Брутальный Том Круз с очками Wayfarer и другие примеры успешной и провальной скрытой рекламы20.04.2016 14:37

Ray Ban и ВМФ США в «Лучшем стрелке»

В 1986 году на экраны США вышел фильм «Лучший стрелок» («Top gun») с Томом Крузом в главной роли. Джинсы, кожаная куртка и солнечные очки компании Ray Ban Aviator были основными атрибутами военного пилота, который покорил не только небесную высоту, но и сердце любимой женщины.

После выхода фильма на экраны целое поколение молодых американцев мечтало походить на главного героя. Продажи Ray Ban выросли на 40% в течение семи месяцев, а марка очков Aviator остается культовой по сей день.

Но главное — патриотичное кино добилось своей основной задачи. Продюсер Джон Дэвис заявил: «Лучший стрелок — фильм для рекрутинга в военно-морские силы США. И это действительно произошло. Люди смотрели кино и говорили: «Вау, я хочу быть пилотом». Кино стало по-настоящему успешным. Представители ВМФ открыли кабинки для набора молодых людей прямо в кинотеатрах после фильма. После выхода картины количество желающих стать пилотами ВМФ увеличилось на 500%.

Для Тома Круза «Лучший стрелок» был не первым опытом сотрудничества с компанией Ray Ban. В 1983 году актер появился на экране в фильме «Рискованный бизнес» в очках Wayfarer. Модель вышла в свет еще в 1952 году и была популярна в 50-х и 60-х годах. Однако потом продажи упали до 18 тысяч в год и модель пропала из виду. В 1982 году компания Ray-Ban подписала контракт на $50 тысяч в год на размещение своей рекламы в кино и на телевидении.

Фильм «Рискованный бизнес» стал началом рекламной кампании. Том Круз носил очки Wayfarer не только на экране, но и снялся в них для обложки кинофильма. Только в 1983 году было продано 360 тысяч пар этой модели солнцезащитных очков.

В 1986 году после появления Ray Ban в сериалах «Полиция Майами: отдел нравов», «Детективное агентство «Лунный свет» и фильме «Клуб «Завтрак», продажи достигли 1,5 миллионов пар.

FedEx и Wilson в «Изгое»

Сюжет фильма «Изгой» с Томом Хэнксом в главной роли так или иначе вертится вокруг бренда службы доставки Federal Express (FedEx). Герой фильма — сотрудник компании, который терпит крушение на самолете службы доставки. Логотип FedEx появляется на борту самолета, автомобиле, униформе, коробках. Однако, как признался режиссер фильма Роберт Земекис, компания ничего не платила им за свое многократное появление на экране:

Это был не продакт-плейсмент. Нам никто ничего не платил за размещение продукции в фильме. Тем не менее, мне показалось, что под угрозой находится смысл кино, если в нем будет фальшивая служба доставки с выдуманным голливудским логотипом. Это не будет выглядеть правдоподобно. Поэтому мы просто спросили у FedEx разрешение разместить их логотип, и они не смогли отказать. Вот и всё.

После запуска картины в прокат, представители компании рассказали, что первой их реакцией было отказаться от идеи сотрудничества. Самолет с логотипом бренда терпит крушение, а сотрудник компании вскрывает чужие посылки. Часть пакетов оказывается утерянной, а часть писем доставляется с огромной задержкой — всё это казалось сомнительной рекламой для сервиса доставки.

Однако в FedEx всё же решилась поддержать идею фильма и предоставили материально-техническую базу со своим логотипом. Компания осталась довольна сотрудничеством. Если раньше о службе доставки знали преимущественно в США, то фильм повысил узнаваемость бренда в Азии и Европе.

Еще одной компанией, которая, по словам производителей фильма, не платила им за свое появление, стала фирма Wilson — производитель волейбольных мячей. Мяч стал основным партнером Тома Хэнкса, который составил ему компанию на необитаемом острове, единственным «другом», к которому мог обратиться главный герой. Неодушевленный предмет даже получил имя «Уилсон».

Эксперты подсчитали, сколько могла бы стоить такая реклама компании. Расходы включали в себя число людей, которые посмотрели фильм — около 100 миллионов сделали это в кинотеатрах, на домашнем видео и ТВ. Главный герой произнес название «Уилсон» 34 раза — ровно столько раз мяч появлялся в кадре. В результате эксперты пришли к выводу, что упоминания могли бы стоить компании спортивных товаров от $1,85 миллиона до $11,5 миллиона, но не стоило ничего. Поместить мяч для развития сюжета было задумкой режиссера.

