». В результате бренд и технология становятся маркетинговым обоснованием. Подобный маркетинг настолько убедительно работает, что мне всегда удивительно слышать ответ кассира в Burger King: «у нас нет колы, есть Pepsi».
Фармацевт Джон Пембертон, который изобрел Coca-Cola в 1886 году, не предполагал, что газировка с кофеином и листьями коки превратится в безалкогольный и всемирно известный напиток, вдохновлённый вином «Coca» от Анджело Мариани.
В прошедший воскресный день один из моих гостей попросил записать в его iPod альбом «Amandine Beyer: Bach: Sonates & Partitas BWV 1001–1006 / Pisendel: Solo» и потом долго возмущался, что это какая-то другая музыка, а не та, что он просил. Всю неделю потом думал о роли гибридизации в нашей жизни. Классическая музыка более не звучит надлежащим образом, так как изменилось само звучание. Звук трансформировался из одного качества в другое. На новых носителях классика неразличима для слуха, если слушатель не искушен опытом в данной области. Чего-то стало не хватать! Недостаток звучания компенсируется появлением музыки другого рода, которое может адаптироваться на новом носителе. Причем, есть общее свойство между музыкальными произведениями различных эпох — исполнение. Аналогично в книгах, независимо от носителя, автор остается незыблемым началом.
Гибридизация — это эволюционный процесс преобразования нескольких форм и носителей во что-то новое. Есть в этом процессе и побочные результаты.
Можно сказать, что длинная люминисцентная лампа со временем свернулась в компактную спираль, получила современный цоколь. На свет появились «энергосберегающие лампы». Стоимость между разными типами ламп существенно изменилась в сторону удорожания, и это будет длиться до тех пор, пока новая форма не станет обыденной.
Рождение гибридов отличают новые характеристики: форма, размер, вес, стоимость, позиционирование, интеллект, свойства, комфорт, история и вероятно надо закончить список словосочетанием «и так далее», потому что не уверен, что перечислил все и сразу.
Форма — это самая распространенная характеристика гибрида. Она может совмещать в себе несколько различных свойств: стандартных, гибридных, новых. Например, совмещение двух экранов в EnTourage eDGe, что повлекло за собой изменение размера, формы и веса. Устройство стало больше обычного, тяжелее.
Создание гибридов — это процесс не только продолжительный, но и дорогой. Конечная цена может быть высокой и даже не пропорциональной изменениям. Вследствие чего, гибридам сложнее выживать на массовом рынке, который стремится к уменьшению цен.
Здесь стоит отвлечься от разговора, так как очень часто слышу заблуждение, что товар — это себестоимость и дополнительная стоимость (маржа, прибыль и т.д.), что в итоге приводит к образованию розничной цены. Обычно заблуждение кроется в том, что себестоимость известна, а прибыль считается завышенной. Потребитель исходит из того, что определяет розничную цену неразумной, так как предполагает или знает себестоимость. И здесь главное понимать, что себестоимость не формируется за счет стоимости компонентов. Есть много других расходов, в том числе на разработку, рекламу и прочее.
Но современный «рынок навязывает другое звучание» — разница между пылесосами сводится к себестоимости используемого в конструкциях двигателя, а стоимость формируется за счет внешнего вида. В большинстве аппаратов применяется одна конструкция — воздушный поток, фильтр, мешок или контейнер для сбора мусора. Из этого круга может вырваться только принципиально иной производственный бренд.
Понимаю, что подобные рассуждения приведут к спорам в комментариях, тогда попробую простую аналогию, чтобы тема «розничной стоимости» и «нелюбви производителей упоминать себестоимость» привела к правильному пониманию. Представим, что «чемодан путешественника» и его содержимое являются товаром и себестоимостью отдельных вещей внутри. Чтобы осознать «цену товара» нужно учитывать все, в том числе стоимость транспортировки и что чемодан нужно позиционировать таким образом, чтобы продать дороже его общей себестоимости. Теперь ответить на вопрос о «себестоимости компонентов» будет сложнее. Появилась неопределенность. Если по-прежнему мое представление не является истиной, добавим сюда еще несколько факторов — чемодан нужно сделать своими руками, или купить готовый. Если «товар» на локальном рынке совпадает с тем, что уже есть на прилавках, то чемодан нужно сделать уникальной формы. Сколько это стоит? Обычно дизайнеры отвечают: «от пивной кружки до бесконечности»!
Для выживания гибридов требуется новое позиционирование. Когда скрестили телефон и ручной компьютер, на свет родился «коммуникатор». Для успеха на рынке этого абсолютно недостаточно, а потребители предпочитали раздельное использование, получалось дешевле с сохранением общих свойств. Можно позвонить, можно чем-то развлечься. Маркетинговое позиционирование привело к созданию новой формы — «смартфон». Это тот же коммуникатор, но теперь «умный». Интеллект, как бы, заложен в операционной системе аппарата и в возможности расширения новыми функциями.
На самом деле можно воспринимать все проще и иначе, что «смартфон» — это новое поколение «коммуникаторов», поэтому термин изменился и стал понятен потребителям.
Необходимая оговорка, что в прошлых моделях коммуникаторов использовались похожие свойства: операционные системы Symbian, MS Windows Mobile, Palm OS и в них можно было расширять функции. Что же изменилось? Позиционирование.
