Безумные рекламщики: как Хидео Кодзима собрался пересаживать голову
Уже несколько дней ходят слухи, что в рамках рекламной кампании Metal Gear Solid V: The Phantom Pain её (пока что) несменный продюсер Хидео Кодзима намеревается пересадить голову живому человеку. Что примечательно — русскому. Не своими руками, конечно, — на то есть светило итальянской хирургии —, но сути это не меняет. Дерзость Кодзимы взрывает мозг — такого (во всех смыслах!) не делал ещё никто. Возникает резонный вопрос:, а какое делали? Ведь это, положа руку на сердце, в игровой индустрии далеко не первый экстравагантный номер рекламы ради.
В современном мире маркетинговая активность — незаменимый компонент любого бизнеса. Серьёзно, нужно жить в лесной глуши без электричества и связи, чтобы ежедневно через баннеры и видеоролики тебе в мозги не пытались залезть сотни маркетологов. Но и тут нет никаких гарантий — в любой момент на макушку упадет самонаводящийся почтовый дрон с каталогом топоров и охотничьих ножей. Или зависнет над избушкой аэростат с брендированием, бесплатно раздающий Wi-Fi. В какой-то момент реклама даже стала этакой формой искусства с ежегодными фестивалями вроде «Каннских львов» и престижными наградами.
Игрострой как один из самых прогрессивных форм бизнеса, ясно дело, не мог оставаться в стороне. Однако большинство издателей до сих пор проявляет удивительный консерватизм в выборе методов продвижения: назойливые баннеры, короткие трейлеры, пафосные лозунги — скука. Впрочем, к радости или сожалению, желающие встряхнуть болотце найдутся всегда и пример Кодзимы — яркое тому подтверждение.
Первые шажки Однако ещё 20 лет назад дела обстояли не так радужно. В 90-е в индустрии элементарно не водилось достаточно денег, чтобы удивлять публику масштабными выходками. Нарисовать тематический комикс, снять фильм или нарисовать мультик — вот, что считалось масштабным и смелым промоушеном. Всё то, что сегодня мы называем «обыденность». Всякие дерзкие шуточки были более бюджетными и носили скорее хулиганский характер. Например, к релизу DOOM 2 студия id Software закатила вечеринку для прессы в здании старой церкви, которую переоборудовали в ночной клуб: красные софиты, дискобол — полный комплект. Чуть позже Джон Ромеро запомнится общественности ещё и по вот такому провокационному постеру, анонсирующему Daikatana.
Внизу ещё была маленькая приписка, гласящая «Suck It Down». Увы, «всосала» только игра: если б не постер, её бы давно позабыли. Хотя креатив, стоит признать, неплохой и пришелся бы впору серии Souls, если бы за её созданием стояли громкие имена и медийные персоны.
Впрочем, эта хулиганская робость сохранилась в умах маркетологов ещё надолго и периодически мы наблюдаем скромные акции out-of-the-box, которые порой оборачиваются проблемами для самих рекламодателей. Например, в 2010-ом Zynga обклеила стены нескольких зданий в Нью-Йорке напечатанными на принтере долларами — всё в рамках продвижения Mafia Wars. Кто-то назовет это партизанским маркетингом, а власти Нью-Йорка посчитали вандализмом и заставили свернуть инсталляцию. Дело в том, что по законам города на стены нельзя клеить даже объявления, не говоря уже о фальшивых деньгах.
В похожую ситуацию попала год спустя THQ, когда в честь релиза шутера Homefront запустила над Сан-Франциско сотни кроваво-красных воздушных шариков, символизирующих «красную угрозу». Увы, погода была не летная и шары благополучно приземлились на водную гладь канала. И снова пришлось вызывать чистильщиков за счёт компании — потому что это вандализм и загрязнение окружающей среды в промышленных масштабах.
Тем не менее, популярность видеоигр росла, бюджеты раздувались, а штаты ширились. В геймдев приходили новые профессионалы, которые незамедлительно начинали генерировать свежие идеи.
[embedded content]
Например, для рекламы космического хоррора Dead Space 2 издатель пригласил посмотреть на проект несколько женщин в возрасте. Непривычные к такому зрелищу дамы, понятное дело, не на шутку пугались, а довольные маркетологи снимали их реакцию на видео, которое и показали подросткам под лозунгом «Твоя мама ненавидит Dead Space». Идея настолько прижилась, что некоторые видеоблогеры поставили это дело на поток и до сих пор зарабатывают неплохие деньги.
