Чудо или деньги?
Помню как в детстве жил какое-то время на глухом хуторе. Три дома, кругом лес, а дизельные поезда ходили за рекой, к которой еще пару километров нужно идти через лес. С моей стороны берега поезд можно было только услышать по перемещающемуся эху над зелеными сопками. Если кто-то приезжал, то начинал кричать заранее «мы идем, встречайте!» еще до подхода к берегу. Слышны были только голоса. Деревья и кусты скрывали лица, фигуры и рост людей. Они появлялись только у самого края берега, и не всегда можно было различить «своих» в зависимости от времени суток, приходилось еще перекрикиваться «кто здесь?», конечно «свои!». Попасть на нашу сторону реки можно было исключительно на лодке, и еще требовалось время, чтобы «перевозчик» спустился с холма и с помощью одного весла пересек бурное течение по большой дуге на плоскодонной лодке.
Сейчас и всегда, со стороны моего берега очень сложная задача по отношению к читателям. Их лиц не вижу, а перевести на свою сторону на крохотной лодочке всех подряд не в состоянии. У читателей разная подготовка, степень информированности, эмоциональная заинтересованность в чем-либо. Кто-то опытный, кто-то новичок, есть профессионалы с большим опытом и стажем, а есть те, кто занимается в области электронных книг очень узкой задачей, но их все равно интересует общая картина рынка. Есть те, кто только присматривается к рынку с точки зрения определения новых «нишей» для бизнеса. И конечно, обычные люди, которые изучают устройства для чтения, хотя бы для того, чтобы понять «что же купить?». Мои читатели — полярно разные люди по своей подготовленности. Сложность в том, что мне необходимо писать статьи, которые не переходят в крайности. Не говорить слишком упрощенно и не использовать профессиональные термины. Балансировать на грани, чтобы было понятно и тем и другим, но оставаться актуальным в более профессиональном смысле. По комментариям вижу, что иногда «самое простое» невозможно донести до слуха читателей. Встречаясь с профессионалами, понимаю иное, что они ухватывают суть даже одного слова, которое в нужном месте вписалось в определение рынка, товаров или услуг. Нужно объяснять одним, не заставляя тратить время других.
Новая статья посвящена «актуальному состоянию компании Barnes & Noble». Точка. Здесь и сейчас не рассматривается количество или качество отдельных продуктов. Эта статья не является инструкцией «какое устройство лучше и почему». Не читайте дальше, если Вы являетесь фанатичным владельцем какого-то устройства или убеждены, что разрешение экрана, подсветка, конструкция и прочее могут повлиять на расстановку сил производителей на рынке электронных книг только потому, что так хочется видеть результат. Желаемое не есть действительность!
С этого места начинается статья.
На позиционирование товара на рынке влияет определение места продукта или услуги в ряду других аналогичных товаров, с точки зрения потребителя, а вот он всегда во множественном числе. Побеждает «массовый рынок с индивидуальными характеристиками», если производитель смог навязать их в качестве свойств на свою продукцию. То есть надо достучаться до каждого лично, чтобы обеспечить массовый спрос.
Все «особые свойства продукта» ограничены актуальным сроком годности. Индивидуальные характеристики очень часто являются всего лишь трендами на определенном этапе. Было время, когда «все» хотели больших экранов. Их купили меньше 10% потребителей, но наличие характеристики было поддерживающей платформой в качестве существования преимуществ по отношению к бренду производителя и другим его товарам, в том числе к контенту. Было время, когда потребители покупали устройства не глядя, только потому, что в них были установлены новейшие по тем временам E-Ink Pearl™. Это был первый экран, который стал существовать как «торговый знак» со времен VizPlex. У потребителей не было вопросов — какое устройство лучше, потому что в них был экран Pearl™.
Рынок перебрал множество характеристик: размер, вес, время автономной работы, HD экран, наличие подсветки и прочее. Сейчас бренд и внешний вид становятся новым трендом. Стало сложно придумать и донести рынку новую качественную характеристику.
