«Это блогер во всём виноват»: ошибки маркетологов при работе с онлайн-звездами — Колонка гендиректора Carrot29.12.2016 21:08

90% из топ-100 компаний инвестируют в рекламу в блогах. Даже девелоперский бизнес, у которого исторически не было креатива, использует в своей онлайн-рекламе Ирину Горбачеву. Многие маркетологи считают, что блогеры как волшебники — «вжух», и бизнес озолотился. Объясню, почему это не так.

Неверные цели и желание решить все проблемы одним каналом

Каждый рекламодатель должен задать себе вопрос: «Зачем мне использовать блогеров?» Почему не ситилайт на Тверской или не реклама в сообществах «ВКонтакте»? Часто к нам за блогерами приходят после просмотра успешных кейсов и статей о сверхпопулярных Катях Клэп и Ивангаях.

У подобных запросов есть ахиллесова пята: блогеры — один из многих инструментов на рынке. Он решает конкретные, а не все на свете бизнес-задачи. Если вы хотите, чтобы после интеграции в » Дневник Хача» его аудитория побежала скупать новые Bentley, вас ждет разочарование. Но если вы хотите повысить узнаваемость уникальной туши Avon — добро пожаловать на YouTube и в Instagram.

Например, 9 декабря мы запустили проект для Microsoft — китчевое видео «Дисс на обновления». В нем Сыендук, Катя Клэп, Поперечный и Кшиштовский зачитывают рэп — призывают потребителей перейти на Windows 10.

Здесь брендированный контент представлен как музыкальный клип, продукт встроен ненавязчиво. Стилистика ролика позволила набрать более двух миллионов просмотров и 90% положительных отзывов. Средняя конверсия на канале — 2–3% переходов, а сама песня осела в аудиозаписях пользователей «ВКонтакте». Блогеры делают программное обеспечение привлекательным среди молодой ЦА Microsoft.

Отсутствие целостной стратегии

Многие компании работают без продуманной маркетинговой стратегии, на чутье. Когда их представители приходят с желанием «прорекламироваться в блогах», я сразу спрашиваю: «У вас есть маркетинговая стратегия? В чем особенность вашего продукта? Какова его дистрибуция?»

Если я слышу, что стратегии нет или вижу продукт, который ничем существенным не отличается от прямых конкурентов, понимаю, что блогеры не решат коммуникационных задач. Представьте ситуацию: блогер получает продукт, придумывает сценарий видеоролика, показывает своей аудитории упаковку, но ни на следующий день, ни через неделю продаж нет.

«Это блогер во всём виноват», — одна точка зрения. Странно обвинять автора, когда количество просмотров и разница между лайками и дизлайками — положительные. Хватит искать виноватого там, где его нет.

В блогах негативно воспринимаются рекламные сообщения «с телерекламы» в стиле «лучший мобильный оператор рядом с вами». Реклама в блогах эффекта в случае, когда у продукта есть четко сформулированное сообщение, близкое аудитории, желательно на её языке. Блогеры играют роль переводчиков с «коммерческого» на язык зрителей. И дело здесь не столько в самом «переводе», сколько в донесении атрибутов бренда через понятный для потребителя способ.

Одна из эффективных визуализаций пользы продукта — помощь бренда блогеру. Например, Lenovo помог Ивангаю «решиться» на создание собственного клипа (таким образом блогер стал отечественным амбассадором в глобальной кампании фирмы). Охват коммуникации перевалил за 50 млн контактов, видео посмотрели более 20 млн человек, а сам клип стал самым популярным на канале Ивангая.

Требование конкретных показателей и прямой рекламы

Многие рекламодатели указывают в брифе соотношение лайков к дизлайкам и даже процент положительных комментариев. Слабое место подхода: блогеры не могут отвечать за бренд и продукт. Например, если у бренда есть конкретный образ, узнаваемость и история, блогер может повлиять на его восприятие, но гарантированный эффект после разовой активации клиент никогда не получит.

Психология зрителей устроена крайне сложно, рекламные образы преследуют их годами. Разберем пример — проект «Сексология» от Durex и дуэта «Ракамакафо». Несколько лет блогеры популяризируют презервативы среди молодежи: поют рэп, снимают музыкальные клипы и скетчи, пришла очередь секс-пранка.

Несмотря на популярную тему и талант авторов, в комментариях к видео можно встретить негативные высказывания о продукте и идее.

Более резко зрители выразили восприняли другое видео «Сексологии», обвинив блогера Стаса Давыдова в продажности. Прямая реклама вредит не только бренду, но и самому автору. При 1,5 миллионах просмотров соотношения лайков к дизлайкам скрыты — тонкий намек на неудачный брендированный контент.