Результатом стала высокая эмоциональная привязка зрителей к бренду, что привело к желанию приобрести продукцию. Кроме того, компания Wilson выпустила специальный мяч с рисунком, который создал герой Тома Хенкса. Этот мяч могли приобрести все желающие и через 10 лет после выхода фильма на экраны. Некоторые эксперты признали это лучшим размещением рекламы в кино.

Manolo Blahnik и Amazon в «Сексе в большом городе»

Сериал «Секс в большом городе», как и два одноименных фильма-продолжения, изобилуют продакт-плейсмент. Несколько лет назад был даже составлен список из 30 брендов, названия которых наиболее часто звучат в сериале.

На первом месте оказались сигареты Vogue (36 упоминаний), на втором — Martini (33), на третьем — New York Knicks (25). Это то, что актеры произносят вслух, не считая огромного количества раз, когда Керри Брэдшоу работает за компьютером Apple, а главные героини пьют кофе в Starbucks. В сериале засветилось множество брендов, но самый большой успех получил продакт-плейсмент обуви Manolo Blahnik.

Поклонники «Секса в большом городе» знают, что главная героиня помешана на обуви. Иногда туфли Manolo Blannik называют даже пятым главным героем сериала. Создатель знаменитой обуви признался: «Я обожаю мисс Паркер. Характер, который она воплотила на экране, сыграл огромную роль в моей карьере». Однако позже, в 2009 году, знаменитый дизайнер сказал в интервью изданию Sunday Telegraph: «Если кто-то спрашивает меня о «Сексе в большом городе», мне становится плохо. Теперь меня узнают даже водители такси, и я чувствую себя не очень комфортно. Я никогда не хотел стать дизайнером-знаменитостью».

Тем не менее, привычка героини носить обувь Manolo Blannik принесли испанскому дизайнеру мировую известность. Удивительно то, что в 94 эпизодах название бренда прозвучало из уст героев сериала всего 16 раз.

Однако не вся реклама, размещенная в сериале, является удачным примером продакт-плейсмент. В одном из эпизодов героиня Шарлотта слишком сильно смущается, чтобы приобрести книгу в магазине, опасаясь осуждения продавцов. Тогда она обнаруживает сайт Amazon, позволяющий заказать что угодно, не встречаясь лицом к лицу с персоналом. На первый взгляд, реклама выглядит вполне успешной, если не учитывать тот факт, что эпизод вышел на экраны в 2002 году, тогда как сайт был запущен в 1995 году. Странно, что современным героиням сериала потребовалось семь лет, чтобы обнаружить популярный сайт.

«Если бы я хотел разместить скрытую рекламу, я бы выбирал ее по соответствию целевой аудитории и моей конкретной коммуникационной задачи — сможет ли этот фильм усилить имидж моего бренда в нужном направлении?, — объясняет директор по стратегическому планированию BBDO Moscow Игорь Ефимов. — Нельзя просто выбрать какой-то популярный фильм и предположить, что любой бренд выиграет от размещения в нем. Но, наверное, я бы не выбрал нишевое кино, потому что важен вопрос охвата аудитории. Также не стал бы размещаться в фильме, где возможны большие репутационные риски».

Награды в области продакт-плейсмент

В 2015 году фильм «Трансформеры: Эпоха истребления» получил награду Worst Product Placement за самое худшее размещение продукции в фильме.

В кинокартине «Трансформеры: Эпоха истребления» представлено около 55 брендов, в том числе Budweiser, Cadillac, Coca-Cola, Gucci, Red Bull, Victoria’s Secret. Однако, по мнению специалистов, такое количество торговых марок на экране создавало проблемы с сюжетом, кроме того, размещение некоторых из них просто не окупилось.

В 2013 году компания Apple достигла новых высот в размещении скрытой рекламы. В одном из эпизодов сериала «Карточный домик» в кадре появляется сразу девять устройств бренда, причем все они включены и находятся в рабочем состоянии. Несмотря на то, что компания заявляет, что не платит за размещение своей продукции, Apple не отрицает, что бесплатно предоставляет гаджеты для съемок.

По итогам 2015 года премию Overall Product Placement за удачное размещение продукции в кино получила компания Mercedes-Benz. Бренд уже был на первом месте в 2013 году, а в 2014 году он уступил компании Apple.

Немецкий автопроизводитель появился в девяти (28%) из 31 самых успешных фильмов 2015 года. Например, в »50 оттенков серого», «Форсаже 7» и «Шпионе» зрители видят автомобили знаменитого бренда. В фильме «Фокус» с Уиллом Смитом логотип компании появляется во время вымышленной игры Super Bowl.

