Диванная аналитика №258. Почему Apple AirPods не так популярны как раньше?
Привет.
Бум беспроводных наушников продолжается, а начался он благодаря Apple, компания привлекла миллионы покупателей в новый для них сегмент. Первые годы именно AirPods стали не только локомотивом рынка, но и моделью, которую копировали в буквальном смысле китайские производители, от мала до велика. Несколько лет назад доля AirPods в продажах начала сокращаться, и сегодня эта тенденция набирает обороты, наушники от Apple повторяют с точностью историю Beats, что сформировали рынок модных наушников, а затем резко сократили свое присутствие на рынке.
В качестве подтверждения происходящего можно посмотреть статистику продаж во втором квартале, давайте остановимся на данных от Canalys.
За квартал было поставлено 99.8 млн наушников, из которых TWS заняли 58.3 млн штук. Рост сегмента год к году — в 4.7%, что довольно немного, обратите внимание, что подобная сезонность наблюдалась во втором квартале прошлого года, но тогда сказался фактор пандемии, которого нет сегодня. Главным фактором, который оказал влияние на продажи TWS-наушников, это падение продаж Apple, они сократились на 25.8%, а доля компании упала с 38% до 26.5%.
Второе место на рынке занимает Xiaomi, рост продаж составил 5.7%, но доля незначительно сократилась, с 9.3 до 9.1%. Замыкает тройку Samsung, доля компании выросла с 6.7 до 8.8%, рост продаж составил 40.5%. Интересно, что Samsung по средней цене TWS-наушников в 2.2 раза выше, чем Xiaomi. Но при этом примерно такое же соотношение между Apple и Samsung, модели от Apple заметно дороже.
Статистика от CounterPoint выглядит иначе, но она показывает ровно то же — падение Apple в этом сегменте. Аналитики указывают, что взлет продаж возможен с появлением нового поколения AirPods (третьего по счету).
Обратите внимание, что де-факто Samsung занимает второе место в продажах TWS-наушников, так как компания JBL принадлежит ей. Рост продаж также заметен, но он в среднем и низких ценовых сегментах, в то время как наушники от Samsung занимают средний и высокий сегменты.
Стоит также отметить, что в списке есть производители, которые известны за счет больших локальных рынков, но не представлены глобально, к таким относится индийский boAt. Обычные, неприметные по характеристикам наушники, которые выглядят как сотни других моделей. Основное достоинство марки — в огромном домашнем рынке, низкой стоимости на фоне конкурентов. По сути, это китайские наушники, вы можете найти десятки аналогичных моделей с тех же фабрик.
Что произошло с AirPods, что их популярность неожиданно дала сбой, и люди покупают другие марки? Ситуацию необходимо рассмотреть в аспекте осознания продукта покупателями, того, как он ими воспринимается. Начнем с того, что любой продукт от Apple — это зачастую высказывание, показное потребление, когда человек демонстрирует окружающему миру, что у него все в порядке, и он может приобрести дорогую вещь. Когда в ваших ушах наушники от Apple, это то самое демонстративное потребление, не требующее даже телефона в руках.
До момента пока AirPods существовали в единственном варианте, не было никаких разночтений, вы могли выбрать единственные наушники. С появлением версии AirPods Pro базовая версия моментально обесценилась, так как в показном потреблении важно, чтобы у вас был самый дорогой продукт, иначе какой толк от него?
Стоимость AirPods сегодня такова, базовая модель — 16 тысяч рублей, она же с футляром, поддерживающим беспроводную зарядку, стоит 20 тысяч рублей, а AirPods Pro вам продадут за 25 тысяч рублей. Довольно бодрые цены, учитывая возможности таких наушников, и предложения, которые мы видим от конкурентов.
Наушники от Apple стали заложником собственной популярности, их скопировали без исключения все компании, причем предложили не только тот же внешний вид, но большее число функций и меньшую стоимость. Причем выбор не ограничен китайским подвалом, который продается за 2–3 тысячи рублей и выглядит один в один как AirPods. Начиная с 4–5 тысяч рублей, вы можете купить наушники от известных компаний, которые обладают тем же звучанием и характеристиками, что и AirPods. Собственно базовые AirPods и должны стоить около 5 тысяч рублей, не более. Но наценка от Apple такова, что наушники в буквальном слове продают втридорога.
На многих крупных площадках вполне открыто продают подделки AirPods, цена составляет около 2–3 тысяч рублей, выглядят наушники идентично оригинальным.