Обращение только к одному каналу

Частые случаи — когда приходит клиент, знающий какую-то соцсеть лучше (например, YouTube). Такие менеджеры коммуницируют с аудиторией там и игнорируют остальные каналы. В то же время блогеры не ограничиваются YouTube — их нужно рассматривать как целостные экосистемы с профилями чуть ли не во всех социальных сетях (сюрприз), персональными сайтами, рассылками и интернет-магазинами. Большой процент фанатов онлайн-селебрити не следят за их похождениями на YouTube, но смотрят Instagram или Periscope, где форматы намного короче.

Другой пример — девушка-блогер с чуть ли не миллионом подписчиков на Instagram. У неё вообще нет влога, только фотострим. Представляете, какой инфаркт случится у рекламодателя: он пришел за конкретным селебрити с надеждой на 1,5-минутный ролик, а оказалось, что автор не снимает видео. В ответ летят 196 тысяч лайков под контентом Nestle в Instagram-блоге Лены Шейдлиной.

В данном случае блогер выступает сопродюсером брендированного контента — переводит коммуникацию бренда в область положительных эмоций (масса умных книг о рекламе утверждает, что впоследствии продукт, например пачка Cini Minis, вызовет восторг у потребителя в точке продаж)

Надежда на получение вирусного контента

Золотая эра вирусной рекламы постепенно уходит. Вместе с ней уходит миф о великой силе «вируса», якобы достаточно снять ролик и он разойдется миллионами бесплатных просмотров. С каждым годом падает количество уникальных успешных роликов.

На место устаревшего «вирусного эффекта» придет креатив. Именно он ответственен за результат интернет-проектов. Он побуждает зрителей делиться роликами со своей аудиторией, а пока мы слышим эхо вчерашнего дня. Ряд рекламодателей обращается к онлайн-селебрити за очередным чудом: в обмен на копеечный бюджет — миллионы просмотров, рекордные продажи и ванная из шампанского. Они ожидают чуда.

И ведь не скажешь, что чудес не бывает. Есть масса успешных кампаний с блогерами, добившимися феноменальных результатов. Например, «Все танцуют бровями» от Maybelline и McCann Erickson.

3,5 миллиона просмотров, повышение узнаваемости бренда, подчеркивание сильной стороны продукта и даже продажи — все эти KPI находятся в компетенции блогеров L’Oreal. Правда, они не чудотворцы. У блогеров есть измеряемый потенциал и даже больше.

Вот это «больше» как последующее earned media можно включать в медиа-план. Воспринимайте потенциал блогеров как бонусы, а не ключевое УТП. А то получится как в старом анекдоте про вирусные видео: «Я видел ролик с говорящим хомяком, он набрал 30 миллионов просмотров. У меня есть 100 тысяч рублей, вы же что-то придумаете?»

Желание сделать из блогера другого человека

Блогеры — чувствительные авторы, переживающие за своих поклонников. Им не наплевать, какой продукт обозревать, каким образом интегрировать бренд и так далее. Если вы воспринимаете блогеров как «площадки», готовые за деньги на всё, вы в корне неправы.

Блогер — это условный «режиссер», переживающий за аудиторию своего фильма. Он очень хорошо знает своего зрителя, регулярно обращается с ним тет-а-тет. Он уже снял десятки, а то и сотни произведений. Он прекрасно осознает, какой контент нравится аудитории. И вот после подобного накопленного опыта приходит заказчик с готовым сценарием и требует снять ролик по шаблону.

Какой может быть шаблон в 21 веке? У каждого блогера своя тональность общения, стиль, подача материала и юмор. Сделаете по шаблону — убьете всё то, за что любят блогера его фанаты. Его «смерть» будет на ваших руках. Оплакивающие обрушат свою ненависть на ваш бренд. Пример — активация Burger King на LizzzTV:

Как можно было улучшить подобный проект:

• Позволить блогерам импровизировать, а не произносить фразы, написанные сценаристом (другим человеком).
• Позволить блогерам играть самих себя, а не рекламу.
• Создать достоверную историю (легенда о том, что представители Burger King связались с нами, достоверна при минимальном количестве рекламы).
• Ослабить прямую рекламу (упоминание слогана «Съешь и обострись» дважды на протяжении пяти секунд видео — перебор).
• Не делать фейки (пользователи быстро определили, что слезы блогеров — фейк. Цитата: «У Кости потекла слеза после склейки и не из того места»).
• Тестируйте ролики на фокус-группах или первых просмотрах видео. Увидели жесткую критику — удаляйте работу и монтируйте заново.

