Что такое микромоменты и как их использовать в мобильном маркетинге07.09.2016 08:53

Вы возвращаетесь домой после работы и тут вам звонят друзья — приглашают в гости. Вы думаете, что неплохо бы захватить с собой бутылку хорошего вина, ищете в интернете ближайшие винные магазины и отправляетесь в один из них. Вы небольшой знаток вин, поэтому стоите у полок и читаете обзоры о каждой марке. Выбрали, купили — вспоминаете, как же добраться до ваших друзей, ведь недавно они переехали. Смотрите карты — ага, теперь понятно.

Эта небольшая жизненная зарисовка поместилась в шесть строчек. По длительности всего действа — минут в тридцать. За этот короткий отрезок времени лирический герой воспользовался смартфоном трижды (не считая того раза, когда отвечал на звонок).

Никого уже не удивишь статистикой, связанной с мобильными устройствами: все и так понимают, что без этих самых устройств мы и шага не ступим. По данным Google, за день мы проверяем телефон примерно 150 раз и проводим «по ту сторону экрана» 177 минут.

Каждый раз, когда условный потребитель испытывает потребность найти информацию, узнать о месте, купить товар и при этом использует мобильный телефон — наступает микромомент. Критическая точка, когда бренд может вступить с потребителем в контакт и получить клиента. Или не получить — зависит от того, умеет ли бренд ловить потребителя в этот самый микромомент.

Как человек принимает решение о покупке

Мы тянемся к мобильному по любому поводу. Уточнить, как пишется слово. Узнать, где еще снимался этот актер. Посмотреть, где цена на эту модель ниже. Современному покупателю не нужно долго и основательно готовиться к покупке, откладывать решение на вечер или на завтра — любую информацию он может получить здесь и сейчас. Продолжительная интернет-сессия дома у монитора сменилась рядом коротких мобильных сеансов.

Пример в начале статьи отлично иллюстрирует всю цепочку принятия решения о покупке: захотел — проверил в интернете — купил. Причем этапов «проверил в интернете» в цепи может быть, как видите, неограниченное количество.

Каждый такой сеанс взаимодействия покупателя с мобильным телефоном — это определенный вид микромомента, и для каждого вида у бренда должен быть свой подход. Разберем, как правильно вычленять микромоменты в цепочке продаж и как действовать, чтобы они работали на бизнес.

Что такое взаимодействие бренда с микромоментами

Это реклама в нужном месте в нужное время, а именно в смартфоне пользователя в момент, когда тот ищет интересующую его информацию.

Маркетологи сети отелей Red Roof Inn обратили внимание на то, что из-за отмены авиарейсов 90 тысяч человек ежедневно остаются без ночлега.

Компания нашла способ отслеживать отмененные рейсы в реальном времени и запустила таргетированную мобильную рекламу в поисковиках. Реклама показывалась только вблизи тех аэропортов, недалеко от которых есть отели сети. Ее содержание было максимально простым: «Застряли в аэропорту? Приезжайте к нам». Число заказов выросло на 60%.

Таким образом, правильную рекламную стратегию бренда по части микромоментов составляют три фактора:

• Присутствие. Бренду нужно появляться в поле зрения тогда, когда у потребителя возникнет потребность в нем.
• Полезная информация. В ответ на запрос пользователь должен видеть актуальное предложение, полезный контент.
• Мгновенная реакция. Ничто не должно мешать пользователю закончить покупку. Рекламная кампания из примера про отель не была бы такой удачной, если бы в конце цепочки пользователь натыкался на сайт, не оптимизированный под его устройство.

Чтобы точечно воздействовать на микромоменты, компании достаточно учитывать все четыре их вида и в каждом случае выполнять два первых условия: вовремя появляться в поле зрения потребителя и давать ему полезную информацию. Выясним, как это делать, на примерах.

Виды микромоментов и как с ними работать: присутствие и полезная информация

51% владельцев смартфонов пользуются предложением нетипичного для них бренда, если получили его в нужный момент. 73% считают, что полезная информация от бренда, поступающая регулярно, — главный аргумент в его пользу. Соответственно, если бренд оказывается в поле зрения потребителя и доказывает свою полезность — высок шанс, что потребитель предпочтет именно его.

Бывает четыре вида микромоментов, под каждый подходит определенный тип поведения бренда.

1. «Хочу знать»

Самое начало цепочки, которая ведет к покупке. Потребитель еще не готов приобрести продукт или услугу — он только прощупывает почву.

Правильное поведение бренда: разбудить любопытство, дать полезный контент, но не навязывать покупку.

«Юлмарт» запустил рекламную кампанию на YouTube с целью выйти на московский рынок. Целевыми роликами были выбраны обучающие видео по выбору бытовой техники на популярных каналах. Результаты кампании: 1,8 млн охвата, 600 тысяч посетителей сайта, 18 тысяч из которых стали новыми клиентами интернет-магазина в Москве.

Кампания проводилась в два этапа: сбор заинтересованных пользователей и ремаркетинг — масштабная промоакция для вновь зарегистрированных клиентов.

2. «Хочу пойти»

Потребитель знает, какой товар купит. Ему осталось выбрать, где его купить.

Правильное поведение бренда: попасть в поле зрения потребителя там, где он будет искать ближайшее место. Кстати, по статистике, за последний год количество поисковых запросов со словом «ближайший» увеличилось в два раза.

Сеть ресторанов Costa Coffee разработала линейку летних прохладительных напитков. Оставалось привлечь к нему потребителей, ведь в жаркое время года кофейня не пользуется большим спросом.

