«Я въехал в бетонную стену онлайн-образования на полной скорости» — Интервью с управляющим партнером Skyeng Александром Ларьяновским20.04.2016 10:22

После запуска собственной платформы Vimbox онлайн-школа английского языка Skyeng серьёзно оторвалась от конкурентов и предложила ученикам принципиально новый сервис: интерактивные учебные материалы, запись прошедших уроков и максимально возможный учёт уровня знаний, интересов и занятости клиента.

Проект Skyeng придумали и запустили выпускники МФТИ и «Бауманки» Георгий Соловьёв и Харитон Матвеев, сообразившие, что с репетитором можно общаться и по Skype. В 2014 году к молодым стартаперам, сумевшим за несколько лет привлечь $50 тысяч инвестиций, присоединился Александр Ларьяновский, покинувший ради Skyeng пост директора по международному развитию «Яндекса».

Компания разработала собственную образовательную платформу Vimbox, за год втрое увеличила обороты — до 150 млн рублей — и добралась до лидирующих позиций в Восточной Европе.

Александр Ларьяновский, управляющий партнёр Skyeng. Выпускник ИИ НГПУ (телережиссёр), 44 года

Five o’clock: В публикациях о Skyeng постоянно всплывает ваше прошлое в «Яндексе», успехи в Турции и победы над Google. Вам не обидно, что в «Яндекс.Книге» Соколова-Митрича о вас нет ни слова?

В «Яндексе» огромное количество людей, которые работают там 5, 10, 15 лет, но о них тоже нет ни слова. Книжка всё-таки не безразмерная, а история «Яндекса» слишком красивая. Разумеется, никакой обиды нет: к ключевым персонам, которые повлияли на «Яндекс», я не имею ни малейшего отношения. Вот, скажем, если бы это была книжка про «Электронный город» (крупнейший в Новосибирске провайдер — прим. Five o’clock), я бы, наверное, удивился, но здесь нет. И вообще, это дело биографа — отделять важное от неважного. Каким бы человек ни был, нужно понимать, что есть законы жанра. Могу сказать одно: в «Яндекс.Книге» всё правда.

Два года назад вы вошли в команду Skyeng и вложили в проект $250 тысяч. С такими суммами можно было инвестировать во что угодно.

Вкладываться стоит в то, что тебя самого «торкает». Я понял, что хочу заниматься именно этим проектом. Плюс — очень хорошие предпосылки. Рынок языкового онлайн-образования огромен и фантастически фрагментирован. Если на нём живёт такое количество бизнесов, то ещё один точно может поместиться. Я увидел перспективы ребят и решил, что революцию в образовании сможем сделать именно мы.

30 тысяч уроков провели в Skyeng

≈34 тысячи рублей в среднем приносит один ученик

Да, но почему именно Skyeng? К тому времени уже пять лет существовал EnglishDom и два года — Englex. Почему не вложились в них?

Skyeng тоже существовал, и ребята уже зарабатывали. А это же самый страшный кошмар инвестора, если нужно вкладываться в убыточный проект. Здесь не требовалось финансировать зарплаты, нужно было инвестировать в развитие. Но главное — это люди. Когда ты встречаешь человека, в голове включается химия, и ты понимаешь: либо он тебе не подходит, либо вы находите общий язык. Вам интересно и легко. Всё, этого уже достаточно, дальше можно не искать.

Кроме того, основатели Skyeng — всё-таки не совсем обычные люди, таких редко встретишь. Победителей международных олимпиад по физике в мире мало, это очень определённые мозги. Я не умею так смотреть на мир, как они.

А что мешало воспользоваться моментом и запустить свой проект по лекалам Skyeng?

А зачем? Зачем проходить первые, самые болезненные месяцы, которые ребята уже успешно прошли? Меньше денег я всё равно не потрачу.

У вас была бы своя компания, а так вы один из владельцев, причём с не самой большой долей. Более того, все, кроме вас, вложились мозгами, тогда как вы — ещё и большими деньгами.

Торговаться можно до бесконечности. Можно было торговаться о цене, о доле. Зачем? Надо было расти. Я точно знаю, что 15% от миллиарда рублей — это намного больше, чем 80% от миллиона.

Что изменилось с вашим приходом? Резкие повороты в бизнес-модели были?

Понятно, что любой стартап начинает с того, что копирует всё, что есть вокруг. У нас появилась смелость и ресурсы делать то, что никто не делал. Появилась свобода в экспериментах. При этом для меня самым первым уроком стала история про переоценку своих возможностей. Я думал, что я весь такой умный и опытный, всё могу и всё знаю, а в итоге наделал кучу ошибок. Потому что нифига подобного!

Онлайн-образование — это новый рынок, новая отрасль, и подходить к ней надо методично и очень аккуратно. Без шапкозакидательства. Я же въехал в эту бетонную стену на полной скорости.