Получается, что покупка оригинальных наушников для части аудитории становится бессмысленной, так как в том же метро можно увидеть бедно одетых людей, но в ушах у них статусные наушники. Получается полное смешение стилей и возможностей, а главное, что отныне выделиться только наушниками сложно, нужно формировать образ в целом. Люди зачастую хотят сэкономить и выделиться одной вещью: женщины — сумкой, мужчины — телефоном или той же машиной. Но нужно формировать законченный образ, чтобы он соответствовал вам, и тут одними наушниками уже не обойдешься. Отсутствие такого образа дает странный эффект, те же AirPods прекращают играть роль палочки-выручалочки.
За несколько последних лет многие люди смогли послушать не только AirPods, но и конкурирующие наушники и неожиданно выяснилось, что последние звучат значительно лучше. Качество звучания любых AirPods вызывает вопросы, это прикольная гарнитура для звонков, но слушать музыку можно на них в случае, если в детстве по вашим ушам ежедневно гулял медведь. Проблема качества звучания никак не решается в Apple, но это в принципе характерно для всех их наушников, они звучат отвратительно и это не зависит от их стоимости. Для меня лично отличный показатель, когда человек говорит о том, что любит качественное звучание, но использует наушники от Apple. Это пародия на меломана, а не реальная любовь к качественному звуку. Понятно, что TWS-наушники или беспроводные уши по умолчанию звучат хуже, чем проводные. Но даже в этом сегменте есть хорошее звучание, а есть звук от Apple. Пожалуй, по этой причине даже подвальные китайские производители не звучат хуже, чем AirPods, так как хуже сделать в принципе сложно.
Что делает сегодня человек, который пару лет назад купил AirPods? Он может пойти и купить новые AirPods взамен разбитых, утопленных или просто потерянных наушников. Кто-то именно так и поступает, но это вовсе не основной сценарий. Большая часть людей, получив опыт работы с беспроводными наушниками, начинает выбирать более рационально, так как соображения статуса больше не играют роли, внешний вид AirPods не является дифференциатором.
И тут открывается большой рынок, на котором есть различные модели. Тот же Samsung правильно проводит политику ценообразования, когда несоизмеримо лучше звучащие Galaxy Buds Pro, имеющие к тому же полноценную защиту от воды, стоят около 14 тысяч рублей (можно купить и за 10–11 тысяч рублей на рынке).
Тут выигрыш идет не только в соотношение цена/качество, но и звучании наушников. Из всего сонма разных моделей именно Buds Pro имеют сегодня наилучшее звучание, максимум настроек под себя и позволяют получить отличное шумоподавление. За свои деньги это ультимативное предложение, неимеющее аналогов. И поэтому мы видим, что продажи наушников от Samsung подрастают от квартала к кварталу, они медленно растут, и многие переходят на них с AirPods.
Тут есть важный для понимания момент в стратегии Samsung. Как только в компании видят, что какой-то продукт начинает быстро завоевывать долю рынка, принимается массовым покупателем, как на него идут скидки, и компания максимально масштабирует продажи. Ровно это произошло с Buds Pro, рост продаж моментально подтолкнул компанию к скидкам и агрессивному продвижению модели, расширению модельного ряда. Как минимум еще год с небольшим эта модель останется актуальной и востребованной.
Можно превратно толковать мои слова, сказать, что AirPods ждет забвение. Это конечно же не так. Доля этих наушников будет колебаться, выход новой модели подтолкнет продажи в периоде полугода вверх. Но объективный сценарий развития рынка говорит о том, что в текущем варианте ценообразования, мы будем продолжать наблюдать переход пользователей AirPods на другие марки. И причина тут банальна, нет никакой необходимости в покупке именно этих наушников, другие модели прекрасно работают с iPhone и дают отличное звучание за меньшие деньги.
В какой-то мере повторяется история Beats, марка стала популярной и взлетела в продажах, но затем пошли массовые подделки, с которыми производитель не смог бороться. Звучание Beats всегда не отличалось особым качеством, было искаженным. Как только понимание этого стало общедоступным, то модель записали в «попсу», как результат, популярность стала сдуваться. Что-то подобное случилось и с AirPods, сценарий ровно тот же самый, отличия минимальны.
Учитывая, что в Apple стремятся выжать из лояльной аудитории все деньги мира, то ждать резкого снижения стоимости AirPods нельзя, на ряде рынков компания уже это делает, чтобы поддержать продажи, но особого результата это не приносит. Проблема в том, что отрыв от прямых конкурентов слишком велик, цена AirPods всегда заметно выше. А значит доля AirPods продолжит сокращаться и дальше.
Расскажите в комментариях, какие TWS-наушники вы выбираете и почему? Каковы критерии этого выбора?
Ссылки по теме:
Прошлые выпуски:
