Чем отличается личный опыт от клиентского — Исследование контент-менеджера Skyword03.08.2016 18:08

В далеком 1994 году 21-летний Дэн Кох продал своему приятелю из Филадельфии компакт-диск с альбомом Стинга Ten Summoner’s Tales. Парень заплатил $12,48 с кредитной карты, а также возместил расходы по доставке диска. Так состоялась первая покупка через интернет.

Эта незамысловатая сделка стала началом волны, которая сегодня разрослась до непостижимых размеров. Специалисты компании eMarketer предсказывают, что к 2019 году объем продаж в электронной коммерции превысит $3,5 триллиона. Не это ли имел в виду Стинг в одной из своих песен: «Я еще не видел ни одного чуда науки, которое не благословил бы дьявол»?

С тех пор мы, кажется, научились понимать и удовлетворять потребности клиентов. Корпорации и их департаменты занимают доменные имена для своих брендов. Продуктовые менеджеры, продавцы и маркетологи не покладая рук трудятся, укрепляя свое положение в интернете и придумывая все новые способы улучшить клиентский опыт.

Хотя интернет предоставляет поистине неограниченные возможности для того, чтобы радовать и развлекать аудиторию, многие маркетологи погрязли в борьбе за клиентский опыт, не понимая, какой эмоциональный эффект ему сопутствует и в чем состоит разница между личным и клиентским опытом.

Давайте спросим у самих клиентов

Наша компания The Content Standard провела опрос, в котором попросила клиентов определить термины «личный опыт» и «клиентский опыт», а также вспомнить пару примеров своего лучшего и худшего опыта. Прочитав все полученные определения, я стал гораздо яснее представлять, какую роль играет личный и клиентский опыт в отношениях между брендом и покупателем.

Хочу поблагодарить Роберта МакКи за его трехдневный семинар по сторителлингу, который я посетил в апреле этого года. Там я узнал, как некоторые эпизоды становятся для нас очень значимыми, как мы по-разному их оцениваем (переходя от позитивных оценок к негативным и наоборот), как встраиваем эти эпизоды в свой жизненный сценарий, выходя из равновесия, но затем снова обретая свой путь. Все это можно применить к отношениям между брендом и его клиентами.

Один из наших респондентов определил личный опыт как «яркое, свежее и незабываемое переживание», а клиентский опыт — как «эффект, вызванный брендом».

Маленькие транзакции между покупателем и брендом — это некие события из нашей жизни. У нас есть какая-то потребность, и, если бренд ее закрывает, удовлетворяя нашим ожиданиям, мы испытываем позитивные эмоции. Когда позитивных транзакций накапливается достаточно, наши отношения с брендом выстраиваются в своеобразную цепочку впечатлений, которая в конце концов приводит нас к кульминации — определенному действию.

Этот переломный момент можно переживать разными способами. Мы можем ощутить себя настоящими адвокатами бренда, а может быть, наши потребности полностью изменятся, и отношения с брендом наполнятся новым содержанием. Словом, эта точка — тот самый момент, когда клиентский опыт может перейти в «яркое, свежее и незабываемое переживание».

Если клиентский опыт может со временем стереться из памяти под влиянием нового, лучшего и более эффективного, то с личным опытом этого не случается. Он не забывается — в этом я полностью согласен с нашей аудиторией.

Я не пытаюсь дискредитировать важность клиентского опыта: продолжительное вовлечение клиентов немыслимо без хорошо сделанного сайта и продуманной цепочки желательных действий. Я лишь хочу, чтобы маркетологи лучше понимали психологические факторы, которые действуют на человека при онлайн-взаимодействии с компанией.

Итак, прочтем несколько определений личного и клиентского опыта, которые дали наши клиенты.

Определения

Мы все понимаем, что между ожиданиями клиентов и тем, что предлагают маркетологи, есть огромный разрыв. В нашем опросе участвовали маркетологи и копирайтеры, и неудивительно, что их определения личного и клиентского опыта сильно отличаются. Кто-то дал ответ как маркетолог, другие отвечали с точки зрения покупателей, а некоторые рассмотрели вопрос с обеих позиций.