Расшифровка термина «позиционирование» включает в себя: уникальное «новое» свойство, иную стоимость, нахождение продукта на грани или между двумя различными сегментами.
Позиционирование «умный телефон» находится в рамках «интеллекта» нового продукта. Он заключен не в операционной системе или расширении функциями, а в том, что новое поколение коммуникаторов — это машина, которая, как бы, пытается мыслить таким образом, чтобы стать разумным помощником для человека. Это устройство, которое предсказывает потребность человека, от этого кажется умнее, чем «глупый» коммуникатор.
Все смартфоны различны. Мне, например, удивительно видеть, что большинство смартфонов на базе Android не предполагает интеллекта в том плане, что не показывает на «выключенном экране» события, которые были пропущены пользователем. Пришло SMS, пользователь рядом, но он только на слух воспринимает короткий звук, понимает, что пришло какое-то сообщение. Это SMS или почта? Может Facebook или сообщение в Skype? Догадаться сложно.
То есть, предполагая наличие «умных телефонов» потребители оказываются еще далеко от правильного восприятия сегмента, так как он уже есть, но мало достойных продуктов, которые в этом убеждают.
Тестируя Sony Xperia Z Ultra пришел к множеству противоречивых выводов. Сегмент «больших смартфонов» уже явно существует, но находится еще только на грани рождения. Он еще не осознал отличительных характеристик. Попробуем ответить честно — подобные аппараты не смартфон, не планшет. Для смартфона они большие, для планшета маленькие. Они между двумя сегментами и при условии, что ими, в каком-то виде, уже не являются, но могут выполнять аналогичные функции. Если интерфейс устройства не претерпел изменений, то например, меня откровенно спасала гарнитура, функция которой давно лежала на поверхности, но была не востребована. В свою очередь, гарнитура Sony SBH52 могла выглядеть за свои $100 как маленький телефон с кнопками, но тоже в свою очередь промежуточный гибрид, который похож на обычную гарнитуру, с помощью которой можно ответить на звонок одной рукой, без наушников или затычки в ухе.
В результате мы оказались на гране того, что при появлении гарнитуры нового типа, смартфоны могут не понадобиться, если есть планшет с «функцией звонков». Тогда будут востребованы смартфоны небольшого размера, и которые нужны только для звонков и примитивных функций, но это уже не «умные», а «компактные телефоны» (анг.: «Compact Phone»).
Немного перечислений и выводов из сказанного:
Свойства гибридов — уникальность, совмещение задач (свойств), новые функции, которые не присутствовали в каком-то виде в ранее известных аппаратах. Комфорт — обоснование, свойства, новые формы. Интересно, что ряд разработчиков по-своему видят конечный гибридный продукт. Yota уже пару лет делает телефон, который в одном корпусе совмещает TFT и E-Ink. PocketBook создала гибрид обложку, которая работает в качестве монитора для вывода информации, как результата работы смартфона. Два решения несхожих задач. Разница только в начальном обосновании, которое выливается в конкретное решение. Если PocketBook интересно сделать устройство для чтения и привязать его к смартфону, то Yota предпочитает создать нечто похожее на виджеты в корпусе привычного смартфона. Его не нужно включать, чтобы получить простейшую информацию о времени суток, прогнозе погоды и чтение книг становится еще одним из вариантов использования Yota Phone.
Qulcomm Mirasol и Pixel Qi пытались создать экран (вероятно, что еще пытаются), который может работать с цветом при ярком дневном освещении.
Spring Design Alex и первый Barnes & Noble Nook имели дополнительный информационный экран, который увеличивал размер устройства, не убирался внутрь, например, как в LBook v8 или Samsung eReader SNE-60K. Все эти устройства не прошли испытание временем в том виде, в котором предлагались рынку.
Гибридизация проходит исторические стадии — точки, или точнее «исторические даты». Рождение может казаться случайным, но на самом деле имеют начальную, переходную и завершающую дату или точнее, событие в истории, которое отмечается как дата рождения, хотя она финал, а не начало.
Аннотация Для тех, кто «не читал и осуждает» — в статье долго, нудно и бесполезно рассказывалось, что гибриды — являются эволюционным (селективным) развитием технологий и конечных продуктов. Созданные таким образом товары со временем становятся привычными, но требуют предварительного обоснования, чтобы рынок их мог распознавать, а, следовательно, видеть новые качества, чтобы потреблять.
Послесловие Трудно. Иногда невозможно. Но надо.
В «одном культурном центре в Москве» задают один вопрос при собеседовании: зачем Вы хотите изучать «такой-то» язык? На их же сайте есть готовые ответы, кто не определился сам: для работы, иммиграции, путешествий, для учебы. Ответ «хочу знать, чтобы знать» воспринимается болезненно. Не понятно для чего. Создает невидимую опасность.
Знаний не достаточно.
Умений мало.
Мышление ограничено.
Память краткосрочна и выборочна.
Злость в крови и подозрения.
Люди должны любить, чтобы доверять, прощать… и слышать.
Похожие публикации: Различение производителейКонструкции устройств для чтенияКоролева ширпотребаОбзор PocketBook Color Lux: цветной экран с подсветкой лучше, чем без нееНовый […] год
© ebook