В 2009 году опубликовал статью «High Definition eBook» и тогда она была воспринята неоднозначно. Как бы, «зачем электронным книгам высокое разрешение»? Сейчас надо мной смеются с другой стороны, будто я не понимаю, что HD экран лучше классического разрешения 600×800 px. Но я-то понимаю, «что лучше, с точки зрения разрешения», но новых свойств не прибавилось. С приходом HD не произошло автоматическое улучшение контраста. То есть в истории развития устройств — всегда есть предпосылки: (1) «появление нового», (2) «трендовая точка», (3) «потеря интереса», так как стало обыденным и наконец, (4) «отрицание преимуществ», так как это свойство есть у всех. Скучно!
Сейчас началась игра брендов и доверия к ним. Проще всего удивить рынок не техническими характеристиками, а уникальным подходом к доказательству внутренних преимуществ, через внешние факторы. Это мы будем наблюдать у всех брендов с разной степенью тяжести трендовой болезни. Позже.
В 2010 году опубликовал статью «Книгоподобность». До сих пор на встречах с владельцами брендов пытаюсь доказать, что отказ от «типичного калькуляторного внешнего вида» пойдет на пользу не только потребителям, но и самим производителям. Это принципиально изменит рынок, потому что создаст условия для подражания свойствам бумажной книги — внешний вид, белизна страниц, тактильные свойства и так далее. Ни одному продавцу не придется доказывать в магазине своему покупателю, что устройство, которое выглядит как книга и есть книга, только электронная.
А вот теперь поговорим о Barnes & Noble и его бренде «Nook», хотя по размеру статьи пора заканчивать. Придется потерпеть.
Подготовил диаграмму, ее имеет смысл внимательно рассмотреть и далее следить за моими словами.
Сейчас нет смысла рассматривать историю и развитие электронных книг. Это уведет внимание в сторону. Начну с актуального состояния компании Barnes & Noble, с того к чему она шла, но в результате докатилась.
В последнее время с Barnes & Noble случилось три основных события: она завоевала чуть больше 20% мирового рынка, на нее все время давит Amazon со своими низкими ценами и в результате этой гонки компания терпит убытки.
Откуда появляются убытки? В квартальных и годовых отчетах видно, что вместе с убытками есть и прибыль. Как они могут существовать параллельно?
Внутри сальдо, разницы между вложением и прибылью, существуют инвесторы. Они вкладывают деньги, чтобы получить прибыль. Инвестиции проще воспринимать как кредит. В большинстве случаев убытки рождаются от недооценки вложений, отсутствия реальных денег, когда нужно возвращать проценты с прибыли.
Первый раз Barnes & Noble попала впросак с самой первой моделью Nook. C одной стороны она продавала устройство с двумя экранами, и были претензии со стороны Spring Design. C другой стороны поджимала Microsoft со своими патентами… на Linux. В результате первая модель Nook уже наделала долгов. С компанией Spring Design разобрались быстро, отказавшись отчислять за каждую проданную модель с помощью выпуска нового устройства Nook Touch. C Microsoft сложнее, они опытнее. Пришлось договориться, что сумма претензий перейдет в инвестиционные вложения. Теперь Microsoft инвестор без вложения живых денег и по результатам бизнеса нужно возвращать проценты.
Pirson оказался инвестором, который вложил реальные деньги, но не дополучает прибыль за счет других инвесторов и самого существования Microsoft, с которого просто так не соскочить. Пошли разговоры о том, что программный гигант купит Nook Media, подразделения, которое занимается всем, что связано с Nook и контентом.
Приблизительно также Microsoft поступила с Nokia. Она открыла ей дорогу в США, которую закрыла Apple и впоследствии купила компанию полностью, потому что чем больше продает Nokia, тем больше растет стоимость услуг Microsoft.
Уильям Линч принимал личное участие в развитии Nook. Сложно понять, где была остальная команда? Мне такой подход очень знаком, вижу часто, когда разработчики создают прекрасный продукт, а тот, кто должен создавать о нём «правильное» мнение работают вяло, их не слышно. Линч, кроме бизнеса, очень переживал за свое детище и лично общался с журналистами просто по телефону. Они обвиняли компанию в недобросовестной рекламе, в завышении стоимости авторских прав и прочем.
На основе убытков председатель совета директоров Barnes & Noble Леонард Серджио сместил Уильяма Линча. Было сказано, что он много сделал для компании хорошего (и Родина его никогда не забудет!), но фактически, его убрали за убытки, которые вменялись как личная, а не корпоративная вина.
Не будем считать проценты по инвестициям в компанию. Сравним всего несколько цифр. В 2012 году убытки $220 млн. С начала года, пока не отправили Линча в отставку, появились долги в $80 млн. Легко суммировать, чтобы увидеть, что только Microsoft создала виртуальных инвестиций на ту же сумму. Не говорю, что причина убытков только в Microsoft, но так будет легче понять, что Nook приносил прибыль, но она была изначально расчетной и недостаточной для погашения инвестиционных долгов, которые не могли учитываться заранее и появились в процессе роста цифрового бизнеса.
Леонард Серджио сделал несколько шагов. Он предложил совету директоров скупить всю розничную сеть (приблизительно 750 «магазинов на улице» по всей территории США), поставил во главе компании финансиста, а не бизнесмена-управленца. Усилил позиции нового руководителя еще двумя финансистами. Вся эта махина теперь в личном подчинении у Леонарда Серджио, а тот будет пересказывать совету директоров «как обстоят дела». Главная цель нового руководства — навести порядок с деньгами.
Barnes & Noble единственный гигант в области электронных книг, который анонсировал новые устройства дважды в год. Весной и осенью. Это позволяло создавать сомнение в рядах потребителей, которые лояльны другим производителям.
Кроме того, в распоряжении компании есть розница. Это мощнейший инструмент, где каждый потребитель может прийти и познакомиться с устройствами Nook лично и сделать собственный вывод, а не читать в Интернет восхищенные или негативные отзывы других потребителей. Ничего подобного у Amazon нет, и бизнес строится на дистанционном доверии к бренду.
После смещения Уильяма Линча новая команда руководителей остановила весенний анонс модели Nook с экраном E-Ink или это было последней каплей по отношению к судьбе Линча.
Газета New York Times убедила Интернет (солидным изданиям всегда проще убеждать толпу), что компания избавится от Nook в пользу планшетов. Мне тогда казалось это абсурдом, ибо отказаться от Nook можно только вместе с бизнесом. Никакие планшеты не будут продавать столько текстового контента. Если сейчас есть тренд в пользу планшетов, это не говорит о том, что они подомнут под собой все подряд. Произойдет естественный отток потребителей, потому что так работает массовый рынок, но специализированное устройство останется всегда готовым инструментом для чтения и только для него. Далее, как бы сошлись на том, что предположили, что Barnes & Noble избавится от планшетов в пользу лицензирования сторонних устройств. Что тоже некий нонсенс, в то время как тренд заставляет потребителей покупать что угодно, любую ерунду, лишь бы она называлась «планшетом».
Леонард Серджио сделал универсальное заявление для прессы, что «Barnes & Noble изменит цифровую стратегию». Не сказал когда и как. Пока это свелось только к открытию доступа планшетов Nook HD к репозиторию Google Play и анонсам различных конкурсов, школьных привилегий, типа «Любимый учитель» и так далее.
Логично думать, что доступ к Google Play — это некий обязывающий шаг компании «сделать планшет открытым» для любых программ. Также логично думать, что от залежалых планшетов так проще избавиться.
Получается, что Barnes & Noble полностью освобождает свою стратегию, склады, финансы, бизнес и «мозг» от грузов обязательств, зависимостей и головной боли. Полное очищение, как после клизмы. Нужно влить жидкость, чтобы потом избавиться от проблемы.
Это не относится к потребителям. Их нужно сохранить и преумножить. Основная задача любого бизнеса — накопление и сохранение лояльных потребителей. Это нужно, чтобы потребители возвращались к покупкам и услугам вновь и вновь, раз за разом, из года в год. Проектировать будущее необходимо с долгосрочными перспективами, умело играя на коротких дистанциях. Подыгрывая и выигрывая там, где это необходимо.
