Что происходит в нашем мозге, когда мы делаем покупки? Ответ ученых
Что именно заставляет нас нажимать кнопку «добавить в корзину» или достать кошелек в магазине? Какие процессы происходят в мозге, когда мы делаем выбор? Ответы на эти вопросы предлагает нейроэкономика — научная область, изучающая принятие решений на пересечении нейробиологии, психологии и экономики. Одним из ведущих специалистов в этой области является Ума Кармаркар, профессор Калифорнийского университета в Сан-Диего. Ее исследования помогают раскрыть, как маркетинговые стратегии, социальное давление и даже базовые биологические механизмы влияют на наше потребительское поведение.
На базовом уровне наш мозг непрерывно оценивает окружающий мир, даже если мы не собираемся ничего покупать. Определенные зоны мозга, например вентральный стриатум, активируются, когда мы видим что-то, что нам нравится. Это как будто наш мозг постоянно «пролистывает полки», оценивая потенциальные покупки. Когда дело доходит до принятия решения, подключаются дополнительные области, которые помогают взвешивать цену, определять готовность заплатить и принимать окончательное решение.
При этом механизмы, задействованные в шопинге онлайн и офлайн, в целом схожи, но есть и различия. Например, физическое взаимодействие с товаром или присутствие других людей в магазине могут изменить наше поведение. В интернет-магазинах таких факторов нет, но их компенсируют тщательно продуманные алгоритмы и визуальный дизайн, который направляет внимание покупателя.
Известные бренды оказывают сильное влияние на наш выбор, предлагая чувство уверенности в качестве продукта. Работы Кармаркар показывают, что мозг обрабатывает отношения к брендам иначе, чем к людям: эти связи многоаспектны, но более утилитарны. Когда мы видим знакомый логотип, активируются области мозга, отвечающие за память и эмоции, что делает покупку более привлекательной.
Маркетологи активно используют данные нейроэкономики для создания стратегий. Например, исследования Кармаркар с использованием технологии отслеживания взгляда показывают, что покупатели чаще добавляют товары в корзину, если рекомендованные продукты на странице связаны с основным товаром. Например, если вы смотрите свитер, а рядом предлагаются другие модели свитеров, это укрепляет вашу уверенность в приобретении. А если на странице отображаются несвязанные товары, например серьги или кухонные принадлежности, внимание рассеивается, и вероятность покупки снижается.
Шопинг активирует те же участки мозга, которые реагируют на другие удовольствия, такие как вкусная еда, музыка или массаж. Но здесь есть подвох: чувство радости от обладания новым товаром со временем ослабевает. Именно поэтому мы так часто стремимся за новыми вещами, даже если еще пользуемся старыми.
Тем не менее, существует множество альтернатив, которые могут принести не меньшее удовольствие, но будут более устойчивыми и экологичными. Например, опыт «обновления» вещей, поиск винтажных товаров или получение новых впечатлений, таких как путешествия или отдых, могут быть не менее приятными.
Кармаркар подчеркивает, что важнейшим инструментом является осознанность. Планирование своих целей до похода в магазин или посещения сайта помогает избежать импульсивных приобретений. «Ваш мозг всегда готов делать выбор, но если у вас нет плана, будет сложно принимать взвешенные решения», — отмечает она. Простая вещь, такая как список покупок, может существенно уменьшить вероятность лишних трат.
Еще одна стратегия — расширение так называемого «набора альтернатив». Перед тем, чтобы что-то приобрести напомните себе, как еще вы могли бы потратить эти деньги или время. Если выбранный товар все равно кажется лучшим вариантом, значит, это действительно стоящая покупка.
Исследования нейроэкономики не только помогают маркетологам, но и дают нам инструменты для более осознанного подхода к потреблению. Ведь в конечном итоге умение принимать взвешенные решения о покупках позволяет не только сэкономить, но и сделать нашу жизнь более устойчивой и гармоничной.
Ранее россиянам рассказали о безопасных способах онлайн-шопинга перед Новым Годом.