Бренд проанализировал типичную ситуацию потребления прохладительных напитков и запустил кампанию в рекламной сети DoubleClick: пользователи смартфонов в радиусе 25 метров от кофеен получали приглашение разбавить офисную рутину и прийти за прохладительным кофейным напитком в обеденный перерыв.

Охват вырос на 82%, CTR — на 32%. Количество взаимодействий с брендом рядом с ресторанами конкурентов увеличилось на 30%. Канал оказался довольно дешевым: цена за 1000 показов упала на 60%.

3. «Хочу сделать»

Такой момент может случиться как до покупки, так и после. Потребитель ищет обучающий материал — например, видеоинструкцию по установке водонагревателя.

Правильное поведение бренда: предоставить брендированное руководство либо показывать рекламу в преролле к искомому руководству.

В Unilever вовремя поняли, что спрос на контент об уходе за волосами практически не охвачен самими косметическими брендами. Компания проанализировала поисковые запросы в этой области и выпустила ряд YouTube-роликов с советами.

Канал Unilever за 10 недель стал самым популярным YouTube-каналом среди всех косметических брендов. Компания продемонстрировала свое желание помочь и оказалась рядом в нужную минуту.

«Хочу купить»

Потребитель уже готов сделать покупку — ему нужна помощь с выбором конкретного экземпляра и с оформлением заказа.

Правильное поведение бренда: открыто предлагать свои услуги. Иногда этот микромомент настигает потребителя, когда тот стоит перед товаром у витрины и на всякий случай ищет, где цены ниже, — тем выгоднее ситуация для конкурирующего магазина. По статистике Google, 82% покупателей ищет информацию о товаре в интернете, стоя перед самим товаром в магазине.

При работе с микромоментами бренд всегда должен учитывать контекст. Для наглядности разберем две упрощенные ситуации с одним и тем же типом микромомента, но с разным контекстом.

1. Потребитель читает обзор на топ Android-приложений. При этом он пользуется мобильным браузером на iPhone предыдущего поколения.

Потребителю есть смысл показывать рекламу Android-девайсов: есть вероятность, что он собирается сменить смартфон.

2. Потребитель читает обзор на топ Android-приложений. Устройство, с которого он вышел в интернет, — телефон на Android последнего поколения.

Рекламировать такому пользователю Android-смартфон бессмысленно: у него уже есть продвинутая модель. А вот комплектующие ему могут быть интересны.

Время суток, погода, местоположение пользователя, используемое устройство — сочетание контекста и намерений помогает выделить правильные микромоменты и подобрать к ним соответствующую стратегию поведения.

Мгновенная реакция

Первые два фактора — присутствие и полезная информация — относятся к таргетингу и к самому рекламному контенту. Третий фактор — оптимизация сайта под мобильные устройства и мобильных пользователей. На нем нет смысла останавливаться подробно, тема рассматривалась много раз.

Коротко скажем о том, что понимают под мобильной оптимизацией:

1. Оптимизация скорости загрузки сайта. Речь идет про «тяжелые» изображения, лишний код и обилие шрифтов с одной стороны, и недостаточно производительный хостинг, с другой.

В 2014 году посетители сайта Walmart вынуждены были ждать загрузки 7,2 секунды. Компания избавилось от избыточного JavaScript, медленных шрифтов и неоптимизированных изображений — скорость загрузки сократилась до 2,9 секунд. Каждая секунда ускорения дала прирост конверсии на 2%.

2. Предугадывание потребностей клиента. Персонализация контента на основе Big Data, мобильных данных, proximity-маркетинга (маячков iBeacon и их аналогов).

Мобильное приложение «Яндекс.Такси» использует простое и эффективное решение в связке с другим своим продуктом — «Яндекс.Метро». Когда пользователь открывает «Яндекс.Метро», но метро уже закрылось — он видит сообщение: «К сожалению, все станции уже закрыты. Воспользуйтесь «Яндекс.Такси».

3. Упрощение процедуры заказа. Сокращение количества полей в форме заказа, сокращение числа шагов, целевое действие «в один клик».

Заключение

Планируя стратегию по микромоментам, важно учитывать еще одну деталь: не существует отдельно мобильных клиентов, отдельно десктопных и офлайновых. Мысль кажется очевидной, но многие компании до сих пор рассматривают эти сегменты по отдельности, измеряют отдельные KPI и ставят разные цели перед отделами маркетинга.

Интересен опыт компании Macy’s, которая объединила отделы маркетинга онлайна и офлайна. «Соревновательность» между отделами исчезла, и они сосредоточились на удовлетворении нужд клиента. Опыт такого омниканального подхода был фантастическим: клиенты, которые взаимодействовали с брендом через несколько каналов одновременно, приносили в восемь раз больше прибыли, чем те, кто использовал только один канал.

Еще один важный фактор успеха — ремаркетинг: недостаточно просто поймать микромомент, вовремя оказаться рядом и получить заинтересованного клиента. Важно не упустить его, когда тот «пересядет» с мобильного устройства на десктоп.

Туристическое агентство Tatilbudur использовало идентификаторы пользователей, чтобы связать их мобильные и десктопные аккаунты. Компания проанализировала полученную статистику и выяснила, что 39% конверсий начинались именно на мобильных устройствах, мобильный трафик влиял на 74% продаж.

Ценность мобильных пользователей была пересмотрена, и вложения в мобильную рекламу увеличились на 38%, что позволило компании добиться ежемесячного прироста дохода на 106%.

Микромоменты становятся еще одним полем конкуренции для брендов. Этот способ рекламы всегда макcимально вписан в контекст —, а значит, такая реклама не вызывает раздражения и не теряется в информационном шуме от других брендов.