«Для покупателей мы были коробкой с дрелями и перфораторами» — продвижение магазина «220 вольт»
Авторы кампании «Человек-мужик» о реакции пользователей, результатах продаж и создании креативной концепции.
17 апреля 2018 года магазин инструментов »220 вольт» и агентство «Роскреатив» опубликовали ролик, в котором мужчины не могут справиться с бытовыми делами: забывают ключи от дачи, воюют со сломанным краном и неправильно собирают мебель.
Им на помощь приходит «человек-мужик» с инструментами из »220 вольт» и находит решение для всех проблем: выпиливает проём в заборе, чинит почтовый ящик, собирает стеллаж и устанавливает новый кран.
Редакция vc.ru узнала, как создавалась рекламная кампания и планы »220 вольт» по продвижению магазина.
Идея
По словам директора интернет-магазина »220 вольт» Ивана Кулика, ранее бренд никогда не выходил к клиенту с подобной эмоциональной рекламой.
Для покупателя мы были просто коробкой с дрелями и перфораторами. И практически никогда не создавали видеорекламу — предпочитаем вкладываться в измеримые каналы продвижения, чтобы анализировать поведение клиента после каждого взаимодействия с брендом.
Мы много лет продвигаем собственную модель атрибуции —раскладываем эффективность рекламных каналов по имеющимся данным помощью Google Analytics. При определении параметров конверсии измеряем не только вес последнего касания с клиентом, но и первой точки взаимодействия.
За последний год performance-реклама изменилась — поисковые гиганты «Яндекс» и Google поменяли своё отношение к выдаче. Выдача — это основной источник притока клиентов на наш сайт.
Также в прошлом году «Яндекс» ввёл четвёртое спецразмещение в выдаче, поэтому количество органических результатов в выдаче уменьшилось, и большую роль теперь играет платная реклама. Это новая нормальность — поисковые системы заставляют рекламодателей платить за трафик.
Когда мы проанализировали конверсию по первым кликам пользователей, то увидели, что пора подниматься вверх от нижней части воронки продаж, где мы работаем с «горящими» клиентами, до проработки узнаваемости бренда и создавать спрос на этом этапе.
Когда это стало понятно, мы обратили внимание на рынок видеорекламы и увидели, что начался тренд на создание корпоративных образов и героев.
Перед тем как договориться с «Роскреативом», мы провели тендер и стали выбирать между продакшн-студиями и агентствами полного цикла. Думали, сами всё напишем и сделаем, дайте только камеру и режиссёра. Потом сами себя остановили — стоит работать с профессионалами. Нормально делай — нормально будет.
Опыт конкурентов показал, что когда ролик делает только продакшн — это эффектно, но неинформативно — красивые кадры, стружка летит, а что хотели сказать — непонятно. Поэтому решили обратиться к агентству, которое может не только снять, но и придумать концепцию, которая впоследствии поможет продавать наши продукты.
Когда «Роскреатив» предложил идею в виде персонажа, мы ему поверили и решили реализовать задуманное.
Иван Куликдиректор интернет-магазина »220 вольт»
Идея кампании — представить героя в виде простого парня, который ничем не отличается от целевой аудитории.
Первый ролик с «Человеком-мужиком»
Идея родилась при обсуждении целевой аудитории, которую обозначил клиент. Это мужчины старше 25, простые, рукастые, «соль земли Русской». Мы прочитали это, и образ родился сам собой.
Мы были приятно удивлены, но клиент сразу обратил внимание на героя «человека-мужика». Прямо на встрече стали обсуждать, как идею можно масштабировать до большой кампании.
Основная сложность состояла в правильном позиционировании. DIY-сегмент достаточно обширный, коммуникация магазинов сегмента в целом похожа.
