«Безумная» реклама Nivea и Carprice, трогательный сюжет от Whiskas, обзор флагмана Huawei21.08.2017 11:21

Ребята сделали интересную кампанию: не стали придумывать стандартные FAQ по продуктам LG, а предложили пользователям самим решить, что же их интересует. Приятно поигрались с двойным смыслом слова Live, взяли отличного селеба-ведущего, способного вести формат прямого эфира, посадили его в студию и позволили отлично сделать свою работу от лица бренда.

Идея подачи контента и сам формат выбраны и обыграны вполне хорошо. Если бы не одна, казалось бы, мелкая деталь. Первые 20 секунд ролика (который, если я правильно понимаю, служил главной охватной медийной единицей) совершенно не отражают, что происходит в кампании.

Почему Светлаков на кухне в «Москва-сити»? Откуда все эти люди? К чему все эти фотографии с техникой? А главное: зачем мне показывают бэкстейдж со съёмок рекламы? Бэкстейдж сам по себе формат дополнительного контента для тех, чьё внимание финальный продукт уже завоевал. Невольно возникает странное чувство двойного раздражения: «Я не только рекламу не хочу смотреть, так вы ещё и решили, что мне это могло бы быть настолько интересно, что даже бэкстейдж показали?»

С другой стороны, такой формат способен выбиться из клаттера. На мой взгляд, ребята чуть-чуть не докрутили сценарий первых 20 секунд. Сама же кампания получилась добротная, чистая, приятная. Даже формат «магазина на диване» в прямом эфире был переигран достойно (что не всем удаётся). К тому же ребята создали дополнительный контент и сумели им грамотно распорядиться. В общем: кампания получилась хорошая.

​Идея дать футболке возможность высказаться кажется мне оригинальной и интересной. Особенно учитывая, что продукт обладает ощутимым преимуществом, в частности для одежды.

Я сомневаюсь, что был выбран правильный путь визуализации говорящей футболки. Однако перед командой стояла достаточно сложная задача, и не каждый сможет решить ее в такой же смешной манере, как сделали эти ребята.

Разумеется, начало ролика привлекает внимание зрителей и заставляет посмотреть продолжение истории. Появление мяча Nivea на пляже — классический способ представить бренд.

​Есть такое слово — «крипота». Мой младший брат им характеризует все, не поддающееся описанию ни с помощью цензурных, ни с помощью нецензурных слов и междометий — от дешевых фильмов ужасов до «олдскульных» клипов Мэрилина Мэнсона.

Однако в данном случае это слово хочется применить к говорящей футболке. Она похожа на злое привидение, Бугимена и распределительную шляпу из Хогвартса одновременно. Сознание в довесок рвет то, что говорит она детским голосом.

Рядом, как адвокат, восседает медведь. Если честно, я ждала, что и он заговорит, как существо более, на мой взгляд, одушевленное и способное вести беседы, нежели футболка, которую ущипнули в области сосков с обратной стороны.

Но нет. Этот великолепный видеоряд сменяется нарезкой будто бы стокового видео о грустных детях, кидающих свои вещи в мусорный бак (все слегка тонировано в депрессивную сепию), семьях в белоснежных одеждах, которые идут на камеру в замедленной съемке как защитники Marvel (ждала, что сзади что-то взорвется, и это будет еще более эпично), и 3D-бутылочке крема с неправильной перспективой колпачка.

Все это никак не коррелирует между собой и наводит на мысли, что пока снимали этот ролик, бренд-менеджер был в отпуске. А когда вернулся — судорожно рвал на себе волосы. Эксперимент с креативной рекламой провален, хочется снова видеть трогательные ролики с красивыми детьми и родителями, теплым ламповым светом и нежными цветами, которые традиционно снимают для известного всем синего крема.

​Перед креаторами стояла одна из скучнейших задач, которую можно представить в брифе: снять «продуктовый» ролик и рассказать про конкретную технологическую фишку.

Лазерная сварка повышает прочность кузова, что для нашего климата очень актуально, ага. Скукотища же! Еще и стратеги наверняка приправили бриф своими чек-пойнтами «smarty, инновационность, интеллигентный юмор».

