Chulakov Notes #9: пиарщик вам не поможет28.05.2018 13:36

В этой заметке я расскажу о том, почему даже самый опытный и профессиональный пиарщик не сделает вашу компанию известной, и как правильно организовать процесс маркетинга.

Свежие заметки вы сможете прочитать на моем канале.

Клиент-центрированный продукт

Задумайтесь над тем, что ваш продукт — это не ваше профессиональное мнение о нем, не идеальный код, не продуманная аналитика и не безупречный дизайн. Ваш продукт — это то, что думают о нем ваши клиенты. Очевидная мысль позволит поставить во главу бизнеса клиента, который платит вам деньги.

Из этого простого тезиса вытекает неочевидное на первый взгляд следствие. Если вы считаете, что создаете хорошие продукты, но у вас проблемы с маркетингом, и поэтому о вас никто не знает, то у меня для вас плохие новости. Маркетинг — это полноправная составляющая продукта. Вы не можете называть продуктом код или дизайн. Ваш продукт, включая маркетинг, недостаточно хорош, если о нем не знают клиенты.

Но речь идет не только о сарафанном радио. Это относится к процессам и механикам продвижения.

Маркетинг — это не отдельный отдел с непонятными вам людьми, это продолжение вашего продукта.

Именно поэтому им должны заниматься компетентные люди, которые знают не только способы и методы продвижения, но и являются экспертами в самом продукте. В идеале, это те же люди, которые его создают.

Компания — это единый организм, в котором все органы работают согласованно. Если вы жестко отделяете производство от маркетинга, то у вас получится две отдельные компании, которые плохо связаны друг с другом.

Вам будет тяжело смириться с этой мыслью, ведь построение эффективного маркетинга требует реорганизации производства.

Беспомощный пиар-менеджер

Руководителям организаций, оказывающих услуги, нужно уяснить одну простую вещь: никакой пиарщик не сделает компанию известной.

Удачная модель продвижения бизнеса в сфере профессиональных услуг — контент-маркетинг. Выделим два основных этапа:

создание контента. Заметки, статьи, аналитические отчеты, презентации проектов (в том числе в формате видео), советы, отзывы, интервью с клиентами и пр;
дистрибуция. Распространение на собственных и внешних площадках.

В названии профессии пиар-менеджера есть две составляющие:

пиар. Публичные отношения, формирование образа компании для клиентов, сотрудников и партнеров. Трансляция ценностей во внешний мир и внутри команды. «Пиар» — это про дистрибуцию;
менеджер. Организация процесса производства информационных материалов. «Менеджер» — это про управление командой, создающей контент для пиара.

Допустим, пиарщик, которого вы наняли, знает и уже работал со всеми редакторами подходящих вам СМИ (что встречается довольно редко).

Теперь подумайте, почему даже такой коммуникабельный PR-менеджер самостоятельно не сделает вашу компанию известной?

Ответ кроется в первом этапе контент-маркетинга. Потому что у него не будет контента, который надо распространять. А в сфере высокопрофессиональных услуг, такой материал ни пиарщик, ни копирайтер самостоятельно не смогут подготовить. Для этого нужна команда компетентных выделенных во внутреннее PR-подразделение специалистов.

В реальном мире пиарщик не в состоянии прийти в компанию и перестроить процесс производства, создав структуру, способную генерировать контент для пиара.

Найм сторонних специалистов, не являющихся носителями корпоративной культуры, в отдельную PR-команду — это плохая идея.

Вывод. Если вы не смогли организовать процесс производства профессионального контента без PR-менеджера, то пиарщик вам не поможет.

Текст

Начинающие компании недооценивают значимость текстов. Они думают, что не имеет особого значения, что и как написано. Достаточно показать свои работы, а тексты — второстепенны. И глубоко ошибаются.

Спросите у любого рекламщика, насколько важен текст? ИКЕА делает народную рекламу для широкой аудитории, но в каждой своей коммуникации использует остроумный копирайтинг.

«Ваша светлость» написано на билборде, рекламирующем винтажные светильники ИКЕА.

В рекламе, по-сути, есть только текст и образ. Поэтому, копирайтинг всегда имеет огромное значение.

Когда вы создаете digital-сервисы, вы акцентируете внимание на множестве своих процессов и думаете, что для саморекламы достаточно показывать, разработанные сервисы. Это логично, но мало кто задумывается о качестве подачи этих работ. С точки зрения рекламы своих услуг, тексты имеют огромное значение.

То, что написано у вас на сайте, должно соответствовать тому, что вы рассказываете клиенту на встрече. Это и есть ваша прямая речь.

Перечитайте каждое слово на своем сайте и постарайтесь обосновать его необходимость. Если вы не можете объяснить какие-то блоки текстов, предложения или отдельные слова, необходимо их переписать или удалить.

В дизайне тексты имеют не меньшее значение, чем аналитика, проектирование и стилистическое решение. Емкие остроумные заголовки, описания и подсказки существенно улучшают пользовательский опыт.

Не забывайте о текстах. В любой сфере хороший копирайтер ценится на вес золота. Либо вы это осознаете и поднимаете свою компанию на качественно новый уровень коммуникации, либо — нет.

Лучший процесс — это отсутствие процесса

PR и реклама — это важная составляющая работы агентства, но не стоит думать, что без них невозможно обойтись. Занимайтесь оптимизацией, исключайте процессы, которые только кажутся необходимыми, но на самом деле такими не являются.

Объясню на примерах:

вам нужно искать клиентов и продавать им свои услуги? Нет, не нужно. Лучше подумайте, как сделать так, чтобы клиенты сами находили вас.
вам нужна красивая упаковка, чтобы увеличить продажи? Может быть, это можно сделать без улучшения упаковки? Подумайте, как.
вам кажется, что без пиар-менеджера про нас никто не узнает. Уверены? Подумайте, чем занимается пиар-менеджер, и как без него обойтись. Это возможно

Упрощайте. Самое важное — ваш продукт, а не попытки его продать.