На съёмках были забавные моменты. Когда мы снимали эпизод со сварочным аппаратом, от искр загорелись газеты. Пришлось оперативно тушить. А во время съёмок эпизода с краном на кухне среди съёмочной группы стоял человек с тазиком и ловил струю. Кран, который в ролике мы спиливаем за две секунды, на самом деле пилили 30 минут.
Артём Кудрявцевкреатор агентства «Роскреатив»
По словам Кулика, хорошей идеей было включить в ролик голос Дениса Колесникова из студии «Кураж Бамбей». Пользователям так понравилась озвучка от Колесникова, что »220 вольт» поменяли сценарий товарных роликов и переместили его реплики в начало видео, чтобы увеличить просматриваемость.
Продвижение
По словам Кулика, у первого ролика не было задачи продавать продукт, а только напомнить аудитории о существовании магазина и охватить как можно больше пользователей.
После выпуска первого видео магазин опубликовал серию коротких товарных роликов. В конце каждого ролика находится пэкшот с одним из продуктов: лобзиком, дрелью, сварочным аппаратом, смесителем, аккумуляторной отвёрткой и газонокосилкой.
Лобзик
По словам Кулика, эффективность рекламной кампании будет измеряться в продажах после просмотра товарных роликов.
В медийной рекламе »220 вольт» планирует измерять охват, анализировать брендовые запросы с помощью WordStat, прямых заходов на сайт и post-view конверсий, а количество заказов считать по собственной модели атрибуции с учетом первого и последнего клика.
В YouTube мы попали в блогерский скандал — пришлось отключить лайки. Один из наших партнёров-блогеров поссорился с другим блогером, и тот накрутил лайки в минус. Но это не проблема — если почитать комментарии к видео, можно убедиться, что они настоящие.
Самый забавный отзыв, который я читал — пользователь, которому рекламу показали в качестве преролла, написал, что реклама лучше чем то, что он собирался смотреть на YouTube.
Также видео настолько понравилось YouTube, что цена платного просмотра стала ниже, чем в сетях накрутки.
Иван Куликдиректор интернет-магазина »220 вольт»
Также »220 вольт» планирует создать стикеры и комиксы с «человеком-мужиком» для соцсетей и написать правдивые истории о внутреннем супергерое, который просыпается каждый раз, когда человек пытается собрать шкаф из IKEA.
Продвижение имиджа в офлайне планируется позже — на профессиональных фестивалях и в рекламе с товарами для Чемпионата мира по футболу 2018 года.
Промежуточные результаты
Планируемый суммарный охват кампании — 5 млн просмотров до конца июня 2018 года.
- Увеличение количества заказов на 16%.
- Прирост брендового трафика из поисковых систем на 17% к предыдущему периоду, рост продолжается.
- Прирост прямого трафика из поисковых систем на 16% к предыдущему периоду, рост продолжается.
- Более 37 тысяч показов магазина по запросам.
- YouTube: более 777 тысяч просмотров, 1297 отметок «Нравится», более тысячи пользователей поделились роликом, более 100 комментариев.
- «ВКонтакте»: более 1,2 млн просмотров, 7372 отметок «Нравится», 650 пользователей поделились роликом, 116 комментариев.
- Facebook: более 25 тысяч просмотров, 269 отметок «Нравится», 27 пользователей поделились роликом, 12 комментариев.
- «Одноклассники»: более 16 тысяч просмотров, 46 отметок «Нравится», восемь пользователей поделились роликом, три комментария.
Суммарно по всем платформам и роликам собрано более 2 млн просмотров.
Рост продаж в этот сезон бьёт все рекорды. Привязать этот эффект только к роликам не совсем корректно. Но если применять к ним performance-метрики, то конверсия и ROI по товарным роликам стремится к плохим маркетплейсам, что для «медийки» — очень хорошо.
Также ролики обеспечили поток людей в магазины с просьбой «мне дрель как у человека-мужика».
Иван Куликдиректор интернет-магазина »220 вольт»
#маркетинг
© vc.ru