Однако получилось хорошо! С первых секунд — классная запоминающаяся метафора «сварить кофе — сварить кузов», много лазеров, хороший интеллигентный юмор от двух приятных парней, ну и световой коллайдер, который, очевидно, закрыл чек-пойнт «инновационность». Да и демо тест-драйва в условиях российских дорог выглядит очень органично.

Продуктовые ролики всегда сложны тем, что в них нельзя перемудрить с креативом: есть технология, есть бриф, по итогу все должны понять, в чем ее суть и крутость. Никаких тебе guilty pleasures в виде, например, котят или светового меча магистра Йоды. В этом ролике все понятно и приятно, так что команда свою задачу выполнила.

​Легкие видео в стиле «абсурд» всегда были популярны в сети. В ролике Carprice как раз использован этот тренд. Зрители видят несколько сцен, в которых неизменным остается одно: у всех неуклюжих и смешных персонажей — от супермодели до суриката — лицо известного музыканта Сергея Жукова.

У этой рекламы несколько преимуществ: хорошее использование первых пяти секунд (мы знаем, что эффективнее встраивать бренд в кадр, чем просто накладывать логотип на картинку) и беззаботность меняющихся сцен. Единственный минус, на мой взгляд, в том, что музыка и изобразительный ряд перекрывают важную часть ключевого сообщения — ответ на вопрос «Почему я должен продать машину в Carprice?»

Это полный трэш, но в этом безумии есть что-то от сумасшедшей японской рекламы, и это мне немного нравится. Если говорить с профессиональной точки зрения, то ролик является логичным продолжением предыдущего. Эту песню я случайно услышала по радио и не могла отделаться от нее несколько недель, поэтому смею предположить, что такой навязчивый креатив правда работает.

Набор смешных виньеток, использование попсового селебрити, навязчивая музыка — весь этот коктейль по идее отражает позиционирование CarPrice: доступного сервиса для массового автомобильного сегмента. Из ролика не считывается надежность сервиса или гарантия выгодной сделки, он рассчитан исключительно на увеличения awarness бренда, несмотря на то, что в нем быстро произносятся какие-то выгоды компании.

В сухом остатке в головах потребителя отложится: CarPrice, массовый, доступный, обещающий быструю сделку. Если клиент прописывал в брифе именно это, то у них все получилось. А теперь забудьте все вышесказанное. Это все равно треш.

Сама по себе идея снять клип вместо рекламного ролика неплохая, но в данной работе, мне кажется, ее потенциал не раскрыт. Не могу сказать, что я поделился бы этим музыкальным видео (или даже просто досмотрел его до конца), но круто, что Coca Cola пытается производить контент вместо рекламы.

У них есть своя стратегия под названием Liquid content 2020, описывающая суть этого подхода на годы вперед. На мой взгляд, этого очень не хватает многим большим брендам — создавать нечто интересное для аудитории вместо того, чтобы отрывать ее от чего-то интересного, просто вдалбливая «лето с нашим продуктом круче».

​Это адаптированный ролик и очень здорово, что «Whiskas Россия» решили продвигать эту историю. Кроме того, мне кажется, что команда очень удачно добавила фразу с упоминанием бренда «Whiskas представляет» в первые пять секунд, чего не было в оригинальной версии британских коллег.

Когда я впервые приехал в Москву в 2011 году, большинство людей, в том числе клиентов, не были заинтересованы в социальных проектах. К счастью, сейчас мы видим существенное изменение в этом направлении. На мой взгляд, стоит поблагодарить Whiskas за то, что они пытаются сподвигнуть людей говорить о чем-то действительно важном, например, об истории Айрис Грейс и ее любимой кошки Тьюлы.

​Это замечательный ролик. Кому-то, возможно, приелась социальная реклама, или истории таких необычных детей в рекламе брендов кажутся неприемлемыми, но я вам скажу так: если каждый бренд вместо «безумно креативного» ролика снимет маленького «человека дождя», мир в самом деле станет лучше.

У этого ролика вагон просмотров, так что дерзайте. Не забудьте снять качественно и талантливо, как это удалось коллегам из Mars и BBDO, иначе и толики просмотров не видать. Одного хода с невидимыми для девочки людьми и внезапно разбавляющей это одиночество Тьюлой становится достаточно, чтобы сделать настроение ролика. Молодцы.