Бои без правил в тизерных сетях — Колонка директора по развитию тизерной сети VisitWeb02.01.2017 21:53

На рынке десяток значимых тизерных сетей, четыре из них — достаточно крупные. Мы проводили исследование в начале 2016 года (с января по март) и выяснили, что по сути в лидерах две компании, которые делят между собой львиную долю всего рынка. Одна из них — VisitWeb. И за каждую крошку, не то что кусок, пирога на этом вроде бы небольшом рынке разгораются нешуточные войны.

На этом рынке есть три стороны: веб-мастер, которые размещает адаптивные блоки тизеров на сайте, тизерная сеть, которая создает инструменты и сами блоки, покупает трафик у веб-мастера, и рекламодатели, которые у сети покупают трафик, выбирая наиболее кликабельные объявления.

Наша функция — создать необходимую инфраструктуру и инструменты, стать посредником и своего рода биржей между рекламодателем и веб-мастером. Мы покупаем трафик у веб-мастера, берем комиссию и продаем его рекламодателю.

Мы создаем инструменты, которые позволяют рекламодателям максимально точно выбрать свою аудиторию. Например, какая платформа, браузер, мобильные операторы, пол, возраст — масса разных настроек. Каждая позволяет вычленить именно своего клиента. Задача бирж — создать максимально удобные условия для таргетирования клиента. И то, что рекламодатель получает именно нужных ему людей, дает заработок веб-мастеру. Ну, а заработок тизерной сети напрямую зависит от того, хотят или не хотят веб-мастера с ней работать.

Рынок с подпорченной репутацией

В России есть однозначное убеждение: рынок тизеров — это сплошной порно-трафик и дешевый некачественный ширпотреб. Есть в этом доля истины, но не все так ужасно. Конечно, крупный банк или производитель дорогих автомобилей вряд ли будет пользоваться тизерами: такие покупки или такой выбор не совершаются спонтанно, ведь пользователю надо просто показать бренд. Поэтому для таких целей скорее выберут баннеры.

Тизеры — это в первую очередь массовые товары и услуги, что-то недорогое, что человек может купить сразу в интернете. Достать карточку и оплатить или моментально заказать. Поэтому тут больше инфопродуктов, инфокурсов. Работают они или нет — это мы проверить не можем, это зависит от порядочности рекламодателя. То, что репутация инфопродуктов убита и рынок сейчас вот такой — это не наша вина, так сложилось, это просто факт, с которым мы работаем.

Также очень популярны тизеры у всех сезонных товаров, которые в тренде. Обманывают ли они, обещают ли больше, чем есть на самом деле? Тоже по-разному. Мы не можем проверять, работает ли та или иная БАД или маска для лица. Тизерная сеть просто отражение того, что есть и в социуме, и на рекламном рынке как онлайн, так и офлайн. Сейчас, например, высокий сезон, всякие гаджеты небольшие, игрушки, косметика, украшения и мелкие сувениры разлетаются за минуты. Поэтому матовая помада, пледы с рукавами и конструкторы-липучки — везде, в том числе и в тизерных сетях.

Основная монетизация идет от мобильного, не от десктопного трафика. Трафик большой тройки мобильных операторов самый дорогой. Тизеры отлично продают любые подписки: игры, мультфильмы, курсы, приложения, видео для взрослых. Причем последние — не основные продукты, а всего лишь одни из.

Мы инструмент, мы не формируем рынок товаров и услуг. Если качество повысится, рынок эволюционирует — это так же проявится и в тизерных сетях, появится больше интересных, эффективных и честных продуктов и услуг. Это не ближайшая перспектива, думаю, ситуация значительно изменится не раньше, чем лет через пять.

Кто выходит на ринг

Рекламодатель заходит как честный, порядочный и приличный, мы проверяем ссылки, все корректно работает. Через какое-то время, несмотря на то что ссылка не поменялась, пользователь щелкает по рекламному объявлению — и его ноутбук блокируется, и дальше с него требуют отправить деньги за разблокировку.

Это главный враг всех тизерных сетей — так называемые локерщики, распространители блокировщиков браузера. Это уголовное преступление, с локерщиками должны работать отделы кибербезопасности: искать и наказывать мошенников. Как правило, практически в ста процентах случаев такие мошенники сидят где-нибудь в «серой зоне», поэтому нашим отделам локации добираться до них сложно, долго и неинтересно.

Например, в США их находят, причем достаточно эффективно. У нас пробиться до отдела «К» очень сложно, в большинстве случаев, когда мы обращаемся, полиция и другие органы даже не понимают, о чем речь. Остается только нам самим чистить ряды и блокировать.

Со своей стороны мы ввели ужесточенную систему многократной модерации. Мы проверяем и автоматизированно, и вручную, но ссылок сотни тысяч, уследить за каждой — невозможно. Проблемы такого рода не может решить даже гигант вроде «Яндекса». Золотой пули, как от них полностью избавиться, нет. Бизнес высокомаржинальный, потому что вкладываешь деньги в трафик, получаешь конверсию и доходы в сотни раз больше вкладываемых денег.