Личный опыт

Личный опыт — это реакция людей на ситуации, предметы, сценарии и события. Это «поток сознания», состоящий из действий, реакций, мыслей, чувств или эмоций, он может быть индивидуальным или совместным.

В целом это то, что определяет нашу жизнь. Повседневная жизнь — это серия эпизодов личного опыта, начиная с пробок по пути на работу и заканчивая рабочими совещаниями. Личный опыт может быть очень продолжительным, как, например, обучение на курсах или воспитание ребёнка.

Личный опыт — это эпизод, когда происходит что-то хорошее или плохое, характерное, очевидное и запоминающееся. Он не связан с какой-то одной или несколькими причинами. Что-то такое, что производит впечатление на человека. Этот опыт остается с человеком на неопределенный период, в зависимости от степени своей исключительности и глубины переживания.

Большинство этих событий забывается по мере того, как стареет человек. Воспоминания стареют с разной скоростью. Некоторые остаются латентными только до тех пор, пока человек не получит сходный опыт. Другие так и не вспоминаются, но становятся частью интегрированного набора представлений, заключений и мнений, на основе которых человек рисует свое будущее. Они как бы дополняют комплексный взгляд, который человек привносит в свой новый опыт.

Клиентский опыт

Все точки соприкосновения с клиентами: как бренд относится к ним, как они себя чувствуют — складываются в единый путь, который проходит через все службы: магазин, сайт, мобильное приложение, рассылка, социальные контакты и так далее.

Клиентский опыт — это организованная и действительная ценность организации, наложенная на моменты взаимодействия между клиентом и брендом. Качество этого опыта определяется компанией, но оценивается клиентом.

Клиентский опыт — это подмножество всего человеческого опыта. Это эпизод, возникающий, когда человек выступает в роли клиента. Клиентский опыт сейчас сродни искусству, он зависит от множества условий. И если личный опыт бывает спонтанным или случайным, то над улучшением клиентского опыта работает целая группа маркетологов.

Они изо всех сил стараются понять, что может сделать продавец, чтобы клиентский опыт стал более эффективным в плане увеличения продаж, построения лояльности или достижения других целей. Можно сказать, что клиентский опыт — это искусственно созданный личный опыт.

Есть, конечно, и другая сторона медали: кое-кто пренебрегает клиентским опытом. Например, отсутствие сайта или грубые ошибки на нем не приведут к повышению продаж, лояльности и всего такого.

Определения личного и клиентского опыта давали не только наши клиенты, но и известные исследователи клиентского опыта. Например, Брайан Солис в своей книге The Experience When Business Meets Design вводит гибридное определение — «архитектура опыта».

Центрированная на человеке архитектура опыта определяет клиентский опыт как сумму всех вовлечений клиента в каждой точке контакта и в каждый «момент истины» в течение всего жизненного цикла клиента.

Архитектура опыта — это искусство вызывать желательные эмоции, шаги и возможности на пути клиента. Это стратегический процесс создания и совершенствования всего спектра клиентского взаимодействия с продуктом или компанией.

Хорошее определение — вещь, безусловно, полезная, однако оно редко раскрывает истинный смысл слова. Для этого нужны примеры, которые вы могли бы связать с собственным опытом. Давайте прочитаем истории, в которых наши клиенты описали свой опыт.

Описание личного и клиентского опыта

Воспоминания о событиях во многом определяются особенностями нашего мышления. Когда я только начинал работать над опросником, у меня была своя теория насчет того, как люди различают личный и клиентский опыт. Я полагал, что они будут определять личный опыт как некое душевное состояние, а клиентский опыт — как физическое взаимодействие с брендом. Но преобладающее большинство респондентов определяло как личный, так и клиентский опыт как душевное состояние.

Личный опыт:

• 71,15% определили личный опыт как душевное состояние.
• 28,85% определили личный опыт как физическое взаимодействие с чем-то.

Клиентский опыт:

• 63,23% определили клиентский опыт как душевное состояние.
• 30,77% определили клиентский опыт как физическое взаимодействие с чем-то.

