Что покажет «Матч ТВ»: какие программы телеканал пообещал рекламодателям
РБК ознакомился с презентацией нового телеканала «Матч ТВ», который в ноябре придет на смену входящей в ВГТРК «России 2». Подлинность документа подтвердили в двух рекламных агентствах.
О создании нового общедоступного спортивного телеканала официально было объявлено 2 июня на заседание в Кремле Совета по физической культуре и спорту. Новый вещатель создается на частотах «России 2» и на базе канала «Спорт Плюс», который сейчас развивает входящий в холдинг «Газпром-Медиа» спутниковый оператор «НТВ Плюс». При этом на новый канал, как ранее было объявлено, перейдут и многие сотрудники «России 2».
В результате должен получиться «канал молодой, успешной страны, которая стремится к рекордам и гордится своими спортсменами». Именно такое определение фигурирует в презентации «Матч ТВ».
Дуэль на злобу дня
В эфире нового телеканала будут не только трансляции спортивных соревнований, но и всевозможные программы про здоровый образ жизни, ранее заявлял предправления «Газпром-Медиа» Дмитрий Чернышенко. Нет спортивного и неспортивного ТВ, есть просто телевидение, убеждала рекламные агентства на специальной встрече в прошлую пятницу, 25 сентября, генеральный продюсер «Матч ТВ» Тина Канделаки.
Ключевой на новом канале должна стать ежедневная информационно-развлекательная программа «Все на матч!», следует из презентации. Она будет выходить три раза в будни (07:00, 17:00 и 23:00) и два — в выходные (17:00 и 23:00). Ведущие — Василий Уткин, Георгий Черданцев, Дмитрий Губерниев, Владимир Стогниенко и «другие лица российской спортивной журналистики» — будут в прямом эфире обсуждать «только самые свежие новости».
Предусмотрено в будни с 8 до 11 часов и утреннее шоу «Ты можешь больше!». В нем ведущие и «их звездные гости» расскажут обо всем, «что важно для современного активного человека». Передача, как указано в презентации, должна стать «марафоном здорового образа жизни».
Заявлена в презентации и «комедийная ток-дуэль на злобу дня» «Губерниев против Уткина». В ней «два антипода высказываются по 3-5 самым актуальным темам дня с противоположных сторон». На каждую тему отводится по 2-3 минуты. И «все это под острым соусом Comedy Club Production», уточняется в презентации.
Дмитрий Губерниев подтвердил РБК, что такой формат действительно обсуждается, но заметил, что он пока не был согласован с Уткиным: «Дело за Василием. Важно, чтобы он дал свое согласие». Подобная программа обсуждалась еще на «России 2», добавил Губерниев. Василий Уткин заявил, что ему об этой программе ничего не известно. По его словам, не в курсе этой программы и руководство «НТВ Плюс».
Канделаки vs Уткин
До «Матч ТВ» Василий Уткин занимал одну из руководящих позиций в холдинге «Газпром-Медиа» — развивал спортивные каналы «НТВ Плюс». С Тиной Канделаки, которая была назначена генпродюсером спортивного субхолдинга в июле 2015 года, отношения у комментатора не задались сразу. Когда та написала в блоге, что собирается создать в холдинге спортивную редакцию «с нуля», Уткин счел это оскорбительным и предложил Канделаки извиниться. Позже он заявил, что «работать на спортканале под руководством Тины Канделаки унизительно, это предательство потраченного на профессию времени», что было воспринято, как отказ от работы на будущем «Матч ТВ». Но уже через месяц Уткин объявил, что будет комментировать футбол на «Матч ТВ»: «У меня не будет никакой должности. Буду работать сам собой». Уткин даже успел сняться в промо-ролике нового канала — там он со своим домашним енотом на руках соревнуется за комментаторское место с Дмитрием Губерниевым, Владимиром Стогниенко и Георгием Черданцевым.
Сериалы и кино
Среди других анонсированных в презентации «Матч ТВ» программ — еженедельная «Спортивная анатомия», вести которую будет врач национальной сборной России по футболу Эдуард Безуглов. Запланировано и еженедельное шоу «Хватит» — передача «о людях, чьи вредные привычки завели их в тупик». Другим шоу станет «Подготовка к полумарафону», в финале которой пять его участников должны пробежать заданную дистанцию.
Будет в эфире «Матч ТВ» и реалити-шоу «Дрим Тим», которое позиционируется как социальный проект и позволит исполнить желание обычных людей. Например, говорится в презентации, кому-то хотелось стать комментатором на матче Континентальной хоккейной лиги, и эта мечта будет осуществлена.
Предусмотрено на «Матч ТВ» и художественное вещание. В частности, обещан сериал «Егорочкин, жи есть» — 15 эпизодов по 30 минут каждый. Не самый успешный боксер Максим Егорочкин отправляется в высокогорный дагестанский аул, чтобы тренироваться у отошедшего от дел тренера олимпийских чемпионов.