Ну, не то чтобы мы очень много тогда потратили, но несколько сотен тысяч рублей выкинули, факт. Например, я заказал концепцию бренда рекламному агентству, а мог и не заказывать. Не пригодилась.

Зачем вам понадобился Vimbox? Что не так со Skype?

Мы отталкивались от очевидных вещей. Во-первых, Skype не приспособлен для обучения. Ученику, скажем, надо что-то записать, а преподаватель не видит, что и как он пишет. Ещё ученик может сказать, что смотрит на экране на одно, а на самом деле — на совсем другое. Эти процессы невозможно синхронизовать. В Skype вы можете видеть только друг друга. Во-вторых, какие гарантии, что урок вообще был? А если был, то как мы можем его отсмотреть? Хорошо, предположим, мы будем просить преподавателей записывать уроки. И где они будут хранить эти записи? К тому же можно просто забыть это сделать.

Мы решили, что идея стандартизации образования невозможна без контроля над обучением: если учитель занимается отсебятиной, то ничего не получится. Так что первой задачей стала разработка собственного учебного пространства.

Второй момент: огромные объёмы учительской экспертизы ежедневно уходят в никуда. Это когда преподаватель слышит, в чём ошибка студента — в произношении, в порядке слов, в чём угодно, — поправляет его, и на этом история закрыта. Он проявил свою компетенцию, но не факт, что студент не ошибётся в этом месте снова. Помнить обо всех ошибках всех студентов невозможно, если ты не занимаешься с одним человеком по 18 часов в неделю. Мы отстраиваем систему так, чтобы ошибки оцифровывались, и компьютер тебя потом «тыркал», даже если учитель выпустил это из внимания.

$500 тысяч стоил запуск Vimbox

Где искали преподавателей?

Построили HR-отдел. Первое, что они делали, — смотрели доски объявлений, джоб-борды местных порталов, мониторили объявления репетиторов, изучали, где они находят себе клиентов. Отдельно работали с вузами — лингвистическими и педагогическими, поставили там промоутеров. Сейчас главный канал поиска новых учителей, до 70%, — это реферальная программа, когда учитель получает деньги за привод нового.

Где сосредоточено большинство преподавателей?

В СНГ — Беларусь, Украина, Россия. В России — много южных городов, Сибирь. Все те места, где не очень легко найти работу, а кушать хочется.

Гонорары преподавателей привязаны к уровню жизни в регионе?

Нет, они достаточно фиксированны. Есть бонусная система: чем больше человек работает, тем больше зарабатывает.

4,5 млн рублей — чистая прибыль за март 2016 года

23,6 млн рублей — выручка за март 2016 года

Просто 1000 рублей в Москве и они же в условном Мурманске — это совсем разные суммы.

Да, но в Мурманске и спрос очень низкий. Конечно, в Новосибирске, который, в общем-то, богатый, наши цены не сильно отличаются от репетиторских. А вот для Москвы разница есть, и огромная.

Так почему бы не ввести гибкую шкалу цен?

Есть массовый сегмент, очень жирный кусок рынка, который называется Москва и Питер. Там очень большой спрос и много учеников. Это значит, что выигрыш по цене в абсолютных цифрах большой. И пока мы его не исчерпали, собирать маленькое количество учеников из небольших городов просто нет смысла.

На чём основаны ваши регулярные заявления, что Skyeng — самая большая онлайн-школа в СНГ?

На количестве преподавателей. Это то число, на которое мы можем смотреть как на некоторую объективность, потому что галерею своих учителей все Skype-школы выставляют полным «иконостасом».

Каков средний срок обучения вашего клиента?

Дошли до восьми месяцев, начинали с трёх. Думаю, оптимально — года полтора. Это хороший срок, к нему надо стремиться.

18–21% — маржа

Каким образом?

По-моему, мы придумали, как это сделать. Есть миллион причин, почему мы все, пытаясь выучить язык, его не выучиваем. Самая главная — отсутствие реальных причин знать язык. Когда я вижу ученика, который занимается по два урока пять дней в неделю, я прекрасно понимаю, что с ним случилось. Вариантов мало: либо завтра уезжает в другую страну, либо его выгонят с работы, если не будет знать язык. Вот в этом человеке я абсолютно уверен: он выучит язык и своей цели достигнет, у него просто нет выбора. У всех остальных с этим хуже.

Все думают: «Надо выучить язык». Проходит неделя: «Да, всё-таки надо бы уже выучить язык». И ещё месяц: «Вот прямо надо уже взяться и выучить язык!». Примерно так же с фитнесом, узнаёте?