Раз моя гипотеза провалилась, я стал искать другие различия между описаниями личного и клиентского опыта. И вот что я понял:

• Когда человека просят вспомнить личный опыт, он рассказывает о нем в форме истории: добавляет сюжетные подробности и повороты и даже доходит до кульминации и делает выводы. Когда человека просят описать недавний клиентский опыт — получается серия предложений, которые начинаются со слов «а потом».
• Когда человек рассказывает о недавнем личном опыте, в событиях почти всегда участвует множество персонажей, это как бы общее переживание. Клиентский опыт часто описывается изолированно от других людей: в нем участвуют только этот человек и конкретная компания.
• Личный опыт запоминается надолго, тогда как клиентский опыт легко перекрывают новые впечатления.

Давайте посмотрим, как эти идеи отразились в ответах наших клиентов.

Идея №1. Личный опыт пересказывается как история, клиентский опыт — как хроника

Когда мы попросили респондентов рассказать об их лучшем или худшем личном и клиентском опыте, я ожидал, что в обоих случаях записи будут очень эмоциональными. Однако описания клиентского опыта были заметно более сухими. Приведу два примера получения очень плохого личного и клиентского опыта.

Личный опыт. Рука моей дочери

Одно из худших моих воспоминаний — день, когда мне позвонили из колледжа, где училась дочь. Мне сообщили, что служба спасения уже на месте, а скорая помощь скоро подъедет. Что?!

Правая рука моей дочери застряла в полировальной машине для ювелирных изделий, и мы несколько часов не знали, смогут ли спасти ее пальцы. В конце концов все закончилось хорошо: спасатели вытащили руку дочери из машины, а пластический хирург удалил оплавившийся металл, обвивший ее безымянный палец. Не было каких-то серьезных повреждений. Ничто не может сравниться с беспокойством о собственных детях.

Клиентский опыт. Мой растущий счет за интернет

Кабельная компания. Я пытался снизить свой счет: в последнее время он сильно вырос. После множества звонков и разговоров с разными людьми я как-то не захотел платить больше за меньшее и получать услуги, которые мне были не нужны.

Вывод: так как личный опыт довольно долго действует на человека и этот опыт часто пересказывают, он запоминается в форме историй. Клиентский опыт, напротив, хранится в памяти в виде списка фактов, и они неизбежно бледнеют и выветриваются по мере того, как человек вовлекается во взаимодействие с другими брендами.

Идея №2. Личный опыт — история с множеством персонажей, клиентский опыт — индивидуальное переживание

Другая тенденция касается того, сколько персонажей включены в каждую историю. Когда респондент описывал свой личный опыт, он часто упоминал дорогих ему людей. Клиентский опыт описывается как индивидуальное переживание, а если кто и может участвовать в истории, то только бренд или технология.

Личный опыт. Водяное сражение в Италии

Однажды мы с дочками были в Италии, осматривали Чинке Терре. Мы приехали в Манаролу 10 августа, чтобы поучаствовать в религиозном фестивале, но вместо этого нас втянули в водяное сражение!

Каждый год 10 августа жители страны обливают друг друга из водяных баллончиков, кастрюлек, шлангов и ведер. Эта баталия выплескивается на улицы, обрызгивает пешеходов и выливается сверху из окон. Полуодетые мальчишки сбегают к Лигурийскому морю с мамиными кастрюльками для пасты, чтобы наполнить их новыми снарядами. Разве что младенцев не обстреливают.

Это было ужасно весело и оригинально. Моя 12-летняя дочка даже спросила, нельзя ли приезжать туда каждый год. Такой волшебный запоминающийся день.

Клиентский опыт. Простота Amazon

Я действительно люблю Amazon. Я могу положить продукты в корзину, а потом рассмотреть их на телефоне или лэптопе. При оплате я чаще использую свой отпечаток пальца, чем пароль. Каждая моя покупка проходит через Amazon Smile, поэтому мои пожертвования регулярно получает церковь. Я подключил аккаунт Prime, поэтому почти каждая посылка доставляется мне бесплатно за один-два дня. Я читаю обзоры и рассматриваю картинки. В этом магазине огромный ассортимент. Мне все очень нравится.

