Элон Маск толкает автомобильных гигантов к судьбе Nokia — обзор Quartz13.04.2016 13:52

В 2007 году у Nokia был самый крупный и модный бренд на рынке мобильных телефонов, а также недосягаемое лидерство в производстве портативных устройств. Дела шли хорошо на протяжении долгого времени, и руководство компании не опасалось конкуренции. В том июне Стив Джобс представил iPhone.

Спустя семь лет Nokia, на пике стоившая четверть триллиона долларов, заключила унизительную сделку с Microsoft по продаже мобильного подразделения. Стоимость составила $7 млрд, меньше 3% от былого показателя. Apple с тех пор не выпускала столь же революционных продуктов (к облегчению действующих игроков всех отраслей). Зато над заполнением пустоты усердно работает Элон Маск, которого из-за проницательности и умения привлекать внимание часто сравнивают с Джобсом.

31 марта 2016 года его компания Tesla Motors представила долгожданный автомобиль Model 3 — электрокар стоимостью в $35 тысяч долларов, способный проезжать 125 миль на одной зарядке. За неделю были оформлены предзаказы на 325 тысяч Model 3. Даже последовательные скептики соглашаются с тем, что такой спрос — беспрецедентен. Вряд ли за 100 лет существования автомобильной промышленности хоть одна новая модель вызвала такой же интерес.

Авторитетный автомобильный аналитик Бертель Шмидт говорит, что ближайший по успешности пример — это Citroen DS 1955 года, предзаказы на который в день презентации оформили 12 тысяч человек.

Если мы наблюдаем явление, аналогичное презентации первого iPhone — прорывного продукта, который преобразит общество и коммерческий ландшафт, то соперникам Tesla может угрожать «нокиафикация» — сильная оплеуха за упущенные технологические возможности.

Если традиционные автопроизводители и опасаются устареть, то не показывают этого. «Мы аплодируем новым участникам рынка и приветствуем их, но BMW остаётся сосредоточена на производстве самых современных, эффективных и технологически продвинутых автомобилей для наших потребителей», — заявила представитель BMW Ребекка Кине. «Мы ответим конкурентам. Но наша стратегия не изменилась», — сказал Тим Греве, отвечающий в General Motors за электрификацию.

Возможно, это свидетельствует о силе автомобильных гигантов и их скептицизме в отношении Маска. Или это может быть признаком самодовольства — как у Nokia, которой казалось, что на рынке нет места для новых игроков.

«Я уверен, что автомобильные гиганты были удивлены успехом Model 3. Но сомневаюсь, что они будут как-то реагировать. Сама идея предзаказа настолько чужда для автомобильной индустрии, что ей проще это проигнорировать», — рассуждает аналитик Cairn Energy Research Сэм Яффе.

Есть одна область, в которой Маск объективно отстаёт — это скорость, с которой его электромобили появляются на рынке. Электрокар Chevy Bolt от General Motors тоже стоит $35 тысяч и может проехать 200 миль на одном заряде; он появится в салонах к концу этого года. Покупатели Tesla получат Model 3 не раньше, чем в конце 2017 года. В GM говорят, что готовы к большим объёмам производства. Маск к этому пока не готов, и вопрос в том, сможет ли он догнать соперников.

Бывший менеджер General Motors Тони Позаватц полагает, что огромное число предзаказов Model 3 ляжет на Tesla тяжким бременем. По его словам, Макс представил все три модели Tesla слишком поздно. Так, Model X была показана публике только в сентябре 2015 года — на три с половиной года позже обещанного. К тому же у уже произведённых машин Tesla встречаются проблемы с качеством.

Проблема Маска с Model 3 не только в том, что есть куда расти в смысле надёжности, но и в том, что он опять начал с нуля: Model 3 не является производной от предыдущих моделей; нужно создавать новые производственные линии на заводе в Калифорнии. Новым будет и аккумулятор. Его будут производить на пока не достроенном заводе в Неваде.

Нельзя сказать, что конкуренты Tesla сидят сложа руки. Nissan как и General Motors будет производить электромобиль второго поколения Leaf, также способный проехать 200 миль на одном заряде, и стоимостью в $35 тысяч. Он появится на рынке в 2017 году. Toyota готовится пустить в продажу гибрид Prius Prime, а у BMW уже есть электромобиль i3. К концу десятилетия подтянутся и другие крупные производители.

Шумиха вокруг этих электромобилей, возможно, никогда не повторит ту, что сопровождает сейчас Model 3. Но с появлением каждого нового электрокара Маск рискует потерей клиентов, и его пространство для манёвра сужается.

Перед Маском стоят действительно сложные задачи, это бесспорно. Но если вы работаете в автомобильном бизнесе, да и в любом другом, то это именно те задачи, которые вам нужны. В отличие от проблемы невысокого спроса, с которой конкуренты сталкиваются все шесть лет с тех пор, как электрические автомобили вышли на рынок. Рассуждая о том, способен ли Маск эти задачи решить, стоит иметь в виду, что этот человек за последние 10 лет в одиночку создал отрасли электромобилей и частной космонавтики.

Промышленники могут справедливо возразить, что произвести 325 тысяч одинаково надёжных автомобилей стоимость $35 тысяч в имеющийся срок — задача посложнее, чем запустить в космос частную ракету, а затем посадить её на землю. Но и Маск последние 10 лет провёл не в башне из слоновой кости.

И если отбросить ориентир на 2017 год — это, судя по всему, нереальный срок, и посмотреть на 2019 год, то у Маска есть три года на то, чтобы выполнить связанные с Model 3 обещания. Если у него всё удастся, то наступит переломный момент и для Tesla, и для всей отрасли. Другими словами, у него есть шанс наверстать упущенное.

Маск уже говорил, что пересматривает производственные планы. Возможно, он уже обсуждает привлечение дополнительных средств для финансирования запуска производственных мощностей и закупок нового оборудования. Аналитик Barclays Брайан Джонсон полагает, что Маск продаст акции на $3 млрд, и это кажется разумной суммой.

Так что перед нами сейчас такая картина: Tesla расслаблено собирает денежные потоки, а старые участники рынка балансируют на краю пропасти. Посреди всего этого — Маск, который не обязательно готовит конкурентам «судьбу Nokia», хотя такое и возможно; что совершенно точно — он готовит для себя «судьбу iPhone».