Кроме собственно мошенников, есть компании, которые бьются с их помощью за вебмастеров. Такие вдвойне мошенники стабильно и регулярно «заливают» эти локеры конкурентам.

Иногда до смешного доходит. Человек сам «заливает» локеры в купленные на черном рынке аккаунты, а потом демонстративно их «ловит»: смотрите, как плохо вы работаете и какой я молодец. В нашей ветке на Searchengines.com есть постоянный участник, который сидит только у нас и нигде больше, и пишет только о том, что он раз за разом находит новые локеры.

Вообще, локеры найти не так просто, да и наша система безопасности работает на то, чтобы их вылавливать. Либо он гений, и тогда мы не зря предлагали ему работать у нас, либо он «находит» то, что сам спрятал.

Эти попытки дискредитировать тизерные сети происходят регулярно. Мы стараемся работать на опережение, чтобы наши веб-мастера могли чувствовать себя спокойно и не было оттока. Но всегда есть гонка: локерщики совершенствуют нападение, мы — защиту.

Осеннее обострение

Попытки отбить у VisitWeb рекламодателей и веб-мастеров идут последние полтора года, то затухая, то возобновляясь. Но эта осень стала просто пиковой: стоило объявить о вхождении в компанию инвесторов, в том числе известного арбитражника Александра Риддика, как атаки стали ежедневными. Ломались наши аккаунты в соцсетях, приходили требования одобрить конкретные локеры, в течение двух месяцев происходили частые DDoS-атаки сайта.

Это очень простая стратегия. Важно ведь не наши сайты и мессенджеры «положить», а сказать веб-мастерам: смотри, у них небезопасно, выводи деньги, закрывай аккаунт и уходи в другую сеть. Сначала они заливают локеры, потом пишут на всех форумах, во всех мессенджерах и комментариях, что их заблокировали и не дают вернуть свои деньги (чаще всего в реальности там мелкие суммы в пределах 100–300 рублей). Расчет такой, что вебмастера прочитают и перестанут с нами работать.

DDoS-атаки дорогие и их причина очевидна: мы заключили стратегическое партнерство, которое даст синергетический эффект и позволит нам значительно увеличить свою долю рынка. Очевидно, кого-то из конкурентов это сильно испугало, и он или они решили саботировать нашу работу. У нас биржа, которая продает трафик, у инвесторов — компания, которая этот трафик покупает. Работая вместе, мы могли бы значительно повысить эффективность нескольких компаний сразу.

Эта перспектива кому-то не не понравилась, и нас решили атаковать по всем фронтам с утроенной силой. Мы идем по пути развития технологий и усиления своих позиций без грязных методов конкуренции. Потому что понимаем: если веб-мастера блокируют, это портит рынок в целом. Обычно люди работают не с одной сетью, с несколькими сразу, и получается, что люди, заливающие им локеры, рубят сук, на котором сидят.

Этот год мы заканчиваем с заметным снижением по тизерным форматам. Но не собираемся их бросать и просто так отдавать конкурентам. Хотя, конечно, выводы сделали и потери компенсируем: делаем новые форматы, например, видео, пре- и построллы, и выходим на зарубежные рынки. За это будет отвечать как раз Риддик. Сейчас пока сложно прогнозировать, насколько мы вырастем в 2017 году, сейчас идет массовая техническая интеграция. Но после Нового года, думаю, мы сможем уже объявить о новых направлениях бизнеса, которые у нас появятся, плюс, о новых форматах, которые будут внедрены в январе-феврале, первом квартале 2017 года.

Я думаю, рекламодатели и веб-мастера увидят эффект по своим финансовым показателям, в первую очередь.

Будет ли нокаут?

Тизеры, наверное, деградируют, но не очень ясно, как быстро это произойдет. Если смотреть на мировой тизерный рынок — он стагнирует. На российском рынке, чтобы инструмент работал в полную силу, должен поменяться рекламодатель. Должны перестроиться арбитражники, которые очень часто обманывают пользователей, обещая акции, бонусы. Должны перестроиться рекламодатели, обещающие какой-то товар с чем-то дополнительным и бесплатным, но не присылающие вообще ничего.

Соответственно, в ближайшие два-три года потребуются на перерождение рынка. В России должны понять, что работать долгосрочно гораздо эффективнее, чем один раз, обманув, получить деньги. И больше не получить этого клиента никогда.

Называть сроки, как быстро этот рынок умрет у нас, сложно: здесь этот формат очень хорошо прижился. Конверсия трафика в разы упала по сравнению с периодом пять лет назад, когда рынки эти только росли. К тому же, сейчас снижение активности связано с общей экономической ситуацией в нашей стране: покупательная способность значительно упала.

Мы в VisitWeb уходим в другие решения помимо тизерных форматов, в баннерные, в видеоформаты — здесь однозначно должна произойти диверсификация рынков. Рынок тизеров, сетей и рекламодателей в таком виде существует и настолько активно живет именно в России и СНГ. Во всем мире в это время уже преимущественно работают баннеры плюс другие различные форматы рекламы. Передел рынка уже начался, через пару лет, думаю, мы увидим совсем другую картину.