Как вы яхту назовёте… Ещё одна популярная среди рекламщиков тема — игра с именами. В 2002 покойное ныне издательство Acclaim предложило $10.000 родителям, которые назовут своего ребенка Turok — в честь одноименного симулятора охотника на динозавров. Спустя почти десять лет идею подхватила Bethesda, но на этот раз «приз» был поскромнее. Умников, которые назовут свое чадо Довакином, обещали до конца жизни снабжать всей продукцией издательства бесплатно. Да и количество участников было несколько ограничено: «заявки» принимались только от детей, рожденных в день релиза — 11/11/11. Удивительно, но желающие нашлись.
[embedded content]
Формально, титул изобретателей рекламы, завязанной на именах, мог бы достаться Nintendo. Популярный актер Робин Уильямс оказался настолько горячим поклонником Legend of Zelda, что в 1987-ом назвал в честь принцессы свою дочь. Однако маркетологи большой N спохватились лишь в том же 2011-ом — чтобы к юбилею франчайза снять несколько рекламных роликов про счастливое семейство.
Говорят, путь к сердцу покупателя лежит через позитивные эмоции, что наглядно доказывают случаи, описанные выше. Можно сколько угодно насмехаться над родителями Довакина, но ассоциации такие акции вызывают всё-таки положительные — новая жизнь, милые дети, счастливая семья. Вы ещё не забыли историю про Acclaim и Turok? В том же году эти же парни решили пойти по противоположному пути с рекламой Shadow Man: 2econd coming в Великобритании. В игре немало внимания уделяется теме загробной жизни и, возможно, в параллельной вселенной это объясняет, почему они стали предлагать деньги каждому, кто поместит баннер с игрой на… Надгробную. Плиту. Почившего. Родственника. Больные же…
Цена вопроса? Что ж, сумма будет рассчитана индивидуально, с учетом, кхм… рекламного потенциала каждой плиты. «Это предложение может заинтересовать бедные семьи» — заявила компания. «А нам всё равно» — ответили Ассоциация рекламы и Английская церковь. Вскоре акцию свернули и вообще объяснили первоапрельским розыгрышем. А смешно, обхохочешься! Но почему в середине марта?
Вообще, в последние годы своего существования Acclaim давало всё больше поводов запомнить себя не как издателя игр, а как поставщика безумных промоушен-кампаний, вроде как призванных стереть грань между развлечением и реальностью. Помните культовый рейсинг Burnout? Бешеная скорость, аварии, адреналин!…
А вот, что они решили привнести в реальную жизнь: в день релиза второй части Burnout в 2003-ем Acclaim объявила, что оплатит все штрафы за превышение скорости в Великобритании. Кто-то в этот день вздохнул с облегчением, но большинство справедливо восприняло акцию как узаконенное подстрекательство к преступлению. Однако спустя год компания обанкротилась, и реклама видеоигр навсегда перестала нести угрозу здоровью окружающих.
А ведь могли бы выкрутиться. Например, в 2008-ом, в день выхода Mercenaries 2: World in Flames, Electronic Arts бесплатно заправляла машины бензином в нескольких крупных городах. Правда и тут не обошлось без недоразумений: любителей халявы оказалось так много, что властям пришлось вмешаться и закрыть заправки, чтобы разогнать пробки.
Что-то пошло не так Вообще, неожиданный поворот событий — это, пожалуй, главная напасть всех смелых рекламщиков. И в какой-то степени это объясняет, почему в большинстве случаев они стараются придерживаться традиционных методов.
Так, в 2003 году Capcom обратилась в агентство, чтобы красиво обставить релиз Resident Evil: Outbreak. Те, в свою очередь, запустили промо-сайт, на котором любой желающий мог оставить телефонный номер своего знакомого. Товарища ожидал незамедлительный сюрприз: SMS, гласящее, что отныне он заражён T-вирусом (превращает людей в зомби, но об этом в письме — ни слова). Чего не учли в рекламном агентстве, так это того, что всегда найдутся желающие заспамить сообщениями весь свой контакт-лист. Поклонники зомби-сериала, разумеется, расплывались в улыбке. Чего не скажешь о незнакомых с игрой людях, которые решили, что речь идет о компьютерном вирусе и поспешили обратиться с жалобой в соответствующие организации.
Но в этом случае виноваты хотя бы излишне озорные пользователи. В 2010-ом Ubisoft наняли актёра, который ворвался с пистолетом и один из новозеландских баров и начал угрожать посетителям. Всё это, вроде бы, как-то было связано со Splinter Cell: Conviction. Но публика не поняла намека. К счастью для актёра, среди посетителей не нашлось местного Джона Макклейна, но полицию кто-то все-таки вызвал.
Казалось бы, этот случай должен чему-то да научить рекламщиков. Но нет. В прошлом году Ubisoft решила разыграть журналистов австралийского издания Ninemsn и без предупреждения доставить промо-копию Watch Dogs в неподписанном черном сейфе и код от замка. Чтобы придать ситуации остроту, сейф начал издавать пикающие звуки, стоило журналистам ввести пароль. Ну что могло пойти не так?! Дайте-ка подумать. Например, перепуганные до чёртиков коллеги могли эвакуировать здание и вызвать бригаду саперов. Что они, в общем-то, и сделали — PR-эффект превзошел все ожидания!
Впрочем, Ubisoft — не единственный паблишер, сталкивавшийся с проблемами из-за наемных актёров. В 2010 году Electronic Arts организовала перед выставкой E3 фальшивый пикет христиан, протестующих против Dante«s Inferno. И это забавно, учитывая, что сама игра хоть и касается религиозных тем, но не шибко-то задевает чувства верующих. А вот «пародия» на самих себя задела, о чём они недвусмысленно заявили в ходе ответного протеста — на этот раз настоящего. Кевин Смит точно оценил бы такой поворот.
Итого: мы повидали рекламу, которая вызывает смех, умиление, гнев, раздражение… Чего-то в этом перечне не хватает, не находите? Например, неподдельного шока — такого, чтобы жизнь поделилась на «до» и «после». Вероятно, дело в том, что мы до сих пор говорили больше о западных издателях и мало внимания уделяли, например, японским. А они умеют шокировать. Например, в 2012-ом Capcom открыла в Лондоне мясную лавку Wesker & Son Resident Evil Human Butchery. В соответствии с названием заведения, мясо продавали в форме человеческих тел в полный рост или отдельных частей.»– А детские трупики у вас есть? Нет? Ну, тогда мне филе и голову вон того красавчика. — С вас 2,99. Бон апети!». Ну жесть же.
Думаете, после такого вас уже ничем не удивить? Обычно приличная корпорация Sony сорвалась после релиза God of War II, когда закатила роскошную вечеринку в древнегреческом стиле. Антураж античного праздника воссоздали идеально, на празднестве было всё, что можно пожелать: обнаженные девушки, вкусные угощения, щедрая река выпивки, жертвоприношение козла… Стоп, что? Ну, не совсем жертвоприношение, но зрелище всяко не для слабонервных. Гостям предлагали отведать «требухи» прямиком из живота мертвого животного. То есть, подходите и голыми руками выскребайте себе вкусняшку из теплого трупа. Для аутентичной реконструкции не хватило разве что пьяной оргии. Жаль, что Sony не организовала вечеринку в честь запуска Postal III…
Безумству храбрых поём мы песню В ходе прочтения у вас могло сформироваться желание обругать всех этих наглых и непутевых маркетологов. Но не стоит. Неудачи случаются, но конечная цель любой рекламной акции — приятно удивить клиента и подарить ему незабываемые эмоции. Рвотные позывы пройдут, а мясную лавку Вескера вы не забудете уже никогда —, а значит, шалость удалась. Опять же, можно по-разному относиться к дерзости Кодзимы, но такого рода операция — это огромный шаг вперед для всей медицины. И если парню действительно нужно новое тело, чтобы избавиться от синдрома Верднига-Хоффмана, то кто мы такие, чтобы его осуждать?
[embedded content]
Или вот Wargaming приглашает ветеранов на свои празднования Дня Победы и обещает подарок от киберспортсменов. Понятно, что реклама; понятно, что старенькие ветераны могут там и заскучать (хотя тут не угадаешь). Но разве не приятно знать, что хотя бы там им будут искренне рады? Всё потому, что в правильных руках реклама — всё-таки сильный и многофункциональный инструмент. Так что не ругайте провальные кампании слишком уж сильно — они хотя бы пытаются.
Автор текста: Денис Рыбалко
Источник: 4pda.ru
© 4PDA
