Как создать уникальное ценностное предложение?
В помощь бизнес-руководителям по менеджменту и маркетингу недавно была создана новая программа, предназначенная для того, чтобы добавить отличительные характеристики в свои предложения и преодолеть царящую на рынке суматоху.От провайдеров, конкурирующих на развитых рынках с весьма однообразными предложениями и возможностями, особенно сильно требуется четкая формулировка уникального ценностного предложения, считают в компании Gartner. Аналитики описали трехступенчатый процесс, который способен помочь провайдерам раскрыть уникальные свойства своего ценностного предложения и дифференцировать те качества, которые присущи только их продукции.
"Большинство ценностных предложений терпят поражение на рынке, потому что главное место в них занимает корпоративное "эго" или характеристики продукции или услуг провайдера, а вовсе не ценность результата деятельности, которую клиент может достичь с помощью данного решения, - говорит Ричард Фоутс, руководитель по исследовательской деятельности в Gartner. - Многие участники рынка конструируют ценностные предложения в стиле эффектных броских фраз или маркетинговых слоганов. Эти попытки не подходят под определение истинного ценностного предложения. Более того, в них упускается возможность сообщить о конкурентоспособной уникальности или превосходстве".
В 2008 году компания Gartner провела опрос, в котором участвовали более 600 покупателей ИТ-продукции, которых попросили определить сильные и слабые стороны маркетинга и продаж среди всех предложенных вариантов.
"Более половины респондентов отметили, что самая слабая сторона или недостаток в усилиях, направленных на продажи и маркетинг ИТ-продукции - это отсутствие определенного ценностного предложения, - заявил Фоутс. - Данные опроса также показали, что, покупатели, в среднем, в 2,5 раза более склонны покупать ту продукцию, вендор которой может эффективно определить ее ценностное предложение".
Даже те вендоры, которые продают инновационные подходы на развивающихся рынках, не освобождаются от задачи создания ценностного предложения.
"В эру подкастов, микроблогов вроде Twitter, социальных сетей наподобие Facebook и MySpace, а также других социальных медиа-средств, беспорядка на рынке становится все больше, что само по себе говорит о необходимости создания ценностного предложения, которое могут заметить в этом "хаосе"", - сказал Фоутс.
В Gartner создали программу, которая сможет расширить представления маркетологов о ценностном предложении и позволит включить ценность, возможности и опыт клиентов (плюс тот, который был получен во время предпродажной фазы) для того, чтобы помочь компаниям разобраться со сложностями современного рынка.
"Довольно часто лучший способ получить более полное представление о концепции - это разбить ее на части, - уверен Фоутс. - Особенно успешно справляются с этой задачей менеджеры по проектам. Они научились деконструировать большие проблемы на более мелкие, которыми легче управлять, перед тем, как интегрировать промежуточные результаты в более крупное конечное решение".
В Gartner директорам по маркетингу рекомендуют применять трехступенчатый процесс для создания определенного уникального ценностного предложения, чтобы помочь своим компаниям преодолеть все экономические невзгоды.
Шаг 1: Проанализируйте ценность с точки зрения цены/исполнения
Даже если вендору не хочется этого делать, это именно то, с чего обычно большинство покупателей начинает процесс покупки. Через какое-то время многие вендоры частенько с удивлением обнаруживают, что функциональность и характеристики продукции, которую они предлагают, уже не могут идти нога в ногу с конкурентами. Последние начинают чаще предлагать более широкие возможности продукции по таким же или даже более низким ценам, дабы привлечь внимание к своей более высокой и отчетливой цели, проделав на пути к созданию ценностного предложения анализ соотношения цены/исполнения в первую очередь.
Шаг 2: Проанализируйте свое бизнес-предложение
Директора по маркетингу должны определить, каким образом их способ ведения бизнеса привносит ценность в общее дело. Например, насколько они конкурентоспособны в отношении предоставления услуг, своего финансового предложения по ведению бизнеса или клиентского опыта? Им следует думать об этом "до и после продаж", чтобы получить более полное представление о том, как увеличить ценность своей продукции.
Шаг 3: Совместите понятия "ценность" и "предложение"
Сопоставьте результаты двух вышеописанных действий вместе. Сложив их и определив результаты ведения дел, а также тот опыт, который клиент может получить только от определенного провайдера, участники рынка смогут приблизиться к созданию уникального ценностного предложения, присущего только им.
© @Astera