Цена размещения рекламы

Все, кто хоть раз видел фильм о Джеймсе Бонде, знают, что спецагент предпочитает Martini: «Встряхнуть, но не взбалтывать». В 2012 году в »007: Координаты «Скайфолл» главный герой появился на экране с бутылкой пива. Heineken заплатила $45 миллионов за свое присутствие в фильме. В пакет также вошел 30-секундный рекламный ролик с Даниэлем Крейгом в роли Джеймса Бонда и сетевая игра с участием главных персонажей »007: Координаты «Скайфолл».

«продакт-плейсмент особенно хорошо работает, если это часть рекламной кампании. Поэтому одним из условий удачной скрытой рекламы я бы назвал интеграцию с другими каналами, — рассказывает Игорь Ефимов. — Хорошим примером подобной интеграции можно назвать кейс Heineken и Skyfall. Кроме непосредственного продакт-плейсмент в фильме о Джеймсе Бонде была и удачная ТВ-реклама на эту же тему, и коммуникация на упаковке, и POS-материалы, и активации с потребителями, и PR. Еще одним условием я бы назвал интеграцию бренда в сюжет. Прекрасный пример — мячик Wilson в фильме «Изгой», который стал лучшим другом для главного героя».

Более 50 лет фильмы о Бонде хорошо зарабатывают на продакт-плейсментt. Киностудия MGM признала, что получила около $100 миллионов за размещение рекламы в 1999 году в »007: И целого мира мало». В фильме появились такие бренды, как Smirnoff, Omega, Motorola, Microsoft. Apple еще не было в «бондиане» — бороться с преступным миром спецагент предпочитает с помощью компьютера Sony Vaio и операционной системы Windows XP.

Концерн BMW вложил $3 миллиона, чтобы разместить модель Z3 Roadster в фильме о Джеймсе Бонде «Золотой глаз». На продажах немецкий автопроизводитель заработал $240 миллионов.

В 2003 году на экраны вышла картина «Ограбление по-итальянски». Критики писали: «Настоящая звезда «Ограбления по-итальянски» — не человек, а машина». Знаменитая сцена погони с участием BMW Mini Coopers принесла компании 22-процентное увеличение продаж модели в год выхода фильма на экраны по сравнению с предыдущим годом.

Издание Journal of Management and Marketing Research (JMMR) опубликовало информацию о том, что в 2010 году расходы на продакт-плейсмент в сфере развлечения составили $7,55 миллиарда в год, что на 30% больше, чем в предыдущие пять лет.

В 2012 году траты составили $8,25 миллиарда, а к 2017 году эксперты спрогнозировали удвоение этой суммы на размещение рекламы в кино и сериалах. По оценкам экспертов, в 2013 году интеграция рекламы в нескольких эпизодах сериалов, идущих в прайм-тайм, стоила от $3 до $10 миллионов, что оказалось выгоднее, чем платить за участие в рекламных паузах тех же сериалов.

К примеру, размещение рекламы в перерыве сериала «Теория большого взрыва» в 2013 году стоило $317,160, «Ходячих мертвецов» — $326 тысяч, в воскресном вечернем футболе — $628 тысяч. Кроме того, эту рекламу можно выключить, приглушить или пропустить, тогда как скрытую рекламу зритель вынужден смотреть.

Поэтому даже такие сериалы, которые, на первый взгляд, не подразумевают скрытой рекламы (как «Во все тяжкие» или «Ходячие мертвецы»), подключились к гонке за прибылью.

Практически единственным шоу, которое не замечено в продаже рекламы, остается «Игры престолов».

Если продакт-плейсмент делается по принципу «лишь бы показать», то, действительно, на мнение потребителей это вряд ли повлияет. Это такой же рекламный канал, как и любой другой, поэтому и размещаться в нем следует по всем правилам коммуникации бренда. Должна быть продумана стратегия и креатив вокруг появления или использования бренда. Бренд-менеджер должен понимать, зачем он это делает. Как правило, это создается для улучшения имиджа бренда. Такой подход чем-то похож на привлечение знаменитостей к рекламе. Так или иначе они передают часть своего имиджа бренду. Дальше вступает в силу сюжет под бренд — можно ли не только показать продукт, но и продемонстрировать его преимущества. Малоизвестным фирмам скрытая реклама вряд ли подойдет: слишком велик риск, что их не заметят. Но и гигантом быть необязательно. Главное — иметь определенный уровень известности среди аудитории фильма.

— Игорь Ефимов

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.