Надо-надо-надо. Потом люди покупают себе индульгенцию в виде спортивной формы, скачивают приложения, выкладывает фото из зала. Проблема в том, что когда человек доходит до фитнеса, он считает, что уже все сделал: «Я бабки заплатил? Вот теперь давайте меня тренируйте». Весь рынок фитнеса на этом и построен: чтобы человек заплатил и никуда не ходил, а мог просто откупиться.

Мы в Skyeng хотим, чтобы человек занимался. Это вопрос мотивации. Как заставить клиента сделать то, что он хочет, или, по крайней мере, декларирует, что хочет. Главная проблема с обучением английскому состоит в том, что для нормального общения тебе придётся инвестировать полтора года — результат очень отложенный. А любой отложенный результат в начальной точке дисконтируется в ноль.

Представьте, например, что получите что-то через три месяца. «Три месяца? Да это же почти никогда!». Про полтора года я вообще молчу: это вечность. Вот такой парадокс: тебе очень нужно знать язык, и ты достигнешь своей цели, но, скорее всего, нет — потому что на данный момент для тебя всё это обесценено.

Есть огромное количество психологических экспериментов по реакции и поведению. Например, вам предлагают 100 рублей сейчас или 500 рублей через неделю. Наверняка вы будете колебаться. А если выбор 100 рублей сегодня или 120 завтра, то тут без вопросов. Естественно, сотню сегодня. Суть в том, что нужно рассчитать, какую сумму надо предложить человеку, чтобы он подождал хотя бы месяц. 5000? 10 тысяч? Тогда вариант «через год», наверное, будет стоить миллион.

Если перевести те самые »100 рублей сегодня» в минимум английского языка, то что мы имеем? Минимальный словарный запас по какой-то теме. Можно взять журнальные статьи, прогнать их через специальный алгоритм и понять, из каких слов они в основном состоят. Затем выкинуть имена собственные и те слова, которые встречаются один раз. Оставляем самое важное, ключевое. Вот и всё: готовый словарный запас по теме.

Оказывается, это всего-то 200 слов. Не надо учить тему завтраков, погоды, одежды, мебели и знакомства в трамвае. Можно сразу выучить 34 слова, которые продвинут вас к цели. Вы сразу почувствуете прогресс, а это дико важно. Утром не могли прочитать статью в интернете —, а вечером можете. Уже сегодня можно использовать новые слова и достигать результатов. Можно по-другому, без статей.

Например, вам нравится печь блины. Вот и отлично, нам-то всё равно, на каком материале вы будете проходить настоящее и прошедшее время, зато вам в кайф.

Пожалуйста: весь процесс приготовления, рецепт, продукты — всё можно разбирать на английском и адаптировать «под кухню» наши материалы. В итоге человек получает миллион «через год» сторублёвками каждый день. Это не абстрактные инвестиции в будущее, деньги начинают отбиваться гораздо быстрее. А главное, ты чётко знаешь, за что платишь, что именно тебе нужно знать. Как у авиаперевозчика задача перевезти тебя из точки А в точку Б, а не возить по всему земному шару.

Вы как-то раз назвали систему онлайн-обучения Englishtown муляжом. Почему?

Englishtown — это групповые вебинары через софт EF, имеющие к обучению очень опосредованное отношение. И стоят, кстати, уже почти столько же, как репетитор в офлайне. А если заказывать индивидуальные занятия и в любое время, то ценник становится совсем конским. Поэтому туда никто и не идёт особо. Какой в них смысл, в чём их преимущество? Разговорные клубы? Я не считаю, что разговорные клубы — это обучение; ими можно себя потренировать, но не более. К обучению языка это имеет отношения не больше, чем просмотр сериалов на английском.

Тем не менее Englishtown появился раньше Vimbox. Вы как-то на него ориентировались?

Ещё раз: там нет ничего из того, что нужно для обучения языку. Не то чтобы прямо вот ничего, но практически.

Но English First для вас конкурент?

Главный конкурент. Мы сначала много пиратствовали, пытались перехватить их клиентов к нам, но не получилось. После того как человек заплатил 120 тысяч рублей English First, он убеждает себя, что это вообще лучшее предложение на рынке, и кто вы такие, чтобы рассказывать мне, что я не так потратил деньги. При этом нам удавалось увести тех, кто только собирался туда идти. Объясняли: «Ребята, у нас вы заплатите в пять раз меньше и получите индивидуальные занятия, на которые не нужно никуда ездить».

На вас уже выходили с предложением продать Skyeng?

Пока нет, но, думаю, мы бы сейчас и не очень согласились. Нам бы раз в пять вырасти, потом можно на эту тему говорить. Пока рано.

А как же распространённое: «Это мой проект, моё детище, как я могу его продать?».

Да ну бросьте. Это бизнес, его задача — приносить деньги. Так что всё зависит от цены.