Необходимо слышать автора и делать его сопродюсером проекта. Не давить авторитетом, а пригласить к диалогу. Получить ценные советы, которые позволят сделать коммуникацию эффективной. Вы должны переходить от рекламы к созданию качественного бренд-контента. Он должен быть интересен как зрителю, так и блогеру.

Именно такой контент пользуется популярностью, заинтересовывает аудиторию, запоминается и выделяется среди тысяч единиц контента в лентах социальных сетей. Пример: интеграция Kit-Kat в блог Руслана Усачева. Задача: активация хэштега #мойперерыв, построение широкого охвата целевых пользователей.

Решение:

• Создание оригинального образа — в рамках концепции «Творческий перерыв» блогер перевоплотился в спецагента.
• Интересный сценарий (косвенное подтверждение — 90% положительных отзывов под историей).
• Качественная съемка — имитация киношного боевика.
• Роль бренда органична и не навязана зрителям.

Результатах всего проекта:

• 5 млн просмотров видео на каналах пяти блогеров.
• Пять тысяч конкурсных работ по хэштэгу #мойперерыв.
• Средняя стоимость просмотра — 40 копеек.

YouTube-продвижение для всех активностей бренда

• Влоги выходят не каждый день. У них свой график публикаций (можно привести аналогию с «сеткой вещания на ТВ»). Снимать влог под конкурс вне привычного графика невыгодно с точки зрения распределения маркетингового бюджета.
• Блогеры не хотят перегружать рекламой влоги. Для них важна целостность формата и контента, которая выражается в реакции аудитории. Не каждую идею рекламной коммуникации они готовы сиюминутно поддержать.
• Реклама в Instagram дешевле. В свою очередь намного оперативнее и эффективнее для рекламы мини-конкурса использовать статический формат Instagram. Его быстро спродюсировать, он обладает большим вовлечением и высокой конверсией в участников акций.

Рекомендую мыслить охватом. Взять одного блогера и рекламироваться на двух его площадках: YouTube даст один охват, Instagram — дополнительный. Разовой коммуникации с аудиторией недостаточно. Для запоминания продукта брендам необходимо показать упаковку несколько раз. Чем новее или неизвестнее продукт, тем больше раз упаковка должна промелькнуть в кадре.

Проверните такой фокус в одном ролике — есть шанс получить негативные ассоциации, связанные с навязыванием продукта. Но если в коммуникации задействованы разные каналы (YouTube, Instagram, «ВКонтакте»), запоминаемость будет гораздо выше.

В качестве рекламного фаталити можно использовать онлайн-селебрити на веб-сайте — сделать его лицом промокампании. По своему влиянию на потребителей блогеры сравнялись со многими звездами поп-музыки (показателен пример молодежной аудитории). Поэтому не удивляйтесь, если сегодня вы найдете в продуктовом магазине упаковку чипсов или бутылку газировки с изображением онлайн-звезды.

Показательный пример — феномен Ирины Горбачевой. Её медийный потенциал использовало агентство Leo Burnett в кампании для девелопера «ПИК», чтобы:

• Сделать эмоциональной коммуникацию жилищного комплекса, расположить объект к своим потенциальным потребителям.
• Целевая аудитория селебрити заинтересовалась объектом («доверяю я — доверяйте и вы»).
• Сделать рекламный кейс (даже СМИ любят ярких блогеров).

В то же время блогер не превратился в спасательный круг девелопера. Первые видео Горбачевой набрали 100–200 тысяч просмотров, спустя два месяца показатель упал до 20 тысяч просмотров одного ролика. Сегодня же Instagram-видео бренда без звезды собирают 6 тысяч просмотров при общем количестве подписчиков в 30 тысяч человек.

Выводы:

• Мотивируйте зрителей подписываться на аккаунт. Большая часть зрителей «ПИК» не подписалась, а посмотрела несколько роликов со звездой. Им не сообщили, как часто будут выходить ролики, что их ожидает впоследствии. Мотивом может быть призыв к действию и информация о проекте.
• Объединяйте контент с и без звезды в единую историю. Как только ушла Горбачева, ушли просмотры и лайки. Контент девелопера резко контрастирует с авторскими видео звезды.
• Делайте разовую активацию не более одного месяца. Вовлечение в контент аккаунта существенно упало после медийной кампании и упоминаниях в СМИ через 1,5 месяца после старта проекта. Последующие ролики со звездой набирали 10% от самых популярных видео.