«Фабрика клонов» — как братья Самверы разбогатели на копировании сервисов — История крупнейшего европейского инкубатора Rocket Internet14.10.2016 14:07

Обычно пользователи осуждают тех, кто пытается зарабатывать на украденных идеях. В то же время бытует мнение, что нельзя много заработать, копируя чужое. Вопреки этому доводу, три брата Самвер сделали состояние, запуская клоны крупнейших сервисов со всего мира и успешно продавая их даже тем, у кого скопировали.

Марк, Оливер и Александр Самверы

Ранние годы братьев Самверов. Создание Alando и Jamba

Марк, Оливер, и Александр Самверы родились в немецком Кельне соответственно в 1970, 1972 и 1975 годах. Рассматривать биографию каждого брата по отдельности сложно, ведь они с детства были неразлучны и даже немецкая «Википедия» дает о них совместную статью. Родители будущих предпринимателей успешно работали в сфере юриспруденции.

Каждый из братьев поступил в элитную кельнскую гимназию имени Фридриха-Вильгельма. Учились они отлично, держались вместе, проявляли способности и целеустремленность — учителя их хвалили.

Менее талантливым одноклассникам Самверы не давали у них списывать, резонно считая, что чужие проблемы — не их дело. Cами братья тоже не списывали — некоторые шутят, что Самверы стали этим заниматься только во взрослом возрасте.

Окончив гимназию, каждый из братьев отправился своим путем. Марк Самвер — учиться на юридический факультет в Кельне, Оливер — в Высшую школу менеджмента Отто Байсхмана, изучать деловое администрирование. Александр поступил в Оксфордский университет, а позже закончил Гарвардскую школу бизнеса.

Еще подростками братья решили вместе создать компанию и постоянно обсуждали, чем заняться. На американские стартапы первым обратил внимание Оливер Самвер, выбравший соответствующую тему для своей дипломной работы. Есть мнение, что для ее написания он проинтервьюировал чуть ли не сотню стартаперов и инвестиционных банкиров.

У Оливера уже был опыт работы в стартапе: в 1996 году он стал сооснователем EGO International Traiding Company. Компания импортировала из Боливии тапочки из шерсти альпаки.

Осенью 1998 года Оливер и Александр поехали в Кремниевую долину к Марку, жившему в Сан-Франциско. Там он увидел, как много людей использует eBay, и рассказал об этом младшим братьям. Вместе вернувшись в Германию на рождественские праздники, братья рассмотрели идею запустить подобный сервис на родине. Затем они переехали в Берлин, собрали друзей из разных университетов и принялись за проект, названный Alando.

Работать они начали в январе, а уже первого марта запустили сайт. Дальнейшая история проекта относится к числу быстрых и неожиданных успехов. В Германии тогда было около 19 сайтов-аукционов, но наиболее удачная версия оказалась именно у Самверов, и они же смогли достаточно быстро привлечь аудиторию. Уже в мае братьев ждал сюрприз: после трех месяцев работы Alando заинтересовалась сама eBay.

Основатель eBay Пьер Омидьяр отправился в Берлин 21 мая, а 30 мая Alando сменила владельца. Сумма сделки составила около $54 млн (часть источников называют сумму в $43 млн). При этом Самверы до конца года работали в eBay, решая вопросы, связанные с окончательным слиянием сервисов. Благодаря поглощению Alando Германия стала одним из самых перспективных и быстрорастущих рынков eBay.

Для братьев их успех выглядел не неожиданным, а вполне закономерным. О них написало огромное количество изданий, начиная с местных немецких и заканчивая New York Times. Германию захлестнула волна стартапов, и троица основателей Alando стала примером для подражания для других молодых предпринимателей.

В 2000 году братья запустили новывй проект — сервис для загрузки мобильного контента из интернета Jamba!. Изначально компания ориентировалась исключительно на услуги мобильного интернета, но эта ниша была еще недостаточно развита. Тогда Оливер подал идею сделать упор на рингтоны, которые были чрезвычайно популярны.

Идея оказалась жизнеспособной и увеличила аудиторию до 100 тысяч пользователей в сутки, но прибыль все еще оставляла желать лучшего. Выход нашел все тот же Оливер, предложивший модель платной подписки. Затем братья начали покупать телевизионную рекламу — в то время так поступали многие, и решение оказалось эффективным.