Дальше начинается «игра с чистого листа». Потребители обязаны увидеть новые продукты в совершенно новом свете. Как бы — изначально чистыми. Первый признак — изменение внешнего вида конструкции Nook и новые цветовые решения, как элемент усиления брендирования.
Теперь нужен калькулятор. Если в Barnes & Noble теперь финансисты у руля, мы тоже попробуем считать до начала выводов. Предположительно в апреле-мае должен был появиться новый Nook. Чтобы разработать, произвести, зарегистрировать спецификации и осуществить логистику, понадобится 3 + 2 месяца. Возьмем май, это 5 месяц, прибавим еще 5 месяцев, получится октябрь.
Есть несколько моментов.
Сколько и какие устройства нужны? Устройства необходимо делать с полного нуля или сохранить разработанную конструкцию изнутри и поменять только внешние атрибуты? В каком диапазоне цен должен находиться продукт, чтобы не компрометировать себя распродажами? К чему привязать устройства? Что разрешить и что запретить, чтобы потребитель возвращался раз за разом? Какую стратегию выстроить, чтобы при любой заявке технических характеристик у основного конкурента сохранить преимущество за собой, хотя бы до конца Рождества и в лучшем случае до весны. И так далее. Новое руководство будет считать каждый цент на несколько сезонов вперед. Перед ними сложная задача — создать не просто конкурирующее предложение для потребителей, сколько потом, из него, плавно перейти к следующим шагам и закрепить достижения. Это задача совсем не из того разряда — «возьмите и сделайте».
Сейчас предсказать дальнейшие шаги сложно.
Все сведется к понятиям «удивили или нет». Необходимо чудо для выживания. Удивлять ценой точно не будут. «Интернет-мозгам» и «массовым заблуждениям» Barnes & Noble будет проигрывать всегда, пока не создаст твердую лояльную почву, когда бренд будет устойчиво продавать сам по себе, стабильно и предсказуемо.
Для выживания понадобится нестандартная конструкция, необычный для рынка внешний вид, который исключает необходимость бороться за низкие цены и топовые характеристики. Нужны как минимум две модели с экраном E-Ink и никаких заигрываний с конфигурациями. Планшеты необходимо сохранить в линейке устройств и переориентировать их экраны под потребительские задачи, чтобы сохранить и умножить потребность в контенте. Идеально иметь только два планшета. Им сейчас нужен пустой разъем под HDD и емкий аккумулятор. Это приведет к возможности расширения ресурсов устройства и коллекционированию контента. Необходимо пересмотреть рекламные программы в пользу партнерского сотрудничества. Интернет должен чаще произносить слово «Nook» как пример положительного продукта. И так далее. Аннотация Компания Barnes & Noble обязана удивить потребителей новыми продуктами и сервисом. Это должен быть визуально новый продукт.
Только от Barnes & Noble сейчас можно ждать чуда, иначе Amazon закрепит свои позиции еще на несколько лет.
Если новое руководство лишь оптимизирует доходы… о чем тогда говорить, кроме как о финансовых показателях? Barnes & Noble это все-таки не «благородный металл жёлтого цвета», чтобы вкладывать в него свои капиталы — именно такая позиция у Леонард Серджио, который попросту хочет избавиться от всех процентов, которые нужно выплачивать по акциям и инвестициям. Задача создать бесперспективный внешний вид, который будет влиять на понижение акций и в процессе их скупки можно избавиться от долгов.
Поэтому, есть два варианта — чудо или деньги.
Послесловие Изменил последний заголовок субботних статей. Вместо «доброго утра» теперь «послесловие». Опрос показывает, что утреннюю статью уже читают не только утром, да, и я, пишу её уже не за 1 час, как раньше. Пусть последние слова будут всегда ободряющими.
Инновация требует страсти!
«Выигрышная стратегия — это неприкрытый фанатизм». © Том Питерс, «WOW».
Похожие публикации: Новый […] годРазличение производителейОбзор PocketBook Color Lux: цветной экран с подсветкой лучше, чем без нееОткуда берутся книгиBookeen: умышленно создаем комфортные устройства
© ebook