Вывод: Что отличает личный и клиентский опыт, так это люди, включенные в процесс или событие. Даже самый продуманный клиентский опыт выглядит бледно в сравнении с личным опытом, которым мы делимся с друзьями, любимыми или коллегами. Даже если потратить массу времени и денег на лучший в мире клиентский опыт, он не станет «ярким, свежим и незабываемым», если в нём нет совместных воспоминаний. И да, со временем он сотрётся из памяти.

Идея №3. Личный опыт остается на всю жизнь, клиентский опыт выветривается

Когда люди описывают свои любимые воспоминания, вы слышите, как меняется их интонация — и становится понятно, что те события всё ещё продолжают эмоционально на них воздействовать. Клиентский опыт лишён таких сильных эмоций. Конечно, неприятное взаимодействие с брендом может сильно раздражать, но вряд ли оно повлияет на весь день и уж тем более на жизнь клиента.

Читая ответы на опросник, я заметил, что люди пересказывают положительный личный опыт как нечто, оказавшее сильное влияние на их жизнь, а клиентский опыт — лишь как изменение оценки, от хорошей к плохой и наоборот.

Личный опыт. Луна цвета молока на автостоянке

На прошлой неделе мы ночевали на стоянке для автофургонов, и, как водится, часа в три ночи я вышел в уборную. Мне не особенно хотелось выходить на эту маленькую прогулку: холод, ветер, бр-р. Но это оказалось просто чудесно.

Я выбрался из нашего фургона и остановился посмотреть на звезды и луну молочного цвета. Я как будто растворился в сознании десятков людей, которые спали вокруг меня. Я почувствовал себя благословенным. Даже сейчас мне легко вызвать в памяти это чувство.

Клиентский опыт. Удобный курорт

Курорт «все включено». Вы можете хоть весь день сидеть в баре и распивать напитки. И персонал, и обстановка — все очень спокойно, чувствуешь себя частью большой семьи.

Вывод: Слова «все включено» звучат неплохо, но я сомневаюсь, что, вернувшись из поездки, стал бы рассказывать друзьям о баре и напитках. Я бы скорее поделился тем, как смотрел на звезды после костра на пляже. Курорт, конечно, тоже радует, но память о пережитом личном опыте останется навсегда.

Есть ли разница

Я написал эту статью не для того, чтобы перечеркнуть значимость клиентского опыта. Просто сейчас в маркетинге ведется много разговоров о создании клиентского опыта, вызывающего «удивление и восторг». На конференции Adobe Summit это был главный тренд. Однако тщательно продуманный набор действий, призванный удовлетворить ожидания клиента, — это еще не личный опыт.

Личный опыт — это яркое запоминающееся событие, которое затрагивает других людей и глубоко воздействует на нашу жизнь. Компании могут создать такой опыт, но для этого маркетологи должны выйти за рамки хорошего дизайна, простой навигации и дружественной службы поддержки. Все эти качества — необходимое, но не достаточное условие.

Истории — одна из самых древних форм человеческого общения, их можно рассказать, написать, прочитать или услышать. Корпорации смогут преодолеть разрыв между личным опытом и клиентским опытом, если научатся улавливать нюансы сторителлинга, поймут, как люди запоминают и вспоминают информацию, и будут применять эти знания в своих маркетинговых коммуникациях. Сочетая продуманный клиентский опыт с качественными историями, компании могут установить более глубокие связи с клиентами — тогда клиентский и личный опыт будет пересекаться.

Некоторые бренды уже неплохо с этим справляются. Компания LEGO использует сторителлинг в своих печатных журналах и цифровом контенте, в развлекательных парках и кинофильмах. Суперкомпьютер Watson от IBM позволяет использовать возможности искусственного интеллекта для бизнеса (работа с агрегатором контента) и в личной жизни (шоу Leopardy и модные аутфиты на Met Gala).

Поэтому не думайте, что стандартного набора user experience + customer experience достаточно, чтобы клиенты пришли в восторг. Вы должны внести в клиентский опыт то, что действительно имеет значение для аудитории. Вы должны стремиться к созданию личного опыта.