Кроме того, братья продвигали вирусные рингтоны. В 2003 году они приобрели у Эрика Вернквиста права на образ всем известного Crazy Frog. Во многом именно благодаря Самверам лягушонок стал одним из самых популярных и надоедливых персонажей начала нулевых.

Дальше сервис стал добавлять новые услуги, начиная от изображений и рингтонов и заканчивая мобильными играми. Постепенно компания вышла на рынки 40 стран, продвигая свои услуги в агрессивных рекламных кампаниях. В США ролик с Crazy Frog показывали так часто, что зрители жаловались в соответствующие органы. Некоторые были недовольны обликом лягушонка: он был изображен раздетым. С этими проблемами сервис столкнулся уже в 2005 году, когда Самверы успешно продали компанию.

Покупателем выступила американская VeriSign, которая специализируется на поддержке сетевой инфраструктуры. В то время компания искала интересные проекты для повышения прибыльности и обратила внимание на Jamba, которая в CША работала под названием Jamster. Сделка была оформлена в 2004 году, и братья заработали на ней $273 млн. В дальнейшем Jamba! будет определенное время развиваться под крылом VeriSign, а в 2007 году 51% компании купит News Corp.

Братья Самверы считают, что благодаря Jamba! окрепли морально и получили более широкий опыт в интернет-проектах. Им понадобилось самим найти нишу и придумать эффективный способ заработка и продвижения. После продажи Оливер и Марк до декабря 2005 года оставались в Jamba!, занимаясь в основном интеграцией сервиса в структуру VeriSign. В дальнейшем это станет для братьев традицией.

Успехи с Jamster позволили Самверам самим стать инвесторами, причем чаще всего они вкладывались в копии существующих проектов: например, это были немецкий клон Facebook StudiVZ и разработчик браузерных игр Bigpoint Games.

Создание Rocket Internet. Фабрика клонов

В 2007 году братья создали инкубатор Rocket Internet для помощи стартапам, возглавил его Оливер. Братья не только выбирали проекты со стороны, но и сами искали интересные идеи и наработки. После этого они подбирали подходящих основателей и команду, обеспечивали финансирование, инвестировали и забирали себе львиную долю компании.

Одним из первых громких успехов Rocket Internet стал клон Zappos — Zalando. Его создателями стали Роберт Гентц и Дэвид Шнайдер. Еще до создания общего проекта жизнь постоянно сводила их с братьями Самвер: Гентц и Шнайдер также учились в Высшей школе менеджмента имени Байсхмана и были знакомы с Оливером.

В 2007 году, после продажи StudiVZ, Гентц и Шнайдер решили, что нашли свою нишу, и отправились создавать клон Facebook в Латинской Америке, в первую очередь в Аргентине и Мексике. Их социальная сеть называлась Unibicate. Вот только со временем они опоздали и, в отличие от StudiVZ, оказались на рынке, который начал захватывать Facebook. За полгода они набрали всего 100 тысяч пользователей, проиграв компании Цукерберга.

Unibicate пришлось закрыть, а Гентц и Шнайдер оказались без денег в чужой стране и искали средства на билеты назад. Тогда в их жизни снова появился Оливер Самвер, предложивший предпринимателям работу в Rocket Internet. Те согласились, попросив только денег на билеты.

До 2008 года Гентц и Шнайдер участвовали в начинаниях инкубатора Самверов, но и сами продолжали искать интересную нишу. Их внимание привлекла электронная коммерция, и они пришли с этой к Самверам. Братья в ответ предложили заняться онлайн-продажами обуви и посоветовали обратить внимание на Zappos.

В 2008 году появился сайт Zalando — копия все того же Zappos. В 2009 году проект начал покорение Европы. Участие Самверов в успехе Zalando включало инвестиции: в 2008 году в проект было вложено $70 тысяч, а в 2009 году — $7 млн. Также братья предоставили площадке собственных маркетологов и программистов, чтобы обеспечить ей стабильный рост. Они контролировали деятельность Гентца и Шнайдера, но ничего не навязывали.

Сейчас Zalando успешно работает в странах Западной и Северной Европы, а оборот компании в 2015 году составил €2,9 млрд. В 2014 году она вышла на IPO и привлекла $768 млн.

Zalando не был единственным успехом Самверов, но в конце 2000-х годов среди всех проинвестированных ими проектов он выглядел наиболее успешным и перспективным.

В 2009 году братья обратили внимание на Groupon: в то время сложно было пройти мимо скидочных сервисов. Марк и Оливер изучили особенности американского сервиса, добавили кое-что из собственного опыта и в декабре 2009 года запустили сайт CityDeal. Пока создатели Groupon Мейсон и Лефкофски только планировали интеграцию на международный рынок, Самверы решили взяться за покорение Европы.

Меньше чем за год компания заработала более чем в 80 европейских городах. Сервис стал популярен в Великобритании, Германии, Италии и Франции. Groupon к тому времени существовала почти полтора года, но к концу 2010 года имела меньший штат и работала только в США и Канаде. Теперь американскому сервису оставалось только предложить Самверам сделку, от которой они бы не отказались.

К счастью для Groupon, братья вовсе не стремились к конкуренции и согласились на продажу. Обошлось это американской компании в 14% акций. Братья продали 4%, а оставшиеся 10% превратилась в $1 млрд после успешного IPO компании в 2011 году. В процессе переговоров была опасность, что Эндрю Мейсон и Оливер Самвер, известные сложными характерами, могут не найти общий язык.

Несмотря на опасения Лефкофски, предприниматели, встретившиеся в чикагском аэропорту, вполне поладили. Мейсону понравился жесткий и умный Оливер Самвер: в отличие от других создателей купонных сервисов, он не скрывал, что CityDeal — лишь копия Groupon, и причислял себя вместе с братьями не к творцам, а к эффективным менеджерам.

Одна из причин, вынудивших Groupon к приобретению CityDeal, — адекватное и правильное использование работы американского сервиса. CityDeal был пусть и копией, но дорогой и быстрорастущей.

Продав компанию, Самверы по своему обыкновению не остались в стороне. Некоторое время они занимались экспансией Groupon в страны Латинской Америки и Азии, и это у них получалось довольно хорошо: операционный директор Groupon Cоломон нахваливал братьев и их деловое чутье. Главное, чего достигли Самверы в Groupon, — это не рост сервиса и не его интеграция, а тот самый полученный с IPO миллиард долларов, что при вложениях в $12 млн было хорошим показателем.

Lazada Group и другие проекты при поддержке Самверов

После успеха с Groupon братья принялись клонировать Amazon. Проект Lazada Group, основанный в Сингапуре, изначально был направлен на подчинение рынка Юго-Восточной Азии. Кроме Самверов, в стартап инвестировали крупные игроки вроде J.P. Morgan и Access Industries.

В Юго-Восточной Азии люди еще практически не делали онлайн-покупок, и другие лидеры отрасли пока не смогли достичь здесь успеха. Самверы постепенно стали работать в шести странах, среди которых Таиланд, Малайзия и Индонезия. Покупатели получали широкий спектр услуг — начиная от электроники и заканчивая потребительскими товарами.

Расплачиваться пользователи Lazada могли картой или наличными при получении посылки. В 2013 году были запущены приложения для iOS и Android. При этом сервис постепенно наращивал количество продавцов: в конце 2013 года их было 500 человек, а через год стало 10 тысяч. Хотя Самверы участвовали в создании Lazada и инвестировали в нее, главой компании с 2012 года остается Максимиллиан Биттнер.

Финансовые дела Lazada шли с переменным успехом. В 2014 году ее операционные потери составили $152,5 млн при обороте в $154,3 млн и валовой прибыли в $22,4 млн. Показатели свидетельствуют о прибыльности Lazada, но громким успехом это назвать нельзя. Платформы для электронной коммерции редко достигают быстрого успеха, к тому же Юго-Восточная Азия — сложный рынок, где есть проблемы с кредитными картами и доставкой в сельских районах. Поэтому часть инвестиций в Lazada использовалась для создания адекватной системы доставки.

В 2015 году оборот компании составил уже $275 млн при валовой прибыли в $67 млн, а в 2016 году братья Самверы своей цели фактически достигли. В апреле стало известно, что контрольный пакет Lazada за $1 млрд приобрела Alibaba Group. Эта покупка откроет китайскому гиганту возможность быстро зайти на рынок Юго-Восточной Азии. На тот момент Самверы владели лишь 17,7% компании и продали 9,1% из этой доли за $137 млн.

В портфеле инкубатора Rocket Internet уже более 75 проектов. Среди них Pinspire, который считается копией Pinterest, несколько клонов платформ для электронной коммерции, сервисы доставки и свои версии проектов вроде Airbnb.

В числе вложений Самверов — сервис Lamoda, иногда называемый российским клоном Zappos. Запущен он был еще в 2010 году. У истоков проекта стояли Флориан Янсен, Доминик Пикер, Бурхард Биндер и Нильс Тонзен. Первыми инвесторами стали фонд HV Holtzbrinck и, конечно, Rocket Internet. Самверы вложили в компанию около €68 млн.

На площадке присутствует более 700 брендов и 500 тысяч вещей — от одежды до аксессуаров. Сама Lamoda сообщает, что через полтора года после запуска стала одним из ведущих игроков российского рынка. Сейчас компания работает и в странах СНГ.

Одна из главных проблем Lamoda — безусловно, доставка, ведь западные службы доставки в лучшем случае работают только в европейской части России. Почтовой службе руководство Lamoda не доверяло, поэтому компании пришлось создать собственное направление Lamoda Express, что повлекло убытки 1,7 млрд рублей в 2013 году.

В 2015 году Lamoda вошла в холдинг GFG, созданный под руководством Rocket Internet и Kinnevik. Сюда вошло еще четыре сервиса: работающий в Индии Jabong, специализирующийся на Ближнем Востоке Namshi, австралийский сервис Zalora и латиноамериканский Dafiti. Чтобы ускорить консолидацию и улучшение показателей, во главе холдинга был поставлен экс-президент французского подразделения Amazon Ромен Вуг.

Успешно развивается и клон Airbnb — Wimdu. Основателями компании выступили Арне Блеквенн и Хайнрих Дрелинг. Модель монетизации выглядит так: 3% комиссии с арендодателя и 12% — с гостя. Инвестировали в Wimdu Самверы и все тот же фонд Kinnevik. В 2011 году в проект было вложено $90 млн.

Практически сразу после запуска представители Airbnb обратили внимание на вторичность Wimdu в дизайне и модели работы. При этом представители компании отмечали, что немецкий проект отличается от американского и имеет уникальный подход при интеграции в другие страны. Есть сведения, что Airbnb сначала задумывалась о поглощении Wimdu, но передумала и вступила в соперничество.

О правильности этого шага судить пока рано, но Wimdu, как и другие проекты Самверов, быстро покоряет аудиторию и хорошо адаптируется к новым рынкам. Компания работает в 150 странах, на сайте около 300 тысяч предложений жилья и более миллиона зарегистрированных пользователей.

В компании работает 250 сотрудников, главные офисы расположены в Берлине и Лиссабоне. Активная экспансия коснулась и КНР, но китайский рынок имеет свою специфику, а потому было решено создать дочернюю компанию Airizu. В 2013 году она была закрыта, и Wimdu начал работать в Китае напрямую.

Сейчас основным рынком компании является Западная Европа. Особенно сильны позиции Wimdu в Германии, Франции, Италии, Испании и Великобритании. Глава компании Арне Кальке отмечал, что сервис растет гораздо быстрее Airbnb, а в 2015 году он сообщил, что 2016 год планируется как первый прибыльный.

В 2014 году Rocket Internet провел публичное размещение акций. Самверы смогли привлечь $1,4 млрд. При этом структура инкубатора изменилась, в том числе появились новые акционеры, среди которых американский предприниматель Леонид Блаватник.

Сразу же после IPO акции компании подешевели на 11,8% — что логично, ведь большинство портфельных компаний Rocket убыточны. Кроме того, инкубатору, как правило, не принадлежат контрольные пакеты акций таких компаний, поэтому он слабо влияет на их развитие.

Есть информация, что за 2015 год стоимость акций Rocket снизилась на 48% — виной тому неуверенность аналитиков в том, что портфельные компании инкубатора станут прибыльными. В сентябре 2016 года в результате очередного убыточного периода портфельных компаний стоимость акций вновь упала на 9%.

После IPO инкубатора Самверы потеряли статус миллиардеров в списке Forbes. По данным издания, состояние каждого из них, до того составлявшее $1,7 млрд, теперь не превышает отметку в $870 млн.

Братья Самвер — главные акционеры Rocket Internet: они владеют 39,8% акций, которые юридически принадлежат их фонду Global Founders GmbH. Судя по всему, братья намерены продолжать работать на рынках развивающихся стран.

Особенности работы Rocket Internet. Предпринимательские принципы Самверов

Знакомые Самверов обычно отмечают, что слова «активность» недостаточно, чтобы описать образ жизни братьев. Самверы всегда в пути: курируют работу проинвестированных проектов и ищут новые идеи для своего инкубатора.

Самверы мало рассчитывают на проекты, приходящие со стороны. Они сами создают сервисы, начиная от идеи и заканчивая подбором основателей, команды и страны работы. В то же время сами братья и специалисты инкубатора постоянно ищут интересные проекты или сервисы и рассматривают их возможности. Несколько раз в месяц происходят совещания, где группа из пяти человек голосует за то, разрабатывать ли ту или иную идею.

Если идея прошла отбор, начинается выбор страны и подготовка к запуску. Для этого приглашаются основатели — часто это люди, работавшие в Rocket Internet, или главы прошлых стартапов инкубатора. Основателями могут быть и выбранные специально под этот проект кандидаты, ранее не работавшие с братьями. Гендиректор назначается уже в процессе работы.

Основатели получают 10% проекта. От них требуется проработанный по дням план на первые три месяца. Первое время Самверы жестко контролируют процесс, а затем проводят телефонные конференции раз в месяц. Стартовая команда сервиса включает в себя квалифицированных сотрудников Rocket Internet, начиная от программистов и заканчивая маркетологами.

После нескольких месяцев работы проект готов, а команду Rocket сменяют набранные в процессе местные специалисты. В то же время для сервиса всегда доступны специалисты инкубатора — более того, Самверы могут настоять на их помощи, если увидят, что компания от этого будет работать эффективнее.

От Самверов сложно что-то скрыть, и они иногда быстрее основателей и команды понимают затруднения проекта и допущенные им ошибки. Подход Rocket Internet действительно напоминает фабрику: здесь из идеи, замеченной аналитиками, вырастает полноценная компания.

При этом для Самверов чрезвычайно важна скорость реализации идеи: чтобы добиться успеха с клоном, нужно работать быстро и сконцентрировано. Часто поставленные задачи требуется реализовать даже не за день, а за час или несколько часов. Работать команде приходится по 24 часа в сутки, но результаты говорят сами за себя.

Подход Самверов в прессе обычно сравнивают с «блицкригом», и это не ирония и не намек на немецкое происхождение братьев: Оливер Самвер сам использует в речи это слово, требуя молниеносного достижения поставленных целей.

Еще одно требование Самверов к портфельным компаниям — умение адаптироваться к особенностям местного рынка. Учитываются не только привычные местные особенности вроде спектра банковских услуг и платежных систем, но и, к примеру, шаманские традиции или фэншуй. Все это позволяет компании быстрее адаптироваться и расти.

В Кремниевой долине Самверов недолюбливают, но при этом покупают созданные ими клоны, ведь это позволяет легче интегрироваться на новые рынки. Из-за этого Rocket Internet обвиняют еще и в том, что инкубатор создает аналоги специально для продажи. Также братьев, особенно Оливера, считают жесткими людьми, готовыми на все ради победы.

Оливер, в свою очередь, отвечает критикам, что копировать сервисы не так уж и легко, и спрашивает, почему никто еще не запустил успешный клон Amazon, например, в Нигерии.

Самверы занимаются не только клонами: они инвестировали во многие гиганты, среди которых, к примеру, Facebook, Zynga и LinkedIn. Кстати, с Facebook Оливер Самвер допустил ошибку: в 2008 году он приобрел пакет акций соцсети за $10 млн, а спустя пару лет продал долю всего за $50 млн, упустив возможность заработать гораздо больше.

Из-за подешевевших акций совместное состояние братьев снизилось с $5,1 млрд до $2,6 млрд, но они не сбавляют обороты. Сейчас главная их проблема — не осуждение окружающих за копирование сервисов, а неприбыльность портфельных компаний инкубатора.