Дед Мороз в рекламе «Московского кредитного банка» проучил женщину похищением за невнимательность к дочери14.12.2016 22:09

В ролике мать из-за большого количества дел оставляет дома свою дочь, которая пишет письмо Деду Морозу. Она просит волшебника подарить ей маму. Он похищает женщину, подвергает её испытаниям: мать проходит по бревенчатому мосту, болоту и полю на каблуках. После этого мужчина отпускает героиню, отогревает её у костра и показывает письмо от дочери, которая рассказывает о своём желании вернуть маму.

Директор департамента маркетинга МКБ Надежда Левашова рассказала vc.ru, что проект потребовал смелости от его создателей и от бренда. По ее словам, в видео Дед Мороз — строгий наставник, а не «привычный весёлый дедушка».

Создатели проекта собрали команду из 130 человек, в числе которых представители России, Украины, Грузии, Великобритании, Германии, США и Болгарии. Музыкальный продюсер ролика Адриан Бушби — обладатель премии «Грэмми» в 2008 и 2011 году за лучшие рок-альбомы (Echoes, Silence, Patience & Grace группы Foo Fighters и The Resistance группы Muse).

В музыкальном оформлении участвовал Болгарский симфонический оркестр SIF 309, который несколько раз становился номинантом на премию «Оскар». Главную роль сыграла американская актриса Николетт Барабас (Nikolett Barabas), которая снялась в фильме «Волшебные ребята».

Ролик вызвал противоречивую реакцию в сети:

Комментарии к ролику в YouTube

Комментарий менеджера по проектам Digital Grass Group Юрия Нестерова

Вступление к комментарию digital-креатора Grape Артёма Кудрявцева

Редакция vc.ru узнала у представителей рекламных агентств, как они оценивают видео и как оно может сказаться на репутации МКБ.

Порыв творческой группы понятен. Перед Новым годом мы видим однообразные приторные активации про семью, ёлки и Деда Мороза — хочется из всего этого вырваться. И ребята вырвались: собрали команду из 130 человек и «убили» Деда Мороза в рекламе.

Можно сколько угодно ругать технические огрехи (криво наложенный дубляж главной героини), обсуждать решения художника-постановщика (комната Деда Мороза в стиле проекта Take This Lollipop) и задавать вопросы по поводу клише а-ля «Жан-Клод Ван Дамм учится у старого монаха и проходит испытания в лесу».

Но лучше задать главный вопрос:, а что в ролике, собственно, произошло? Я смотрел его несколько раз и не понял, зачем нужно было красть главную героиню, доводить до отчаяния и истощения, чтобы потом показать ей рисунок дочери. Без мучений этот рисунок бы не сработал? Или важно было показать, что Дед Мороз умер за наши грехи, а ты, мать, не можешь с ребенком время провести? И куда они всё это время шли? И откуда там появился ребенок? Девочку до этого украл и привез туда Дед Мороз?

И самое главное:, а что предлагает бренд? Я-то читал пресс-релизы и знаю, но как до этого должен дойти зритель?

Выстраивать драму через пороки общества и жестокость — это обычная практика, но важно выводить в конце на правильную эмоцию. Здесь бренд пытался сыграть на чувстве вины, и большую часть ролика страдали все герои (Дед Мороз, дочь, мать, зритель). Но у авторов, на мой взгляд, не получилось истории. И не получилось поставить такую нужную точку в конце.

P.S. Не показывайте ролик детям.

Такой подход не то что оправдан — он необходим. Если бренд хочет остаться в сердце человека, то и говорить он должен о чём-то настоящем, сильном, противоречивом, наболевшем, остром. То, что в ролике показана проблема, которая интересует людей, — безусловная заслуга авторов.

Если у кого-то возникает вопрос о присутствии жестокости в этом видео, то будьте спокойны: уровень насилия в ролике лишь соответствует уровню насилия современного контента, который окружает потребителей.

Такая реклама может принести узнаваемость и некоторую лояльность к бренду. Причем, думаю, что видео прекрасно разойдется по социальным сетям и блогам. С точки зрения подхода к формату здесь всё относительно традиционно.

Кредитование в банке — это способ решить большие эмоциональные, нематериальные, часто семейные и сложные проблемы людей с помощью денег. Так почему же бренду об этом сложном и не поговорить?

Если банк выходит с коммуникацией, которая понимает эти проблемы, помогает потребителям лучше понять самих себя, то, безусловно, такая реклама изменит отношение к бренду в лучшую сторону.

В целом, мне кажется, что получилась потрясающая работа. Очень рад, что подобные вещи появляются у нас на рынке. Будет десять-двадцать таких в год, так и категорию Film в Каннах сможем рассматривать как потенциальную для России.

Желаю удачи авторам этого ролика и клиенту. Продолжайте.

Я не думаю, что бренд ставил перед собой задачу надавить на болевые точки общества. Скорее всего, бриф выглядел примерно так: «Нужно снять что-то про вечные ценности, искреннее и мощное, чтобы все прослезились». Тем чудовищнее выглядит результат. Потому что это честный взгляд со дна, на котором комфортно расположилось наше общество, включая самую прогрессивную его часть — московских креативщиков.

Дед Мороз тащит по лесам и болотам работающую мать-одиночку, чтобы та подумала о главном и осознала, что неправильно живёт. Не папу тащит (папа, видимо, работает), не омбудсмена по правам ребёнка, а мать, которая и так себя уже поедом съела за все командировки и вечера, проведённые на работе. Нежный новогодний привет от «Московского кредитного банка» всем работающим мамам страны.

Креативщики и бренд-команда радостно поздравляют друг друга, делятся фотографиями со съёмок в соцсетях и, похоже, не очень понимают, что сняли. «А зачем дед таскал её по горам?» — спрашивает кто-то в комментариях. «Чтобы в себя пришла», — отвечает автор ролика (Константин Токарев — прим. ред.), молодой талантливый арт-директор мужского пола, и продолжает принимать поздравления.

«Эпохально!», «Невероятно круто», «Ребята, спасибо всем, вы нереальные». Действительно, кто же еще расскажет женщинам, что главное в их жизни — это как не Дед Мороз с мотком веревки.

Есть ли эффект от такой рекламы? Разумеется. Меня, например, тошнит.

Редакция vc.ru обратилась к креативному директору проекта Константину Токареву, чтобы узнать, почему творческая команда решила показать испытания матери Дедом Морозом, какова роль бренда в рекламе и не нарушает ли ролик нормы федерального закона «О рекламе», который запрещает подрывать авторитет родителей в коммерческих проектах. На момент публикации материала Токарев не успел дать оперативный ответ.