Запланированы художественные фильмы: в преддверии крупного боксерского поединка, например, может быть показана «Малышка на миллион» Клинта Иствуда, сообщается в презентации.
Пресс-служба «Матч ТВ» отказалась сообщить, кто будет производителем всех перечисленных программ и какой бюджет выделенна их производство.
Глубокий ребрендинг
В рекламных агентствах перспективы нового телеканала оценивают в целом позитивно. «У нас среди рекламодателей много автомобильных, шинных брендов, ретейла, — отмечает директор по размещению рекламы на ТВ группы Dentsu Aegis Network Ольга Рублева. — Этим категориям рекламодателей спортивные трансляции и программы на околоспортивную тему могут быть интересны».
Исследования международной сети Havas Sport & Entertainment, как уверяет гендиректор ее российского офиса Мария Гаврилова, показывают, что до 30% аудитории, потребляющей спортивный контент, являются вовлеченными активными болельщиками, которые хорошо разбираются в любимом виде спорта: знают правила, зачастую имеют собственный реальный опыт игры. Именно таким людям будет интересен качественный «около спортивный» контент, например, аналитические программы о спорте, указывает Гаврилова. Тем не менее, она отмечает, что 70% аудитории являются «пассивными» болельщиками, которые большую часть времени не вовлечены в спорт, и в основном смотрят только самые главные спортивные события: финальные игры, матчи с участием национальной сборной.
«Безусловно, формат канала интересен нашим клиентам», — говорит гендиректор входящей в Media Direction Group баинговой компании Code of Trade Илья Герцев. При этом он обращает внимание, что заявленная концепция «Матч ТВ» кардинально не отличается от «России 2», на котором уже транслируются художественные фильмы, сериалы и даже кулинарное шоу. Поэтому, считает Герцев, корректнее говорить не о новом канале с новой концепцией вещания, а о глубоком ребрендинге существующего канала «Россия 2», пусть и совмещенного со сменой владельцев.
Телеканал для активных пользователей интернета
Целевая аудитория, то есть та, по которой продается реклама в эфире канала, в презентации «Матч ТВ» не указана. В ней лишь отмечено, что ядром этой аудитории (то есть наиболее значимой для вещателя прослойкой) выбраны мужчины 25-50 лет со средним и выше среднего доходами. Это, по определению «Матч ТВ», приверженцы здорового образа жизни и фанаты спорта, проживающие в крупных и средних городах и активно пользующиеся интернетом.
При этом ядром аудитории названы и женщины 25-45 лет также со средними и выше среднего доходами. Их создатели «Матч ТВ» в своей презентации аттестуют как домохозяек и молодых мам, также активно пользующихся интернетом. Для сравнения: целевой аудиторией «России 2» сейчас являются только мужчины 25-59 лет.
В пресс-службе «Матч ТВ» на вопрос про свою целевую аудиторию ответили так: «это люди с активной жизненной позицией, основными ценностями для которых являются семья и здоровый образ жизни, стремление к новому, образование, карьера, спорт». Возрастные границы целевой аудитории «Матч ТВ», по версии его пресс-службы, ограничены 30-50 годами у мужчин и 25-45 у женщин.
Спорт интересен мужчинам 25-50 лет со средними и выше среднего доходами, свидетельствуют результаты телеизмерений TNS Russia. За первые восемь месяцев этого года все самые рейтинговые программы на «России 2» в этой аудитории были как раз спортивными трансляциями. Наибольший рейтинг — 7,3% — получила встреча сборных России и Финляндии на чемпионате мира по хоккею в мае этого года (то есть эту программу посмотрели 7,3% всех мужчин 25-50 лет с заданным уровнем доходов, проживающих в городах с населением ото 100 тыс. человек).
Смотрит спорт эта аудитория и на других каналах. На всем ТВ самой рейтинговой программой (14,2%) у мужчин 25-50 лет в этом году стал показанный на «Первом канале» матч между сборными России и Канады на все том же чемпионате мира по хоккею.
Женщин 25-45 лет со средним и выше среднего доходами спорт привлекает меньше. В этой аудитории самый высокий рейтинг — всего 2,9% — на «России 2» в этом году получила информационная программа «Большой спорт», которая вышла в эфир 12 мая, когда проходил чемпионат мира по хоккею. Уже упоминавшийся матч Россия-Канада занимает четвертое место среди самых популярных программ в этом году на всех телеканалах у женщин 25-45 лет (рейтинг — 11,4%). На первом месте — один из эпизодов телесериала «Тест на беременность» (28 января, «Первый канал», 13,1%).
Вероятно, целевой аудиторией нового канала будут все зрители 25-50 лет, считает Илья Герцев из Code of Trade. Если сопоставить ее с целевыми аудиториями других вещателей, то, как предполагает Герцев, «Матч ТВ» будет конкурировать с РЕН ТВ (целевая аудитория — все зрители 25-54 лет), «Пятым каналом» и ТВ-3 (у обоих каналов — все зрители 25-59 лет), а также с «Перцем» (все зрители 24-49 лет).
© РБК
